Мы живём в мире хорошего сервиса. Покупателям есть с чем сравнить получаемый опыт, и они выбирают для себя лучшую альтернативу из возможных. Негативная ситуация может стать причиной плохого отзыва, а если он попадёт в публичное поле, компании придётся сильно постараться, чтобы исправить дело. Как брендам работать с отзывами, чтобы не терять прибыль? В материале собрали ошибки в работе с отзывами, а также рекомендации, как улучшить обработку обратной связи и управлять репутацией с системой аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.
Почему стоит работать с отзывами: статистика
То, насколько успешно компания работает с отзывами покупателей в интернете, напрямую влияет на репутацию и продажи.
По данным исследования Bright Local за 2026 год:
- 97% потребителей опираются на онлайн-отзывы в решении о покупке,
- 85% пользователей обратятся за продуктом или услугой к бизнесу после прочтения позитивного отзыва о нём,
- 77% в свою очередь отложат покупки у бренда из-за негативного отзыва
- 89% покупателей ожидают, что бренд ответит на их отзыв, 19% хотели бы получить ответ в тот же день.
Также большинство (88%) потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. Клиенты готовы потратить на 31% больше на покупку, если если интересующий их продукт производит компания с отличными отзывами, — следует из исследования Invespro за 2021 год.
Простая математика: сколько нужно позитива, чтобы перекрыть негатив
Рейтинг бренда или продукта на различных сервисах вроде отзовиков, карт, агрегаторов обычно оценивается по пятибалльной шкале и отражает среднее значение хороших и плохих отзывов.
Давайте посчитаем, каких усилий стоит компании поддерживать среднюю оценку в 4*. По статистике, только один из десяти довольных клиентов оставляет положительный 5* отзыв. В свою очередь, чтобы компенсировать отзыв в 1*, потребуется четыре отзыва в 5*. Выходит, бизнесу нужно 40 довольных клиентов, чтобы перекрыть один негативный случай.
Один негатив стоит бренду от 9 до 15 потенциальных клиентов
Как правило, негативом потребители делятся охотнее. И даже если они не оставили публичный отзыв, то в 95% случаев рассказали о случае своему ближайшему окружению.
The White House Office of Consumer Affairs подсчитали, что недовольные клиенты обычно рассказывают о своем негативном опыте от 9 до 15 людям, а 13% покупателей поделятся с 20 и более людьми. При этом большинство потребителей (91%) после получения негативного опыта просто никогда не возвращаются к бренду.
Тем не менее, отзывы в публичном поле обладают большой властью. В современном мире вирусного распространения информации в социальных сетях об одном случае в считанные часы узнают миллионы пользователей.
Негатив не просто снижает лояльность, а ведёт к многомиллионным убыткам
Положительные отзывы повышают доверие покупателей к компании. Негативные же, в свою очередь, сильно ударяют не только по репутации, но и по прибыли.
Агентство Okkam Creative в 2025 году подсчитали, что каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний в публичном поле стоят брендам примерно 2 млн рублей еженедельно, если компания не использует инструменты управления репутацией. Денежные потери складываются из снижения продаж, затрат на экстренную PR-кампанию, переброски ресурсов с плановых задач на кризис и долгосрочного ущерба имиджу.
Каких ошибок в работе с отзывами стоит избегать брендам
Вместе с экспертами из ВкусВилл и RWB собрали типичные ошибки, которые могут допускать бренды при обработке обратной связи в публичном поле. На каждую ошибку дали рекомендацию, как поменять процессы, чтобы увеличить лояльность аудитории и повлиять на LTV.
Ошибка 1: отвечать или анализировать только негатив
Любое высказывание пользователя в инфополе важно заметить, обработать, категоризировать. Зачастую в обратной связи покупателей есть приглашение к диалогу, идеи для развития продукта, а значит, и для повторных продаж и роста прибыли.
Как стоит делать: работать со всей обратной связью от покупателей и потенциальных клиентов во всех каналах.
Мы находим и отрабатываем интересные кейсы в соцсетях, что помогает нам взращивать лояльность и приверженность аудитории. Вот несколько примеров.
История первая. В сети набрало популярность видео, где сотрудник ПВЗ из Якутии помог пожилому человеку в сильные морозы отогреться в ПВЗ: поделился с дедушкой своим обедом и перчатками. Благодаря системе мониторинга мы отловили это видео и решили, что такой поступок не должен оставаться незамеченным. Мы отправили сотруднику зимний мерч от компании, и, конечно, в подарке были новые тёплые варежки. Распаковка также получила распространение в пабликах и вызвала положительный отклик от пользователей, а мы просто радовались, что доброе дело не осталось без внимания.
