Как получить взаимность от покупателей, какой он — заботливый сервис, и почему именно он может стать основой для долгосрочных отношений с клиентами? Опытом поделились эксперты CarPrice, Авито, ВкусВилл, Яндекс.Go, Angry.Space и Brand Analytics.
Во взаимодействии с покупателями мало создать благоприятное первое впечатление. Чтобы получить постоянный интерес и взаимность от клиентов, важно проявлять внимание и заботу при каждом обращении потребителей, стремиться лучше их узнать, предугадывать желания и подстраиваться под их настроение, учиться слушать и слышать, быть открытыми к диалогу, когда возникают недопонимания. Вот рекомендации экспертов, как найти пути к сердцам потребителей.
Клиентский сервис — это новый маркетинг
Марина Попова, директор клиентского департамента Brand Analytics
Покупатели больше не выбирают бренды за отдельные продукты или услуги. Они отдают предпочтение бренду, который даёт им лучший опыт и положительные эмоции от взаимодействия. Позитивный опыт мотивирует клиентов делиться полученными впечатлениями — рассказывать о бренде через каналы соцмедиа. Качественный клиентский сервис помогает компании продавать больше, увеличивать срок взаимодействия с покупателями и получать новых клиентов.
Анализировать клиентский сервис важно в каждой точке касания с брендом. Для этого можно использовать опросы, анкеты, фокус-группы. Например, измерять удовлетворённость клиента коммуникацией с менеджером после каждого звонка, узнавать мнения покупателей о процессе покупки. У этих способов есть существенные недостатки:
- сложно собрать обратную связь сразу у всех клиентов;
- нельзя избежать искажения;
- достаточно долго и дорого.
Для того чтобы получить объективный анализ клиентского сервиса, можно использовать аналитику соцмедиа. Этот безопросный метод исследования имеет свои преимущества:
— Большой поток открытых данных;
— Без социально ожидаемых ответов;
— Можно один раз настроить тему мониторинга, и затем проводить анализ с любой периодичностью;
— Оперативность — экспресс-исследование буквально за рабочий день;
— Возможность изучения прошлых периодов;
— Универсальность — общие критерии анализа для бренда и конкурентов.Марина Попова Brand Analytics
Постоянный интерес к клиентам, изучение обратной связи от покупателей, их мнений о полученном опыте даёт возможность создавать лучший клиентский сервис. Проводить анализ клиентского опыта регулярно позволяет аналитика соцмедиа.
Любовь клиента — в его эмоциях
Николай Жарый, основатель инструмента для общения с клиентами в соцсетях и мессенджерах Angry.Space
Сказать, что «Мы любим и заботимся о клиентах!» может каждый бренд. Правда вскрывается при взаимодействии с компанией. Например, когда при задержке заказа покупатель обращается в поддержку, видит, что к проблеме безразличны, кормят завтраками, отбиваются шаблонными ответами. Такой бизнес не слышит клиента, но по-прежнему хочет быть модным, клиентоцентричным.
Любовь и забота о клиенте начинаются от руководителя, миссии компании, проходят через все отделы и доходят до кассира, уборщицы, оператора поддержки — тех, кто напрямую общается с клиентами. Организовать, внедрить и следить за дальнейшим соблюдением этой концепции — трудоемкий и затратный процесс.
Забота — искреннее чувство помочь другому человеку. Если не удалось донести до сотрудников, почему это важно, ничего не получится. Если персонал загружен так, что у него не остаётся сил, чтобы разобраться в проблеме, тоже ничего не выйдет.
Заботливый клиентский сервис — многогранная концепция, важная её часть — счастливые, заряженные сотрудники, которые помогают клиенту и двигают его выше по эмоциональной шкале. Чем выше будет клиент, тем лояльнее он становится к бренду. Любовь клиента — в его эмоциях.
Рекомендации при построении заботливого клиентского сервиса:
1. Клиент, выбирая продукт, покупает эмоции. Например, при выборе тура покупатель уже представляет, как купается, загорает и чувствует себя отдохнувшим. Если взаимодействие с вами оставит плохое впечатление, вы разрушите ожидания потребителя — он к вам больше не вернётся.
