Покажем, как PR-специалисту быстро собрать отчёт по KPI с помощью Brand Analytics.
Эта серия статей-инструкций поможет PR-специалисту доказать свою ценность и освободить 10+ часов в неделю. Материалы по самым востребованным PR-отчётам, которые вы можете самостоятельно собрать в несколько кликов в Brand Analytics:
- PR-отчёты: ежедневный мониторинг СМИ и соцмедиа
- PR-отчёты: публикации за неделю
- PR-отчёты: KPI за период (читайте в этой статье)
- PR-отчёты: сравнение с конкурентами
- PR-отчёты: дайджесты для руководства
Какие KPI использовать в PR-отчёте
По данным исследованию Mucktrack за 2023 год, PR-специалисты отслеживают в среднем 8 показателей. Какие метрики используют чаще других:
- количество размещенных статей,
- охват/показы,
- донесение ключевых сообщений до аудитории,
- влияние на прибыль компании,
- влияние на сайт компании (например, объём привлечённого трафика, улучшение SEO-показателей сайта, рост конверсий и так далее),
- Share of voice — доля голоса бренда среди других упоминаний (используется в сравнении с конкурентами),
- Тональность упоминаний в СМИ и соцмедиа и другое.
PR-менеджеры в России в качестве KPI используют похожие показатели. По данным опроса специалистов сферы коммуникаций, который Brand Analytics провели в 2023 году совместно с Pressfeed, для измерения эффективности PR в российских компаниях используются метрики:
- охват аудитории — 85% респондентов
- количество публикаций 77%
- медиаприсутствие 53%,
- количество инициированных инфоповодов 51%,
- цитирование 50%.
Зачастую в отчётности PR-отдела даже не 8, а всего 3-5 ключевых цифр — показателей эффективности, которые у департамента запрашивает владелец бизнеса. Загвоздка в том, что для подсчёта KPI за месяц вручную PR-менеджерам приходится собирать и хранить таблицы с публикациями, и на подготовку 3-5 желанных цифр может уходить половина рабочего дня.
Объективных метрик в аналитике СМИ и соцмедиа, к сожалению, не так уж и много. Что мы точно можем знать? Сколько было материалов по тому или иному инфоповоду, какой у них потенциальный охват, время их выхода и названия каналов или СМИ, в которых они вышли. Опционально сюда можно добавить вовлечённость для соцмедиа и цитируемость для СМИ.
Это те метрики, которые мы можем физически посчитать, но даже среди них есть «предатель». Та самая аудитория, которой мы в отрасли так привыкли мериться, чаще всего — цифра условная. Поэтому мы и называем это «потенциальным» охватом: ведь по факту мы не знаем, действительно ли столько пользователей сети увидели информацию. Это отраслевая проблема, и возможно перед выбором KPI стоит как минимум разобраться, как считать каждый из показателей.
Борис Уваров заместитель руководителя отдела мониторинга и аналитики департамента PR RWB
Как собрать PR-отчёт по KPI с помощью системы Brand Analytics
Основные показатели эффективности PR помещены в шапке сводного отчёта, над графиком динамики упоминаний. Всего в этот блок можно вывести 5 метрик. Чтобы увидеть показатели за месяц, не нужно считать количество выходов в СМИ и суммировать охваты. Достаточно выбрать интересующий период, чтобы получить искомые цифры.
В каждый момент времени PR-специалист может узнать, сколько сообщений с упоминанием компании, продукта, персоны вышли за период отчётности в СМИ, с каким медиаприсутствием, каким охватом аудитории. Также можно узнать, сколько ссылок на такие публикации было в соцмедиа (цитирование), каков индекс лояльности (соотношение сообщений с позитивной и негативной тональностью, чем он выше, тем лучше).
Конечно же, в KPI PR-специалистов редко попадают все-все публикации в СМИ. Зачастую компании хотят видеть в отчёте, сколько было выходов в СМИ tier1, учитывает упоминания, где компания или персона фигурирует в главной роли и так далее. Тогда на помощь PR-менеджеру приходит фильтрация. Считать цифры вручную не придётся, все ключевые метрики сводного отчёта будут пересчитаны с учётом применённых фильтров.
Без автоматизированной системы каждый отчёт по мероприятию раньше нужно было собирать вручную, искать и считать метрики каждого материала. Система мониторинга и аналитики, безусловно, значительно ускоряет процесс сбора цифр за период, за что Brand Analytics мы благодарны.
Интерактивные дашборды Brand Visor для контроля KPI
Когда PR-специалисту важно не просто собрать цифры в отчёт, но и постоянно держать под контролем ключевые метрики, удобно использовать интерактивные дашборды Brand Visor. Это наглядный формат представления данных, который помогает в режиме реального времени отслеживать динамику упоминаний, охвата, тональности и других показателей эффективности PR.
Дашборды могут быть особенно полезны в момент проведения PR-кампаний, когда важны не только итоговые значения показателей, но и возможность охватить за секунды всю картину инфополя.
Одно из преимуществ Brand Visor — гибкость в использовании. Дашборды можно открывать на разных устройствах: от смартфона до большого экрана в опенспейсе или переговорной. Это делает их удобным рабочим инструментом не только для PR-специалиста, но и для всей команды, которая должна быстро ориентироваться в происходящем в медиаполе.
Набор блоков на дашборде можно настраивать под конкретную задачу: например, вывести топ авторов, топ сообществ или ленту упоминаний в реальном времени, упоминание персон и компаний и так далее. В результате PR-команда получает не статичный отчёт, а живую панель мониторинга, которая помогает быстрее принимать решения и оперативно реагировать на изменения в инфополе.