История вторая. К сожалению, при доставке посылки была утеряна её часть. В сети набирал популярность пост об утере части подарка для мамы. Мы купировали распространение поста, связались с девушкой и начали поиски, всё-таки никакая компенсация не сгладила бы эмоции от утерянного подарка. Дело в том, что на примере этого кейса, мы не только искали пути решения вопроса, но и создали процесс по поиску части товара, а затем реализовали процесс для компенсации самой доставки. Все прошло успешно, мы нашли подарок для мамы, отправили его по указанному адресу и компенсировали доставку. Теперь у нас есть полноценный процесс для подобных кейсов, а подарок нашёл своего получателя.
Алина Касаткина руководитель SMM-поддержки департамента клиентского сервиса и опыта RWB
Анализ всей обратной связи вне зависимости от тональности отзывов даёт возможность найти новых покупателей. Например, производитель кормов для животных использовал обсуждения в интернете как повод к диалогу и внедрению агентов влияния. Они приходили в дискуссии вокруг рациона питомцев и делились своим опытом использования корма.
Подробнее о том, как Webit помогли производителю кормов для животных выстроить управление репутацией с помощью анализа отзывов в Brand Analytics, читайте в кейсе.
Ошибка 2: работать с обратной связью только в момент кризиса
Кризисная ситуация даёт лавинообразный рост отзывов, команды поддержки могут быть перегружены. Для потребителя активность бренда только в кризис может выглядеть как игра в догонялки: компания обычно молчит, а начинает суетиться, только когда нанесён урон репутации. Это подрывает доверие покупателей. В ecom это напрямую конвертируется в отмененные заказы, уход к конкурентам и снижение LTV.
Как стоит делать: отслеживать пользовательский фидбек регулярно, анализировать отзывы и находить идеи для роста бизнеса.
Регулярный мониторинг помогает обнаруживать и отрабатывать малейшие угрозы репутации на ранней стадии и управлять кризисами. Своевременный анализ обратной связи также позволяет улучшать процессы, продукт, сервис. Всё это становится возможным, когда обработку отзывов ведёт слаженная команда.
Самая неприятная ошибка в работе с обратной связью — это молчание. Когда отзыв уходит в пустоту, человек чувствует себя невидимым. За комментарием часто скрывается не просто замечание — это сигнал о системной проблеме, которую ещё никто не заметил. Критическое мышление превращает отзыв из жалобы в инсайт, точку роста. Например, один негативный комментарий о доставке может открыть цепочку: логистика → упаковка → коммуникация с курьером-партнёром → стандарты сервиса. Пропустишь — потеряешь возможность улучшить процесс. А чтобы таких ошибок не допускать, нужна не просто команда — нужна команда единомышленников. Люди, которые разделяют ценности компании настолько глубоко, что видят за каждым словом покупателя не задачу, а человека. И при этом держат фокус на результате — потому что эмпатия без действия бесполезна. Включенные отношения начинаются с того, что ни один отзыв не остаётся без ответа.
Полина Мельникова Лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл
Кажется, что будто бы один пост способен испортить всю репутацию бренда, если он разлетится, то случится апокалипсис. По нашему опыту — это не так. Да, бывают охватные неприятные посты, которые мы мониторим, даём официальный ответ, проводим комплексную работу, если это необходимо, но так чтобы «фактически потерять контроль» — нет.
Работа с негативом начинается задолго до самого негатива. Компания делает продукт и следит за его качеством, далее команды, которые мониторят упоминания и поводы — обучаются, владеют информацией и инструментами быстрого реагирования и многое другое.
Если в компании один негативный пост портит репутацию, то работать нужно начинать заранее и пересматривать ряд процессов внутри.
Александра Ермакова Лидер комьюнити во ВкусВилле
Ошибка 3: отвечать на отзывы по скрипту, не проявлять эмпатию
Строгие скрипты без реальной эмпатии создают у клиента ощущение, что ему отвечает робот, который не прочитал отзыв, не понял проблему и поэтому не собирается её решать. Формальные ответы вроде «нам очень жаль, что у вас сложилось такое впечатление» не дают конкретики и не снижают напряжение. В результате бизнес получает раздражённого клиента, который готов нести конфликт в публичное поле.
Как стоит делать: понять, что стоит за обращением клиента, и вовлекаться в диалог.
Рабочий подход — оставить скрипты как «скелет», но общаться живым языком, иметь намерение разобраться в проблеме, уточнить детали и предложить решение. Важно показать, что отзыв прочитан, понят и повлиял на действия компании: объяснить, что уже сделано, какие шаги будут предприняты, в какие сроки. Такой подход снижает вероятность эскалации и формирует ощущение, что бренд действительно слышит клиента.