2. Разгрузите сотрудников от рутины с помощью цифровых сервисов, но «борщить» тоже не нужно. Например, если вы внедрили чат-бота в поддержку, добавьте в главное меню кнопку «Позвать оператора». Да, чат-бот увеличит число обращений, но живое общение не должно быть роскошью для покупателя. Вы не построите заботливый клиентский сервис, если закроетесь от клиентов ботами, автоматическими ответами и базами знаний.
3. Не бойтесь использовать сразу несколько инструментов автоматизации. Грамотная связка даст вам больший результат и пользу не только для клиентского сервиса, но и для маркетинга.
Николай Жарый Angry.Space
Заботливый клиентский сервис — трогательный и wow
Анна Мозжерова, руководитель поддержки пользователей в соцсетях Яндекс Go
Заботливый клиентский сервис — это когда саппорт с тобой на одной волне и уважает твои эмоции. Когда по ту сторону экрана человек, который может поддержать, посочувствовать, порадоваться, утешить и поугорать вместе с тобой, и всё это происходит за считанные минуты.
Чтобы сделать клиентский сервис заботливым, важно ответить на вопрос, что такое wow-сервис. И масштабировать эту историю на саппорт по шагам:
1. Определить метрики wow-кейсов (и это не только про скорость и шутки, но и про тушение пожаров, инициативу и всё за рамками привычной логики действий).
2. Выстроить в команде доверительную атмосферу, когда не страшно ошибиться, пройти вместе огонь и воду — научиться быть оперативными, креативными, эмпатичными и трогательными. Научиться работать в парадигме, когда в моменте «есть только ты и клиент» (погружаться в конкретный кейс с головой, тогда и шаблоны отваливаются, и от логик отходишь, и wow рождается).
3. Замотивировать команду на wow-кейсы и превратить это в систему.
4. Выстроить объективную проверку «ошибок», которая не дизморалит саппорт, а помогает подсвечивать точки для улучшения и развития.
5. Найти показатель, который заменит или дополнит CSI и будет отражать реакцию клиентов.Но главное — всегда держать в голове, что «поддержка» от слова «поддерживать».
Анна Мозжерова Яндекс Go
Удовлетворённость покупателей зависит от доверия сотрудникам
Александра Ермакова, лидер команды community ВкусВилл
Заботливый клиентский сервис это про доверие к сотрудникам, покупателям, умение исправляться, если что-то идёт не так, и делать чуть больше для клиентов.
Если начинать с сотрудников, вдохновлять их и погружать в ценности компании, давать все инструменты для работы и возможность раскрыть свой потенциал, поощрять инициативность и проактивность, то это скажется и на удовлетворённости покупателей. В основе такого подхода — система управления Клиентократия, по которой работает компания ВкусВилл.
Чтобы создать заботливый клиентский сервис, важно:
— погрузить сотрудников в ценности и обучить прикладным навыкам работы;
— доверять и поощрять активность персонала;
— дать инструменты, чтобы работать и не упускать важное.Александра Ермакова ВкусВилл
Например, у поддержки и команды комьюнити ВкусВилл есть право самостоятельно принимать решение о возврате денег клиенту бонусами на карту. Команда автономно может вернуть клиенту сумму без бюрократии и согласования. Это помогает сэкономить время покупателя и оператора, а также оставить положительное впечатление и усилить лояльность к бренду.
Поддержка во всех каналах и эмпатия — ключ к лояльности аудитории
Анна Китайкина, руководитель спецпроектов и бренд-коммуникаций пресс-службы Авито
Авито — классифайд номер один в мире по числу ежемесячной аудитории — 70 млн человек. То есть 70% взрослого населения России — пользователи площадки.
