Система Brand Analytics даёт доступ к обширным данным для глубокой аналитики соцмедиа и СМИ. Но порой нужны не детали, а общая картина упоминаний бренда или категории в целом — например, для оценки эффективности коммуникаций. Для этого полезны Индексы.
Рассказываем, как Индексы в Brand Analytics помогают принимать важные для бизнеса решения и выполнять рутинные задания.
Что такое индексы?
Индекс переводится с латинского как показатель, собственно, чем он и является. У этого термина есть много значений в зависимости от контекста употребления. Например, алфавитный индекс — это перечень понятий, упорядоченный по алфавиту, а почтовый индекс — уникальный номер почтового отделения или адреса.
В системе Brand Analytics Индексы — это количественные показатели, полученные на основе данных, собранных в тему мониторинга. Они рассчитываются автоматически и унифицируют большие данные для удобства аналитики и сравнения тем мониторинга.
Сейчас в Brand Analytics доступно 12 автоматических индексов, распределенных по разным типам тем.
Одновременно можно включить по 4 индекса на каждый тип темы. Заменить их можно в любой момент. Выбор индексов распространяется на все темы в рамках одного пользователя.
В Сводном отчёте, отчёте Тональность и некоторых виджетах Brand Visor отображаются не только сами Индексы, но и их динамика — индикатор роста или падения показателя. Она рассчитывается относительно аналогичному предыдущему периоду в рамках сбора сообщений в тему. Например, если вы выбрали для анализа сообщения за 3 дня, динамика будет рассчитываться относительно показателей за 3 дня перед указанным периодом.
Динамика — это один из первых маркеров изменений инфополя, который помогает выявлять тренды и формировать гипотезы.
Как использовать индексы?
Индекс в системе Brand Analytics — это количественный показатель, который позволяет оценить качественный контекст инфополя.
У каждого индекса — свое значение и задача. Они не дублируются и могут использоваться как самостоятельно, так и в синергии. Индексы пересчитываются в зависимости от выбранного периода и настроенной фильтрации.
Сообщения
Сообщения — количество сообщений (постов, комментариев, статей, видео и т.д.), собранных в теме. Это один из базовых показателей и самый быстрый способ оценить внимание к объекту мониторинга или объем информации в рамках отфильтрованного сегмента. Кроме того, сообщения относятся к индексам, которые помогают выявлять тренды в инфополе.
Media Research Family провели исследование обсуждений внутреннего туризма. После сбора сообщений в тему команда агентства отфильтровала WOM и скорректировала тональность с помощью автоправил, произвела тегирование по тематикам и регионам. По количеству сообщений в разных сегментах, удалось выявить тренды и проблемные места туризма. Далее на их основе определили фокусные точки роста — по объему негативных упоминаний:
- Автомобильная доступность регионов и туристических центров;
- Pet-friendly инфраструктура;
- Удобство и хорошая репутация сервисов бронирования.
Для реализации точек роста разработали новые продукты: рейтинг сервисов бронирования и чек-лист по их выбору. Список сервисов формировался на основе обсуждаемости сервисов – по количеству сообщений, а ранжирование – по уровню доверия (аналог Индекса тональности).
Проект стал возможен, в том числе, благодаря грамотному анализу индекса Сообщения.
Авторы
Авторы — количество уникальных авторов сообщений.
Еще один показатель популярности — индекс Авторы. Он отражает, сколько людей на самом деле обсуждает ту или иную тему.
Например, если авторов гораздо меньше, чем сообщений, это может быть признаком:
- Вовлекающей и активной дискуссии;
- Рекламного посева (когда один автор размещает множество одинаковых сообщений в разных сообществах или группах);
- Подключения агентов влияния партнерами или конкурентами.
В любом случае, такая ситуация — сигнал о необходимости глубокой аналитики, чтобы понять причину, предпринять действия и скорректировать стратегию. Так вовлекающая дискуссия может стать основной для тем в коммуникационном плане, а подключение агентов влияния со стороны конкурентов — поводом для антикризисного PR.
Аудитория
Аудитория — количество потенциальных просмотров всех сообщений в теме
У каждого типа сообщений аудитория высчитывается по-своему:
- у поста автора — количество друзей и подписчиков автора;
- у комментария к посту — количество друзей и подписчиков автора изначального сообщения;
- у поста или комментария в сообществе — количество участников сообщества.
Индекс Аудитория по теме — это сумма аудитории сообщений на площадках, где эти данные доступны. Например, на маркетплейсах или форумах аудитория не рассчитывается.