Не отвечайте «шаблоном». Каждый комментарий — приглашение к разговору. Даже негативный отзыв, получивший человечный, оперативный ответ, часто превращает критика в адвоката бренда. Молчание же — первый шаг к вирусному скандалу.
Внедрение работающих скриптов ответов на отзывы в интернете возможно только после глубокого анализа аудитории, а также разработки сценариев реагирования. Например, сеть Здесь Аптека совместно с агентством Markway с помощью системы Brand Analytics провели анализ обратной связи в соцмедиа и спроектировали новый алгоритм работы с отзывами. В результате ускорили ответы на обращения и внедрили чёткие скрипты, сочетающие автоматизацию с «человечным» подходом в коммуникации.
После изучения аудитории бренда провели анализ сообщений по выделенным ранее элементам восприятия качества, в том числе определили этапы пользовательского пути в отзывах с помощью тегирования. Подход помог увеличить лояльность аудитории в интернете на 26,5%, а долю позитивных упоминаний бренда — на 7,6%. Подробнее рассказали в кейсе.
Ошибка 4: отрабатывать обратную связь вручную, не выстраивать процессы и не внедрять автоматизацию
Полностью ручная обработка отзывов рано или поздно упирается в потолок: объём сообщений растет быстрее, чем команда. Специалисты тратят часы на сортировку, копирование, разметку, поиск дублей, а на аналитику и реальные улучшения времени не остается. В пиковые периоды — распродажи, праздники — часть отзывов просто «утечёт» мимо, и компания потеряет важные сигналы об ошибках в ассортименте, логистике или интерфейсе.
Как стоит делать: упростить работу команд поддержки за счёт проверенных инструментов и увеличить скорость ответа клиентам.
Автоматизация поможет увидеть всплески негатива в момент их зарождения, вовремя отловить потенциально вирусные жалобы. Специализированные инструменты не заменяет человека, а упростят рутину и помогут улучшить процессы работы команд поддержки.
Наша компания на ежедневной основе пользуется аналитическим инструментарием, предоставляемым Brand Analytics. В контуре работы с отзывами особое внимание мы уделяем сайтам отзовикам и крупным блог-платформам (Pikabu, vc.ru и пр.).
Эти площадки предоставляют значительное количество материалов, в которых конструктивно описаны проблемы, с которыми сталкиваются люди при взаимодействии с экосистемой наших продуктов.
Среди основных инструментов, которые помогают ускорять процесс обработки отзывов, можно выделить автотегирование, автотональность, правила и интеграцию с удобным хэлпдеском. Автотональность безусловно не является верной в 100% случаев, но позволяет видеть общие тенденции негатива в комментарийном фоне. Автотегирование позволяет настроить разметку заранее известных негативных тематик, чтобы точно не потерять потенциально значимые публикации в потоке. Настройка правил позволяет автоматически размечать сообщения по автотегу в позитив или негатив, а интеграция с хэлпдеском – это крайне полезный инструмент, когда речь заходит про работу целого отдела поддержки, которому важно не пропустить значимые публикации в соцмедиа.
Борис Уваров заместитель руководителя отдела мониторинга и аналитики департамента PR RWB
База знаний, матрица эскалаций, система алертов и четкая структура внутри направления поддержки социальных медиа — наши основные инструменты, помогающие разделить зоны ответственности и уровни согласований коммуникаций. Регулярное обновление внутренней базы знаний для сотрудников помогает специалистам всегда знать актуальную информацию, а матрица эскалаций помогает сотрудникам общаться со смежными департаментами, чтобы найти индивидуальное решение для каждого пользователя.
Главная ошибка — это хаос в процессах, который приводит не только к увеличению времени реакции, но и к отсутствию понимания, что необходимо сделать оператору. Мы не допускаем хаоса, как следствие — купируем распространение негатива в социальных медиа.
Ошибка 5: отвечать на отзывы только на своих страницах
Обработка отзывов только на сайте, в мобильном приложении, соцсетях компании и других собственных каналах бренда не позволит увидеть всю картину целиком. До 96% потребителей читают онлайн‑отзывы о бизнесе перед покупкой и часто начинают поиск с агрегаторов, маркетплейсов и независимых платформ. Если бренд не мониторит и не отвечает в этих точках, он не может повлиять на принятие решения о покупке.
В ecom пользователи активно обсуждают опыт на маркетплейсах, в отзовиках, мессенджерах, тематических форумах. Именно там рождаются «вирусные» истории о бракованных партиях, проваленных доставках и токсичной поддержке. Один популярный негативный пост может разлететься по интернету, и бренду придётся приложить много усилий, чтобы погасить нарастающий негатив. Поисковые системы и рекомендательные алгоритмы с лёгкостью подхватывают подобный контент, его видят потенциальные покупатели, у которых может сложиться неверное мнение о компании или продукте.