Для Авито важна лояльность аудитории. Мы хотим вдохновлять людей на позитивные истории взаимодействия с брендом. Чтобы добиться лояльности пользователей, мы совершенствуемся в нескольких направлениях:
— стремимся анализировать все отзывы клиентов, в любых источниках;
— предоставляем поддержку пользователям во всех каналах;
— интегрируем всю поступающую обратную связь — в единую систему.Эти действия помогают поддержке и команде по работе с соцмедиа экономить ресурсы, обрабатывать больше обращений без дополнительного стресса. Клиенты тоже не остаются равнодушными, поскольку замечают оперативность и вовлечённость поддержки. Интеграция всей обратной связи позволяет оценивать эффективность работы и находить идеи для оптимизации процессов.
Анна Китайкина Авито
Повышать лояльность аудитории также помогает проявление эмпатии в работе менеджеров поддержки. Забота, интерес к задаче клиента и готовность помочь в решении его проблемы вызывают бурю позитивных эмоций у пользователей.
Для анализа своей работы в соцмедиа смотрим на вовлечённость аудитории в разных разрезах (конкретного поста, страницы в соцсетях), а также медийные метрики, например, охваты. Но главной метрикой команда Авито по работе в соцмедиа выбрала индекс лояльности аудитории в конкретном канале. Она показывает, насколько эффективно бизнес выстраивает коммуникацию с пользователями, насколько они довольны полученным опытом. Все касания с аудиторией должны работать на повышение индекса лояльности.
Лояльность аудитории рассчитывается как соотношение негативных и позитивных упоминаний бренда без учета нейтральных и оценивается по шкале от -1 до +1.
- — 1 — очень низкий индекс, показывает неудовлетворённость пользователей;
- + 1 — до максимально высокий индекс, означает, что пользователи обожают продукт и рекомендуют его.
Мы в Авито стремимся удерживать лояльность к +1.
Хороший клиентский сервис предугадывает запрос потребителя на каждом этапе пути к покупке
Дмитрий Шашнин, руководитель отдела коммуникаций CarPrice
Когда мы задумались об улучшении клиентского сервиса, начали с выработки критериев его оценки. Для CarPrice это:
- быстрая обработка любых обращений, откуда бы они ни поступали — звонок в поддержку, комментарий в интернете, смс или личное сообщение менеджеру;
- уменьшение количества взаимодействий клиента с брендом.
Чтобы добиться таких улучшений, мы поменяли процессы:
- Автоматизировали рутинные действия в клиентском пути: сканирование документов, поиск штрафов;
- Ввели KPI на время ответа и закрытия обращения;
- Начали слушать звонки операторов, чтобы повышать квалификацию специалистов отдела репутации и кол-центра;
- Объединили обращения со всех возможных площадок — в едином окне;
- Разработали матрицу Эйзенхауэра для менеджеров, чтобы им было проще приоритизировать ответы;
- Стали анализировать не только негативную обратную связь, но и позитивные и нейтральные обращения как один из важных источников идей по доработке продукта и клиентского сервиса.
Когда вы смотрите только на отрицательные отклики клиентов, вы рискуете упустить большой пласт информации. Потребитель может написать, что всё было хорошо, но что-то холодно было в офисе. Если такие обращения появляются, например, весь июль, то становится понятно, что нужно менять ситуацию.
Главные KPI, которые мы в результате приобрели:
- проблемы клиентов должны решаться в один день;
- отвечать на сообщения клиентов мы должны быть в течение 24 часов.
Как делать заботливый клиентский сервис и предвосхищать ожидания покупателей:
1. Операторы кол-центра могут быть хранителями знаний, они должны знать, как ответить пользователю, какая ситуация критична, а какая нет.
2. Клиенту должно быть удобно на каждом этапе взаимодействия с брендом.
3. Ключевое действие пути клиента должно наступать раньше, чем он этого ожидает — для нас это правило реализуется в том, что пользователь должен получить деньги за автомобиль раньше установленного срока.
4. Не «додумываем» за клиента, а решаем его проблему.
5. Важно не только время закрытия обращения, но и насколько клиент доволен после этого.Дмитрий Шашнин CarPrice
