Клиентский опыт: как его исследовать и улучшать с аналитикой соцмедиа

Клиентский опыт с аналитикой соцмедиа

Содержание

Если создать для клиента лучший опыт на всём пути взаимодействия с брендом — от выбора до использования продукта — он будет возвращаться к вам снова и снова. Это работает как для B2C, так и для B2B сегмента — ведь опыт получают всегда конкретные люди. Поэтому важно слушать, что они говорят об этом опыте. Расскажем, как устроен клиентский опыт, как его исследовать и улучшать с помощью аналитики соцмедиа.

Что такое клиентский опыт

Клиентский опыт или CX (от англ. customer experience) — это все эмоции, впечатления, мысли и действия покупателя, которые возникают в процессе взаимодействия с брендом на протяжении всего клиентского пути. Например:

  • насколько пользователь удовлетворён удобством поиска товаров в каталоге,
  • понравилось ли ему общение с менеджером в момент подтверждения заказа,
  • что мешает клиенту совершить покупку, какие барьеры есть на его пути,
  • как он оценивает упаковку продукта, какие первые впечатления получает,
  • удобен ли для клиента процесс доставки,
  • какое событие может послужить мотивацией для отзыва в сети и так далее.

Когда пользователь доволен произошедшим взаимодействием с брендом, бизнес получает повторные продажи, лояльность и высокий показатель LTV. Качество клиентского опыта важно ещё и потому, что довольный покупатель может привести вам новых клиентов, поскольку порекомендует ваши продукты друзьям и знакомым.

Зачем бренду работать над улучшением клиентского опыта

Негативный опыт в процессе соприкосновения с брендом может повлечь потерю клиента. 92% покупателей больше не взаимодействуют с брендом после двух негативных случаев — таковы данные исследования PwC по результатам опроса 15 000 респондентов.

Согласно исследованию Zoom, проведенному в 2023 году, 59% потребителей предпочтут выбрать замену бренду после всего лишь одного неудачного опыта. В то же время, частота повторных покупок вырастает более чем в 2 раза после положительного опыта взаимодействия с поддержкой (87%), чем после негативного (35%). Таким образом, улучшение качества обслуживания напрямую влияет на удержание клиентов и рост продаж.

Клиентский опыт - Статистика влияния клиентского опыта на успешность бизнеса

Как улучшение клиентского опыта сказывается на бизнес-показателях

Лучший клиентский опыт:

1. Повышает LTV или ценность клиента за период, пока он совершает покупки

Клиенты, которые получили лучший опыт взаимодействия с брендом, тратят на 140% больше по сравнению с теми, у кого был плохой опыт — по данным исследования HBR.

2. Помогает сэкономить на привлечении новых клиентов

Положительный клиентский опыт позволяет бизнесу сокращать расходы на привлечение новых покупателей, поскольку лояльные клиенты делают повторные покупки и чаще рекомендуют бренд и продукт. Сохранять хорошие отношения с текущими покупателями будет стоить бизнесу в разы дешевле привлечения новых клиентов.

3. Позволяет эффективно использовать ресурсы поддержки и клиентского сервиса

Улучшение клиентского опыта положительно влияет на удовлетворённость клиентов. К тому же постоянные покупатели как правило дают меньше нагрузки на службу клиентского сервиса.

Составляющие клиентского опыта

В современном мире клиенты выбирают разные пути при совершении покупок — заказывают на сайте, в мобильном приложении, по звонку в колл-центр и так далее. Поэтому важно рассматривать клиентский опыт как серию соприкосновений покупателя с брендом в различных точках, которые выстраиваются в путь клиента.

Рассмотрим подробнее компоненты клиентского опыта:

  • точки взаимодействия с брендом;
  • удовлетворённость клиентов;
  • клиентский путь.

Точки взаимодействия с брендом — это момент контакта клиента с компанией и её продуктом — выбора, покупки или использования товара или услуги. Например, общение через колл-центр, покупка в точках продаж, оформление страховки, обращение в сервисный центр и так далее.

Клиентский опыт - как визуализировать точки касания клиента с брендом
Клиентский опыт можно представить в виде точек касания с брендом

Поскольку невозможно предугадать, в каком именно канале клиент предпочтёт взаимодействовать с бизнесом, важно продумывать и улучшать коммуникацию в каждой возможной точке касания. Пользователь должен быть уверен, что он получит одинаково хороший сервис, а продукт оправдает его ожидания, вне зависимости от того, будет он выбирать товар в онлайн-каталоге, на маркетплейсе или придёт в физическую точку продаж.

Удовлетворённость клиентов — насколько пользователь доволен продуктом и процессом общения с брендом, оправдались ли его ожидания и от продукта, и от коммуникации. На эту составляющую клиентского опыта влияет множество факторов — от удобства сайта до времени ожидания ответа на вопрос в поддержку. Уровень позитива или негатива в восприятии клиента стоит замерять на всём пути взаимодействия с брендом.