Как стоит делать: находить обращения клиентов в любых каналах соцмедиа и давать честные открытые ответы на их обратную связь.
Рабочий подход — воспринимать отзывы как распределенный по всему интернету канал обратной связи от клиентов и потенциальной аудитории. Это означает: настраивать мониторинг упоминаний бренда и продуктов по всем публичным каналам соцмедиа, собирать упоминания в единую систему, выстраивать сценарии реакции, управлять репутацией во всех точках присутствия, анализировать обратную связь, чтобы выявлять точки роста.
Включенные отношения — одна из ключевых ценностей ВкусВилл. При чем мы сохраняем её как внутри компании при общении с коллегами, так и вне — с партнёрами и покупателями. Это значит, что мы не просто слушаем покупателя, а ведём с ним постоянный диалог: принимаем обратную связь там, где ему удобно, анализируем внимательно и действуем оперативно. Мы собираем отзывы через мобильное приложение, почту, социальные сети и отслеживаем упоминания бренда на внешних площадках. Но главное — не количество каналов, а скорость и качество реакции. Мы отвечаем так быстро, чтобы обратная связь оставалась актуальной для человека в момент обращения. Такая оперативность позволяет нам: мгновенно включаться в ситуацию и решать проблему, подключать нужных коллег без промедления, создавать контент, который действительно интересен аудитории здесь и сейчас. Для нас каждый отзыв — не сигнал, а приглашение к диалогу. И мы принимаем это приглашение.
Безусловно, мы активно используем Brand Analytics для работы с отзывами. Это один из лучших инструментов на рынке для тех, кто хочет комплексно собирать обратную связь, отслеживать упоминания бренда по всему интернету и эффективно работать с полученными данными. Для нас особенно важно видеть тональность упоминаний, понимать, что сейчас волнует аудиторию, какие продукты вызывают восторг, а какие — разочарование за конкретный период. Инструмент помогает быстро выделять ключевые темы и фокусироваться именно на них, а еще не пропускать «сигналы» покупателей и работать на опережение.
Советы экспертов: как работать с отзывами, чтобы не терять прибыль
Отзывы клиентов — это благо для компании, анализ обратной связи от покупателей может стать честным аудитом бизнеса. Эксперты делятся рекомендациями, как выстроить работу с обратной связью, чтобы извлечь максимум выгоды из этих данных и превратить фидбек — в рост продаж и лояльности. Общие правила: обрабатывать, анализировать, отвечать на все отзывы в публичном поле, повышать скорость ответа и смотреть «в глубину», за ней кроются идеи для улучшения продукта, сервиса и коммуникаций.
Скорость реакции = предотвращение кризиса. Установите внутренний регламент, например, критичные отзывы (безопасность, здоровье) — ответ в течение 1 часа; остальные — в течение 4 часов. Пока клиент ждет ответа, он уже делится историей в соцсетях. Оперативность останавливает эскалацию на старте.
Читайте между строк: один отзыв — много точек роста. За жалобой «курьер опоздал» могут стоять: проблема маршрутизации в логистике, неясная коммуникация о задержках. Анализируйте не только что написано, но почему это произошло — и исправляйте систему, а не симптом.
Прозрачность как иммунитет к кризисам. Если ошибка ваша — признайте её публично, без оправданий. Расскажите, что делаете для исправления. Люди прощают ошибки, но не скрытность. Честность в кризис создает больше лояльности, чем идеальная репутация без испытаний.
Основная рекомендация, которую мы можем дать: выходить в открытый диалог и учиться работать с разными мнениями. Обратная связь от клиентов и партнёров — это сигнал, что им не всё равно. Даже негативный комментарий даёт возможность обсудить идеи, снизить раздражение, помочь решить проблему, повысить лояльность и показать свою заинтересованность. Важно насколько это возможно представить себя на месте вашего собеседника — клиента, ответить на вопрос — почему он просит к себе внимание. Тогда люди поймут, что их голоса по-настоящему нам ценны — негативные и позитивные.
При работе с обратной связью пользователей мы следуем простой системе:
1. Не игнорируем — отвечаем на все обращения.
2. Реагируем быстро.
3. Помогаем решить проблему: для этого эскалируем в отственные подразделения и возвращаемся с решением.
4. Отвечаем во всех доступных каналах: как в соцсетях, так и в чате внутри приложения.Юлия Сухова руководитель направления поддержки пользователей в соцмедиа департамента PR RWB
