Команда экспертов партнёра Brand Analytics — RQ Index — проанализировала более миллиона обсуждений в соцсетях, чтобы выяснить, как россияне относятся к проблеме избыточного веса и какие методы борьбы с ней выбирают. Разбираем тренды, страхи и заблуждения в цифрах и цитатах, а также делимся рекомендациями, как проводить подобные исследования с помощью системы анализа соцмедиа.
Почти 63% россиян старше 19 лет сегодня имеют избыточный вес — это подтверждают данные Росстата за 2023 год. Эксперты RQ Index решили глубже изучить проблему через призму общественного мнения — и обратились к анализу обсуждений в соцмедиа.
Об исследовании
Исследование проведено с помощью системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Было проанализировано 1 195 131 сообщение в соцсетях, в которых пользователи упоминали проблему ожирения. В анализ попали обсуждения за период с марта 2024 года по март 2025 года.
Перед сбором семантического ядра для подготовки темы мониторинга в Brand Analytics эксперты RQ Index провели мини-исследование проблематики. Изучили страницы:
- инфлюенсеров, которые строят контент на своем пути похудения;
- тренеров, чтобы понять проблемы, с которыми сталкиваются их подопечные при снижении веса;
- узконаправленных врачей (хирург, эндокринолог, диетолог), чтобы больше понять медицинские аспекты ожирения.
Такой подход позволил в строго ограниченной выборке получить одновременно и экспертное мнение инфлюенсеров и мнение общественности.
После запуска темы мониторинга в Brand Analytics было решено изучать только комментарии пользователей, чтобы в анализ попали исключительно обсуждения, которые содержат пользовательское мнение. В первичной обработке данные помогли:
- автоматические категории и тематики — для очистки темы от нерелевантных сообщений,
- фильтрация по дубликатам — чтобы выявить сообщения с рекламой услуг, брендов.
Также на этапе предварительной очистки пользовались поиском по потоку сообщений, чтобы исключить нерелевантные сообщения, включающие поисковые слова — например, книга «Три толстяка» Юрия Олеши, определения «жирный, толстый, полный» вне контекста проблемы («жирные волосы», «толстый кошелёк», «полный ноль» и так далее).
Цифры по ожирению — лишь верхушка айсберга. Люди сталкиваются с дефицитом знаний и давлением соцсетей, что часто приводит к опасным экспериментам со здоровьем. При этом соцсети отлично отражают тенденции, которые преобладают в обществе. Это может быть полезно как для бизнеса, которому нужно поддерживать актуальность своего продукта, так и для государственных институтов, ведь мониторинг позволяет выявить опасные тренды в момент их появления и, возможно, успеть повлиять на них.
Анна Стадольник-Богуминская эксперт RQ agency
Мнение россиян о проблеме избыточного веса: итоги исследования RQ Index
Как часто в соцсетях обсуждают проблему
Тема ожирения постоянно присутствует в цифровой повестке: ежемесячно ей посвящено 7–11% всех сообщений, которые пользователи публикуют в соцсетях, мессенджерах и других каналах соцмедиа.
Наибольший всплеск интереса к проблеме зафиксирован в июле 2024 и январе 2025. Минимальные колебания активности в течение года подчеркивают значимость темы для общества.
Подобные непростые для исследования темы действительно можно рекомендовать к изучению посредством анализа мнений в соцсетях. Пользователи зачастую более открыто обсуждают околотабуированные проблемы, чем делают это на опросах и фокус-группах. Сезонность обсуждений тематики ожирения слабовыраженная. Данная категория людей не готовит тело к пляжу, а обсуждает реальные проблемы. В этом смысле выстраивать с ними коммуникацию можно круглогодично.
Василий Черный директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics
Тональность общей выборки сообщений неоднозначная. Позитивных сообщений лишь 8%, в то время как негативных — 43%. Критический тон преобладает над поддержкой более чем в пять раз. Такая атмосфера формирует дополнительную психологическую нагрузку для людей, столкнувшихся с проблемой.
Кто говорит о проблеме: демографический профиль
При анализе ленты обсуждений бросается в глаза активность женщин. Они составляют 62% авторов, поднимающих тему лишнего веса. Мужчины пишут реже (38%), но их тон значительно критичнее: 51% мужских постов содержит негатив против 35% у женщин.
Наиболее вовлечённой оказалась аудитория в возрасте от 26 до 45 лет — вместе они генерируют 50% всех обсуждений проблемы избыточного веса. Связи возраста и тональности высказываний не выявлено. Географически лидируют Москва — 16,4% сообщений с указанием локации и Санкт-Петербург — 10,9%.