Этот индекс — важный показатель эффективности PR и маркетинговых коммуникаций. Он отображает, какую аудиторию потенциально удалось охватить с помощью сообщений. Таким образом можно оценить, например, качество и виральность инфоповода — как много человек могли увидеть публикации в разных каналах.
Комментарии
Комментарии — количество комментариев к сообщениям в теме.
Этот индекс показывает общий уровень обсуждаемости инфоповода, персоны, продукта или бренда и помогает выявить пики интереса аудитории.
Анализ количества комментариев в контексте разных срезов позволяет определить наиболее вовлекающие аудиторию темы и самые активные по обсуждениям платформы.
Полученную информацию можно использовать для обновления контентной стратегии. Например, отфильтровать сообщения по тематикам и выбирать наиболее обсуждаемые из них для публикаций в соцмедиа и СМИ — повысить таким образом вовлеченность аудитории бренда. Или благодаря фильтрации по соц-дему определить сегмент аудитории, наиболее склонный к обратной связи.
Вовлеченность
Вовлеченность — сумма реакций на сообщения (комментариев, лайков и репостов).
Индекс позволяет оценить общую вовлеченность аудитории. Например, с помощью этого индекса можно оперативно и автоматизировано провести конкурентный анализ соцсетей — сравнить реакции на собственные посты вашего бренда и других игроков рынка. В таком случае вовлеченность станет показателем качества аудитории и коммуникаций с ней.
Кроме того, вовлеченность — показатель эффективности кампании с инфлюенсерами. Она отражает реакцию пользователей на рекламное размещение у лидеров мнений. Чтобы оценить суммарную вовлеченность в кампанию, можно объединить инфлюенсеров в отдельную группу авторов и отфильтровать по ней сообщения.
Индексы для комплексной оценки тональности
В Brand Analytics есть два способа автоматически оценить общее количество позитива и негатива в разрезе темы.
Индекс Лояльность — отражает баланс тональности и рассчитывается по формуле:
Индекс лояльности = N позитивных сообщений / N негативных сообщений.
Показатель этого индекса почти ничем не ограничен — только количеством собранных сообщений, поэтому он может быть от 0 до бесконечности.
Индекс показывает лояльность аудитории — во сколько раз позитива в сообщениях больше, чем негатива. Это распространенный параметр для оценки эффективности отдельных кампаний и коммуникаций в целом.
Газпром Бонус комплексно сравнивал темы в Brand Analytics для оценки уровня SOV. В системе при сравнении тем учитывается не только количество сообщений, но и вовлеченность и лояльность. Это позволяет увидеть более характерную и точную картину коммуникаций, ведь количество сообщений не всегда приводит к качеству взаимодействия с аудиторией, а вот показатель вовлеченности и лояльности отражают реакцию пользователей.
Индекс тональности — отражает общий уровень тональности и рассчитывается по формуле:
Индекс тональности = % позитивных сообщений — % негативных сообщений. Показатель индекса тональности располагается на шкале от -100% до 100%.
Это еще один удобный инструмент для мониторинга инфополя и сравнения тем или тегов по уровню восприятия аудитории — при расчете учитывается объем нейтральных сообщений. Кроме того, по показателю тональность можно отслеживать изменения восприятия пользователей, например, в период рекламной кампании или релиза обновления продукта.
Этот же показатель может использоваться для оценки доверия бренду. Большой объем негатива и индекс тональности ниже 0 может означать недоверие со стороны клиентов. Например, Media Research Family использовали такой показатель для ранжирования сервисов бронирования по позитивному восприятию целевой аудитории.
При этом важно учитывать, что для некоторых отраслей (например, телеком и логистика) Индекс тональности ниже 0 — это нормальный показатель. Чтобы объективно оценить тональность упоминаний бренда, организации или персоны, нужно мониторить конкурентов и сформировать внутренние бенчмарки рынка.
Для отображения во всех типах тем можно выбрать только один из этих индексов в настройках просмотра.
Оценка
Оценка — средняя оценка в соцмедиа с отзывами: на картах, маркетплейсах, специализированных площадках (otzovik.ru, irecommend.ru и прочие), в онлайн-магазинах и так далее.
Этот индекс помогает понять общее впечатление о собственной продукции, объединяя реакцию на разных площадках.
Например, в отчёте Продукты можно объединить страницы одного товара на маркетплейсах, в интернет-магазинах и отзовиках в группу и узнать его сводную оценку.
Кроме того, индекс Оценка полезен для конкурентного анализа — показывает, как пользователи оценивают товары других компаний.
