Отзывы давно стали частью продукта. Потенциальные клиенты зачастую сперва читают, что пишут другие покупатели, и только потом решают, доверить ли вам деньги, время и эмоции.
Живые отзывы формируют устойчивую репутацию, которая не рушится от одного скандала, поднимают карточку компании выше в поисковиках (а значит, и в нейронках), и дают честную картину по негативу для поиска точек роста.
Как выстроить регулярный, предсказуемый и не раздражающий клиентов процесс генерации фидбека, делится Мария Гудкова, руководитель стратегического отдела в Сидорин Лаб.
Перед вами авторская колонка в рубрике «Честные шишки», где эксперты в сфере коммуникаций делятся наболевшим, набитыми шишками или успешными тестами, которые помогут коллегам выстоять в период турбулентности.
Заботливый подход в сборе отзывов
Заботливый подход очень легко объявить на бумаге, но довольно трудно реализовать на практике. Важно наращивать рейтинг систематично и регулярно, как чистить зубы или делать зарядку по утрам. Систему важно отстраивать по базовым принципам:
- Упрощайте путь. До отзыва должно быть не больше двух кликов, иначе вы потеряете по пути большую часть желающих.
- Выберите правильное время. Для каждого бизнеса оно свое: ресторану — в день визита, уходовой косметике — через месяц, а онлайн-курсу — на выпускном.
- Задайте направление. Дайте два-три конкретных и открытых вопроса, которые помогут рассказать клиенту об опыте.
- Подбирайте индивидуальный формат для каждого сегмента. Личная просьба для дорогих товаров и услуг, СМС или сообщение в мессенджере — для сервисов, QR-код на кассе или упаковке для недорогих товаров. Заранее важно внимательно сегментировать клиентскую базу. Сделать это по уму — в CRM и навсегда уйти от экселек.
- Благодарите и объясняйте, почему вам важно услышать мнение клиента. Чем ниже уровень клишированности в формулировке — тем лучше.
Как построить систему, а не разовый спринт
Одна акция «соберём отзывы» раз в год не даёт ничего, кроме единичного всплеска и тишины после. Более того, во время этой акции вам придётся доказывать площадкам, что вы не занимаетесь накруткой.
Поэтому для сильной репутации важно выстроить систему сбора отзывов. Опишите триггеры: через какое время после покупки уходит первое сообщение, по какому каналу, что происходит, если клиент не ответил. Важно, чтобы клиент получал запрос на отзыв в моменты «счастья». Как их найти:
- Разложите путь и отметьте, не ту точку, где закрывается сделка, а где покупатель получает ценность. Например, зеркало после стрижки, селфи через 3 дня после косметолога.
- Находите моменты, когда клиенты сами говорят спасибо. Спонтанная благодарность в чате, в письме или на ресепшене — это и есть маркер эмоционального пика.
- Ищите точку, где впечатление уже сформировано, а новизна эмоций ещё не выветрилась.
- Загляните в повторные покупки и рекомендации. Момент, когда клиент возвращается или приводит знакомого — почти всегда следствие недавно пережитого «счастья».
Установите фильтр на входе в формате NPS-развилки. Спросите, насколько человек готов рекомендовать вас по шкале от 0 до 10. Тех, кто поставил 9–10, мягко ведите на публичную площадку. Тех, кто поставил 6 и ниже — уводите в личный разговор или переписку с менеджером для решения проблемы.
Такой фильтр хорошо работает в ресторанах, когда важно сегментировать гостей на самом старте. Если человек остался недоволен и поставил 6 и ниже, то маршрутизатор не перенаправит его на Яндекс Карты. Уведёт на переписку или личный звонок менеджера, и вопрос будет решён в личном порядке.
Чтобы отзывы не выходили под копирку, держите широкий пул вопросов и обновляйте его под сезон, ассортимент и сегмент. Постоянному клиенту и новичку логично задавать разные вопросы. Формулировки делайте простыми и человеческими — будто пишете хорошему знакомому.
Например, покупателям крема с SPF в мае-июне можно написать в сентябре с вопросом: Как прошло ваше лето и как чувствовала себя ваша кожа?
Автосервис может отправить после зимы вопрос о состоянии шин тем клиентам, которые меняли колеса. Довольных направить на Яндекс Карты.
Никаких заходов издалека, расшаркиваний и извиняющегося тона. И обязательно объясните, зачем это нужно: отзыв поможет другим с выбором, а вам — стать лучше. Людям приятно, когда их мнение имеет вес.
Чем подпитывать готовность клиентов делиться отзывами
Продумайте систему мотивации. Поощрять можно сам факт честного отзыва: скидка, бонусные баллы, небольшой подарок или эксклюзивные предложения.
Промокод на следующую покупку — эффективный стимул. Он окупает затраты времени на написание отзыва на сайте и даёт конкретную выгоду.
В «дорогих» нишах работает нематериальная мотивация. Например, публичное упоминание партнёров в соцсетях, присвоение статуса экспертов или доступ в закрытое сообщество.
Ещё один путь — замотивировать сотрудников. Часто проще стимулировать не клиента, а менеджера, который с ним взаимодействует. Так вы сможете собирать больше отзывов с меньшими затратами.
Отвечайте на все содержательные отзывы, и на хорошие тоже — не только на негатив. 55% людей меняют мнение о компании к лучшему, когда видят, что она отвечает публично на обратную связь о бренде или продукте. В этот момент вы пишете не столько автору, сколько сотне тех, кто читает и выбирает прямо сейчас. Персонально, по имени, с отсылкой к деталям. Важно, чтобы реакции были разнообразными и не звучали формально.
Базовое оптимальное время ответа — в течение 24 часов, максимум 3 дня. Однако рекомендуемое время все же зависит от площадки. Например, на otzovik или habr советую отвечать в течение 48 часов, а в telegram или max на негативный комментарий желательно ответить в течение часа.
Если проблема недовольного клиента решена, попросите его дополнить или исправить отзыв, изменив оценку. Это очень важный пункт для банков на площадке banki.ru — от этого зависит итоговый рейтинг.
Что точно не работает Просьба о конкретной оценке, длинные формы на пять обязательных полей, массовая рассылка «дорогой клиент» без имени и конкретики, и просьба об отзыве у того, кто получил неудачный опыт и не дождался помощи.
Дальше этот процесс можно автоматизировать через CRM, системы сбора отзывов, и дистрибутировать на площадку.
Пять правил и одна рекомендация по бережному сбору отзывов
- Просить вовремя — когда впечатление сложилось, но детали ещё свежи.
- Давать рамку из двух-трёх открытых вопросов.
- Поощрять сам факт честного отзыва.
- Не прятать негатив: маршрутизировать — да.
- Отвечать на каждый содержательный отзыв как человек человеку.
Построение системы сбора отзывов — кропотливый процесс. От сегментирования базы, поиска моментов «счастья», через подбор формата дистрибуции, до разработки системы мотивации. Для каждой сферы, компании и продукта нужна своя система, которую важно тестировать и постоянно корректировать. Поэтому набирайтесь терпения, и всё получится!