Пример Компания «Сибирские сети» настроила мониторинг упоминаний бренда в социальных медиа. Автоматизация сбора, группировки и анализа сообщений соцмедиа в Brand Analytics освободила время специалистов поддержки на то, чтобы делать ответы пользователям более неформальными и креативными. На 98% были улучшены показатели работы отдела: время отклика снизилось с 21 часа до 20-25 минут. Все эти действия помогли компании повысить удовлетворённость клиентов.

Клиентский опыт - Кейс анализа клиентского опыта с аналитикой соцмедиа, Сибирские сети
Динамика уровня удовлетворенности клиентов компании «Сибирские сети» в цифровых каналах, 2018 — 2019 гг.

Путь или карта путешествия клиента — по каким точкам контакта перемещается клиент в процессе взаимодействия с брендом от момента выбора продукта и знакомства через заказ, покупку и использование — к повторным обращениям.

Пользователи контактируют с брендом не только в процессе оформления покупки, но и в момент использования сайта, когда видят рекламу продукта в соцсетях или в блогах, при изучении обзоров продуктов у лидеров мнений и так далее. Путь клиента даёт понимание, как именно пользователь взаимодействует с вами и в каких точках, что позволяет управлять клиентским опытом.

Чтобы составить путь клиента, важно определить шаги, которые должен пройти идеальный клиент, чтобы получить лучший клиентский опыт. Стоит предусмотреть возможные сценарии в зависимости от способа выбора продукта и процесса покупки. Путь клиента позволит бренду определить шаги, точки контакта и каналы коммуникации, которые нужно улучшить.

Как построить путь клиента с помощью аналитики соцмедиа, узнайте из видео:

Изучение клиентского опыта с аналитикой соцмедиа: метрики и инструменты

Сегодня объём доступных нам данных о клиентском опыте невероятно велик. Однако выигрывает тот, кто умеет не только собирать качественные данные, но и правильно их анализировать. Для этого можно замерять показатели удовлетворённости клиентов в каждой точке касания с брендом. Как правило, компании используют для этого опросы или анкетирование пользователей и специализированные метрики, например:

  • лояльность (Net Promoter Score или NPS) — готовность клиента рекомендовать бренд друзьям или знакомым, выраженная в шкале от 0 до 10,
  • индекс удовлетворённости покупателя (Customer Satisfaction Index или CSI) — пользовательская оценка удовлетворённости важных для него факторов покупки — цены, функциональных характеристик товара, уровня обслуживания и другого.

Недостатки подобных опросных способов изучения клиентского опыта в том, что невозможно узнать мнение сразу всех пользователей, избежать искажения опросных методов исследований и получить объективную картину.

Проводить анализ клиентского опыта в каждой точке пути клиента помогает аналитика соцмедиа.

Изучение открытых высказываний пользователей в соцсетях, мессенджерах, на маркетплейсах, в блогах, геосервисах — позволяет:

  • наблюдать за клиентами в их естественной среде;
  • получать ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать при использовании опросных методов исследований;
  • находить инсайты — неожиданные ценные откровения о ваших потребителях, продуктах и бренде.

Что можно узнать о клиентском опыте из соцмедиа

Рассмотрим анализ клиентского опыт на данных соцмедиа в системе Brand Analytics. В примере рассмотрим обсуждения в соцмедиа компании Леруа Мерлен.

В отчёте по тегам мы видим важные для аудитории характеристики клиентского опыта. Тональность покажет, позитивно, негативно или нейтрально оценивают эти характеристики пользователи соцмедиа.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, отчёт по тегам

Динамика за период позволит понять, какие из этих параметров клиентского опыта чаще обсуждала аудитория в соцмедиа. Индекс Лояльность в таблице покажет отношение числа позитивных сообщений к числу негативных.

Углубиться в анализ клиентского опыта поможет изучение сообщений о бренде, продукте. Так, в нашем примере клиентам нравится скорость совершения покупок.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, позитивные сообщения

При этом аудитория жалуется на нехватку консультантов в торговом зале и проблемы с ассортиментом.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, негативные сообщения

Аспекты и аспектная тональность для анализа клиентского опыта

Помимо системы тегов, которые можно задать самостоятельно, для изучения клиентского опыта в Brand Analytics есть функционал аспектов и аспектной тональности. Этот инструмент помогает определить ключевые характеристики продукта, а также понять, позитивно или негативно их оценивают пользователи.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, отчёт Аспекты

Например, клиентам может нравиться ассортимент бренда, но расстраивать качество товаров.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, позитивные и негативные аспекты

На диаграмме мы видим рейтинг позитивных и негативных аспектов. Пользователям соцмедиа нравится качество услуг бренда, но не устраивает сервис — скорость обслуживания, удобство совершения заказа и цена.

