Экономия на предварительной аналитике — кажется очевидным решением в кризис. Но что если это может дорого стоить компании? Евгения Лысенко делится честной историей, как сэкономить на предварительных исследованиях и потерять треть рекламного бюджета, и какой подход поможет избежать проблем в будущем.
Перед вами авторская колонка в рубрике «Честные шишки», где эксперты в сфере коммуникаций делятся наболевшим, набитыми шишками или успешными тестами, которые помогут коллегам выстоять в период турбулентности.
Об авторе колонки
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера». Работает в рекламной индустрии с 2006 года. На протяжении карьерного пути она занимала различные должности в крупных рекламных агентствах, а с 2015 по 2024 год была директором по развитию бизнеса в OMD Media Direction. С 19 февраля 2024 года возглавляет стратегическое направление в сейлз-хаусе «СберСеллер».
В турбулентное время, когда маркетинговые бюджеты сжимаются, а KPI остаются прежними, первое, на чём начинают экономить — «дорогая» предварительная аналитика. Кажется: зачем тратить деньги на изучение того, что и так очевидно? Можно и вручную посмотреть сайты конкурентов, и спросить что-то у нейросети.
Поделюсь кейсом из практики, который даёт идеальный ответ на этот вопрос. История про среднего игрока в сильно заклэттеренной (перегруженной рекламным шумом) категории с тремя матёрыми лидерами. И про 30% рекламного бюджета, которые ушли в трубу, — точнее, в карман конкурентов.
Вводная: три кита и один «выскочка»
В категории есть ярко выраженные сезонные пики спроса. У каждого из трёх лидеров рынка — несколько лет присутствия, увесистые бюджеты и отлаженная система коммуникации 24/7/365. Они не уходят из эфира и лент социальных сетей, но под сезонный пик включают дополнительную артиллерию.
Важно главное: лидеры уже выработали бренд-коммуникации, «забрендировали» и сезон спроса, и саму категорию — поэтому они и лидеры. Схожие интонации, перекликающиеся визуальные решения, близкие триггеры. Они не сговариваются — просто за годы конкуренции выработали «общий язык» с потребителем, который работает. И этот язык они транслируют на высокой частоте, забивая эфир и сознание.
И тут на рынок приходит средний игрок. С амбициями, с желанием откусить свой кусок в сезонный пик, но с кратно меньшим бюджетом. Задача — громко заявить о себе, быть замеченным, запомниться.
Решение, которое казалось единственно правильным
Медиастратегия строилась на простой логике:
— У нас мало денег. Мы не можем конкурировать, но постараемся — сделаем ставку на максимальный охват. Пусть нас увидят хотя бы один раз, но многие.
Инвестиции в кампанию были значительными по меркам компании, но все равно несопоставимыми с тем, что выкладывали лидеры. Запустились.
Результат: 30% — это не рост, это потеря
Данные бренд-лифта показали: 30% потребителей, запомнивших рекламную кампанию, ошибочно приписали её одному из брендов-лидеров.
Тридцать процентов запомненного рекламного воздействия ушло не на собственный бренд, а на усиление узнаваемости конкурентов. Компания заплатила за то, чтобы потребитель ещё раз вспомнил о сильных игроках в сезон повышенного спроса. Свои деньги сработали как подсветка и навигатор к чужим брендам.
У этих 30% бренд не закрепился в сознании, не оттянул внимание на себя. Потому что одно касание в море одинаковых сообщений — это не запоминание. Это фоновый шум. Особенно когда у конкурентов — частотность, а у тебя — только охват.
Что пошло не так. Разбор «честных шишек»
Шишка первая: переоценили роль охвата и недооценили частоту
В заклэттеренной категории с высококонкурентным сезоном охват без частоты — это выброшенные деньги. Когда средний игрок начинает говорить на том же языке, что и лидеры, он просто присоединяется к хору, но не выделяется из него. И в сознании потребителя автоматически происходит привязка к тому, кто «главный» в этом хоре. Что и произошло.
Шишка вторая, главная: сэкономили на глубине аналитики
Решение о тактическом размещении принималось на основе поверхностного среза активностей конкурентов. Команда не задала себе главные вопросы:
- Какой SOV (Share of Voice или доля голоса) лидеров и на какую долю могу рассчитывать я?
- Если мой бренд значительно уступает по интенсивности размещения — как минимизировать возможные потери коммуникации и максимизировать положительный эффект?
- Как выстроить контакт так, чтобы усилить вероятность запоминания?
Ответы на эти вопросы требовали более глубокой аналитики и более продуманного тактического решения.
Итог — переплата на размещении в разы больше, чем стоимость качественного предварительного исследования.
Вывод
Этот кейс — хрестоматийный пример того, как ложная экономия на предварительном этапе оборачивается кратными потерями на этапе размещения.
В категориях с высокой конкуренцией и устоявшимися паттернами коммуникации поверхностный анализ не просто бесполезен — он опасен. Он создает иллюзию понимания, которая ведет к неверным стратегическим решениям.
Что следовало сделать иначе?
- Инвестировать в качественный анализ конкурентной среды и потребительского контекста до принятия медиаподхода, а не после, когда деньги уже потрачены.
- Пересмотреть медиамикс: для малого бюджета концентрация на узкой аудитории с высокой частотой эффективнее, чем попытка «дотянуться до всех» один раз, когда конкуренты говорят громко и постоянно.
Качественная предварительная аналитика — это не статья расходов, а страховка от того, чтобы не платить конкурентам за их узнаваемость из своего кармана.