Чаще всего за поддержкой к специалистам обращаются люди в возрасте от 30 до 50 лет — именно в этом периоде проблема ожирения становится ощутимой и влияет на качество жизни.
Андрей Терещенко психолог
Способы справиться с лишним весом
Способы похудения россияне обсуждают редко — их касается лишь каждое десятое сообщение из общей выборки (10,5%). Доминируют два пути:
- Диеты (43%) — самый популярный, но и один из самых критикуемых методов.
- Хирургия (32%) — радикальный вариант, вызывающий споры.
Значительно реже упоминаются спорт (14%), лекарственные препараты (10%) и травы с БАДами (всего 1%). При этом спорт вызывает самый позитивный отклик (27% позитива), а вот диеты, хирургия и лекарства чаще сопровождаются скепсисом (24–26% негатива).
Причин редких обсуждений эффективности БАДов для похудения масса. Это и недостаток высококачественных клинических исследований, подтверждающих эффективность препаратов, и переизбыток отзывов о плацебо-эффекте, и то, что в современном обществе БАДы стали частью лайфстайла многих людей, которые считают БАДы более безопасными и натуральными, в отличие от фармацевтических препаратов — хотя это не всегда соответствует действительности.
Джанета Рамазановна Борлакова врач-эндокринолог и диетолог Центральной клинической больницы «РЖД-Медицина»
Выбор методов похудения отличается для авторов разного пола. Мужчины предпочитают диету, хирургию и спорт (23%, 21% и 22% соответственно) лекарственным препаратам, травам и БАДам (14% и 10%). Женщины чаще выбирают травы и БАДы, препараты и хирургию (90%, 86% и 79%).
В каких каналах обсуждают лекарственные препараты для похудения
Поскольку лекарства остаются одним из популярных методов борьбы с лишним весом, эксперты RQ Index детально изучили обсуждения медикаментов, разделив их на российские и зарубежные.
Российские препараты чаще обсуждают «ВКонтакте» (41%), а зарубежные — в Telegram (33%).
Но главное — разница в восприятии: российские лекарства упоминаются позитивно в 2,7 раза чаще (41% против 15%), а негатив в два раза чаще связан с зарубежными препаратами (32% против 15%).
Исследование ярко демонстрирует критический разрыв между масштабом проблемы и качеством информации о путях её решения. Всего 10% миллиона сообщений касаются методов борьбы с лишним весом, и лишь часть из них — медикаментозных. При этом инфополе насыщено мифами, некорректными дискуссиями и испытывает дефицит проверенной медицинской информации. Это создает барьеры для людей, ищущих эффективную помощь.
Екатерина Попова директор по корпоративным коммуникациям ПРОМОМЕД
Как пользователи рассказывают о личном опыте
Лишь 3,6% пользователей делились своим путём похудения в соцсетях. Среди них:
- 58% — уже достигли цели;
- 25% — находятся в процессе;
- 17% — только планируют начать.
Оптимизм выражают те, кто уже похудел или худеет сейчас — 32–35% позитивных отзывов). Те же, кто только собирается, настроены сдержаннее — всего 18% позитива. В частности, те, кто описывает свой прошлый опыт в негативном ключе, составляют 21%.
Наиболее активно личным опытом в теме похудения делятся люди 26–45 лет. Если рассматривать различия по возрасту, то те, кто имел опыт уменьшения веса или в настоящее время находится в процессе, чаще встречаются среди возрастной группы 26–45 лет — 55% и 60% соответственно. Те, кто только планирует похудеть, больше всего представлены в категории 46–55 лет (46%).
Некоторые люди рассказывают о своих успехах с первых шагов, чтобы получить поддержку близких и мотивировать других. Это укрепляет их уверенность в себе и помогает не сбиться с пути. Другие предпочитают делиться прогрессом постепенно, отмечая промежуточные достижения и движение к цели. Это помогает им сохранять мотивацию. Однако большинство людей предпочитают раскрывать свои результаты только после достижения значимых целей. Это не только подтверждает их успех, но и приносит внутреннее удовлетворение и признание.
Земфира Алиева чемпионка России по MMA и автор курса по похудению
Проблема буллинга людей с избыточным весом
Один из самых шокирующих выводов исследования — распространенность буллинга. Почти половина (47%) всех сообщений об ожирении именно про буллинг, 62% таких упоминаний носит негативный характер.
Мужчины чаще выступают агрессорами (53% сообщений с буллингом) и чаще выражают негатив (56%). Женщины в этой непростой теме по большей части стараются поддержать (63% их релевантных сообщений позитивны). Самый высокий уровень буллинга зафиксирован среди авторов 26–45 лет (48%), но он также значителен среди молодежи 18–25 лет (16%).
С полной версией исследования можно ознакомиться по ссылке.