Просмотры
Просмотры — сумма просмотров сообщений, которые фиксируют соцсети и мессенджеры. Не все источники фиксируют и отдают подобную информацию, поэтому данные о просмотрах есть для постов ВКонтакте, Youtube, каналах Telegram, а в соцсетях Instagram* и Одноклассники только для постов, содержащих видео-контент. Это показатель можно считать реальной аудиторией публикаций в соцсетях — ведь не всегда количество подписчиков совпадает с теми, кто увидел конкретный пост. Индекс Просмотры помогает провести конкурентный анализ или оценить реальный охват инфоповода.
Например, этот индекс показывает репутационный риск в кризисной ситуации и помогает спланировать реакционную кампанию. Так, если негативные посты размещены в сообществах с небольшим количеством просмотров, то их можно отработать точечно. Если же объем просмотров растет, то это сигнализирует о усилении кризиса и необходимости масштабных действий.
Источники
Источники — все оригинальные медиа, собранные в тему мониторинга. В каждом СМИ может быть несколько публикаций по теме вашего сбора, и этот индекс позволяет оценить как много разных источников рассказывает о бренде, продукте, персоне или услуге.
Например, много сообщений и мало источников в теме может означать массированную работу с узким сегментом СМИ. А обратная ситуация с обилием источников – виральный характер инфоповода. Полученные на основе индекса Источники выводы нужно использовать в коммуникационной кампании, например, увеличивать количество инфоповодов, которые активно освещают СМИ.
Медиаприсутствие
Медиаприсутствие — уровень представленности объекта мониторинга в СМИ. Для расчета суммируются все упоминания с учетом роли объекта мониторинга в публикации и “веса” издания. Он рассчитывается по формуле:
Медиаприсутствие = (Коэффициент роли объекта * коэффициент влиятельности СМИ)₁+(Коэффициент роли объекта * коэффициент влиятельности СМИ)₂+…
Коэффициент роли объекта назначается так:
- Главная роль = 1;
- Второстепенная роль = 0,5;
- Эпизодическая роль = 0,1.
Коэффициент влиятельности СМИ — показатель на основе цитируемости онлайн-СМИ, тиража печатного издания или аудитории передачи. Он может принимать значение от 0 до 100 в зависимости от доли влиятельности опубликовавшего сообщение издания от максимальному значения коэффициента влиятельности у издания лидера в своей категории за последний месяц.
Медиаприсутствие — один из ключевых показателей эффективности PR-кампаний. Он отражает заметность бренда или персоны в инфополе вообще и по конкретным срезам, которые настраиваются с помощью фильтрации.
Цитирование
Цитирование — сумма ссылок в соцмедиа на публикации, показывает интерес к материалам у читателей.
Индекс цитирования помогает оценить, как активно инфоповод или комментарий спикера распространился в соцмедиа. PR-менеджеры могут использовать полученную информацию для разработки кампаний с виральным потенциалом.
Индексы в дашбордах
Всем пользователям Brand Analytics с тарифа Базовый или выше доступен Brand Visor — система медиа-дашбордов с данными из соцмедиа и СМИ, обновляемых в режиме реального времени. Позволяет отразить на одном экране информационные тренды и репутационные риски вокруг компании.
Дашборд — это инструмент оперативной аналитики, удобный для руководителей и других специалистов, не погруженных в Brand Analytics. Благодаря им можно оценить здоровье бренда или качество коммуникаций.
В Brand Visor можно выбрать готовый шаблон или настроить свой собственный дашборд для решения конкретных задач. Например, вывести индексы и графики, чтобы показать динамику изменения инфополя.
При этом индексы в Дашборде не привязаны к тем, которые выводятся непосредственно в теме. Можно выбрать индексы, которые не отображаются в основных метриках сводного отчёта.
Первый шаг к комплексной аналитике
Индексы формируют общую картину инфополя и восприятия целевой аудитории. Но принимать решения только на основе индексов — опасно.
Чтобы грамотно анализировать соцмедиа и СМИ, нужно использовать комплексный подход, при котором индексы задают направление исследования. Они помогают поймать тренд. А принимать решения и менять коммуникационную, продуктовую или другую стратегию следует на основе глубокого анализа. Для этого нужны отчеты и инструменты Brand Analytics.
Это работает и в обратную сторону — качественное тегирование и фильтрация сообщений сделает индексы более точными и показательными.
А чтобы еще глубже погрузиться в аналитику, нужно отслеживать разные индексы и выявлять важные для бизнеса взаимосвязи.