Аспекты и аспектная тональность в системе Brand Analytics помогут понять, что в опыте взаимодействия с брендом приносит клиенту удовлетворение, а что расстраивает, за что аудитория его выбирает, а за что критикует.

Несколько рекомендаций тем, кто начинает анализировать клиентский опыт с помощью аналитики соцмедиа:

  • Выделяйте с помощью фильтра WOM-сообщения (высказывания пользователей от первого лица). Это позволит изучить личные мнения клиентов и потенциальных покупателей;
  • Используйте специализированный инструмент в Brand Analytics — аспекты и аспектную тональность. Больше узнаете о том, за что хвалят или ругают ваш продукт;
  • Обращайте внимание на автора и источник сообщения. Поймёте, кто ваши клиенты, в каких точках они с вами контактируют;
  • Для сетевого бизнеса может быть полезно отслеживать, в каких именно точках продаж обнаружена проблема.

Как улучшить клиентский опыт с аналитикой соцмедиа Brand Analytics: примеры

Поделимся кейсами улучшения клиентского опыта, которые реализовали клиенты Brand Analytics.

Как Carpice улучшает клиентский сервис и делает клиентов счастливее с помощью аналитики соцмедиа

В 2022 году Carprice столкнулся с ростом упоминаний бренда, в том числе негативных. Поэтому изначальной задачей в работе с Brand Analytics было настроить мониторинг и оперативную отработку упоминаний в сети. Затем список задач расширился. Сейчас команда сервиса анализирует соцмедиа, чтобы находить идеи по улучшению продукта и сервиса.

В результате за год работы с системой Brand Analytics:

  • Выявили и решили типовые проблемы пользователей (чек-лист забытых вещей, кондиционеры в офисах);
  • Предложили новые дополнительные услуги на базе выявленных проблемных зон (снятие автомобиля с учета для избежания штрафов, полученных новыми владельцами);
  • Сократили на 50% количество претензий за год и снизили нагрузку на службу поддержки.

Как Rendez-Vous нашёл проблемы в клиентском опыте и новую аудиторию

Rendez-Vous решила исследовать клиентский опыт и изучить конкурентов, чтобы наметить точки роста для бизнеса. Для этого компания обратилась к аналитике соцмедиа. Бренд проанализировал семантику отрасли, определил конкурентов и зоны роста — точки, где покупатели получают неудовлетворительный опыт.

Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, кейс Rendez-Vous, точки клиентского опыта

В результате:

  • Выяснили, что клиенты чаще всего недовольны процедурой возврата. Начали менять процесс, чтобы увеличить лояльность аудитории;
  • Обнаружили «профессиональных возвращенцев» — тех, кто регулярно судится с брендами;
  • Открыли новые для себя сегменты аудитории — покупателей-мужчин в возрасте 18-24.
Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, кейс Rendez-Vous

Как Inventive Retail Group поняли, за что клиенты ценят re:Store, и повысили рейтинг торговых точек на отзовиках

Команда маркетинга re:Store, одного из проектов Inventive Retail Group, хотела усилить клиентский сервис торговых точек. Также компания хотела сократить количество негатива в публичном поле. Для этого команда запустила аналитику упоминаний бренда в соцмедиа и СМИ — с помощью системы Brand Analytics.

В результате:

  • Узнали причины негатива клиентов — проблемы в логистических цепочках, работа с возвратами, обращения в сервисные центры;
  • Выявили конкурентные преимущества и причины возвращения в торговые точки — экспертность консультантов, 100% оригинальность товаров и надёжность поставщиков;
  • До 40% увеличили долю позитива в инфополе бренда;
  • До 4,6 вырастили среднюю оценку магазинов на отзовиках.
Клиентский опыт - анализ в Brand Analytics, кейс inventive retail group

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач

Запросить демо

Похожие статьи

Передача аналитики и сообщений из Корпоративного Детектора сбоев по API

Передача аналитики и сообщений из Корпоративного Детектора сбоев по API

Вебинар 17 мая: Обновления Brand Analytics 2024

Вебинар 17 мая: Обновления Brand Analytics 2024

История сообщений в Каналах теперь доступна с глубиной до 30 дней

Создание правил по тегам и аспектам — новая возможность в Brand Analytics

Последние статьи

Лёгкое погружение в аналитику соцмедиа: демо-период Brand Analytics

Лёгкое погружение в анализ соцмедиа и СМИ: демо-период в Brand Analytics

Хрустальный шар 2024: открылась регистрация на ежегодный конкурс кейсов по аналитике соцмедиа

Неизбитые пути к сердцам потребителя: воркшоп 24 июня в Москве

Неизбитые пути к сердцам потребителей: воркшоп 24 июня в Москве

Эксперты Brand Analytics в жюри II Всероссийских соревнований по медиааналитике