Для многих компаний мониторинг упоминаний в материалах СМИ — это важный процесс в управлении репутацией бренда. Зачем нужен медиамониторинг, какие задачи он помогает решать бизнесу и как влияет на результаты PR, узнайте из этого материала.
Что такое мониторинг СМИ?
Мониторинг СМИ — это поиск в публикациях средств массовой информации общедоступных упоминаний определённой темы или ключевых слов.
Изучая то, что говорят о вас в медийном поле, можно узнать, что думают о вас — клиенты, партнёры, потенциальные покупатели, общественность; хвалят или ругают, какими словами и какие темы о бренде обсуждают.
Компании используют мониторинг и анализ СМИ обычно для таких задач:
- мониторинг упоминаний бренда,
- управление репутацией,
- оптимизации коммуникации бренда.
Регулярный анализ информации о бренде в СМИ позволяет в режиме реального времени контролировать представленность бренда в публичном поле. Более того, на постоянном потоке сообщений компании могут выявлять ключевые темы или тенденции, связанные с брендом, оценивать, насколько успешнее бренд строит коммуникацию с аудиторией в сравнении с конкурентами.
Полнота охвата мониторинга СМИ: в каких источниках искать упоминания бренда
В число источников для проведения мониторинга СМИ как правило включают все зарегистрированные СМИ — печатные, онлайновые, радио и ТВ, а также информационные службы и информагентства.
При проведении мониторинга СМИ важны:
- охват источников — чтобы в мониторинг попадали все каналы, где появляются сообщения о бренде — как федеральные, так и региональные издания, отраслевые медиа, агрегаторы;
- качество источников — чтобы база СМИ для мониторинга исключала нерелевантные порталы (сайты школ, салонов красоты и так далее) и источники с аудиторией, близкой к нулю;
- мультимедийность — возможность отслеживать не только текстовые, но и аудио и видео-упоминания — как правило для этого нужны транскрипты передач.
Собирать данные и анализировать стоит упоминания только в тех СМИ, которые имеют вес и значение для медийного пространства. Чем крупнее СМИ, чем сильнее его показатели влияния на аудиторию (охват читателей или зрителей, база подписчиков и так далее), тем выше вероятность того, что сведения о бренде, появившись в этих СМИ, достигнут максимального охвата аудитории и запомнятся.
Стоит помнить, что любая информация из СМИ не существует только в СМИ, а вырывается за их пределы — в виде перепечаток в других изданиях, постов в соцсетях, комментариев лидеров мнений, страниц выдачи в поисковиках. Именно поэтому важно включать в мониторинг не только официальные медиа, но и социальные СМИ, блоги, форумы, соцмедиа. Об этом можно почитать в другом нашем материале:
Почему мониторинг СМИ должен быть в арсенале PR-отдела каждой компании
Мониторинг СМИ используют прежде всего подразделения PR. Их основная бизнес-задача — формирование позитивного имиджа бренда. Этот процесс включает в том числе наблюдение за тем, что пишут о бренде, стейкхолдерах и других представителях бренда в СМИ, и в какой тональности — позитивной, негативной, нейтральной, как на эти публикации реагирует аудитория. Для формирования имиджа компании PR-специалистам важны два направления мониторинга СМИ:
- отслеживать эффективность распространения в СМИ ключевых сообщений компании или бренда — на максимальный охват целевой аудитории, в выбранных СМИ, с достаточной регулярностью и частотой;
- контролировать, насколько корректно распространяемые сообщения представлены и интерпретированы СМИ, как на них реагируют в инфополе.
Средства массовой информации обладают сильным потенциалом воздействия на людей. Ключевая ценность мониторинга СМИ состоит в том, что это способ контролировать то, как бренд будет представлен для общественности, какой его образ сложится у аудитории.
Чем мониторинг СМИ полезен бизнесу и PR-специалисту
1. Позволяет упростить контроль репутации
Ваш бренд и продукт будут восприняты хорошо потенциальными клиентами, если в публичном поле у вас сложится хорошая репутация. Аудитория склонна верить негативу в СМИ и соцмедиа, поэтому так важно следить за тем, что о вас говорят и пишут.
Конечно же, ни один бизнес не застрахован от ошибок, на которые не всегда можно повлиять: у менеджера колл-центра может быть плохой день, сторонняя курьерская служба может задержать доставку, а сайт с контентом может лечь по вине провайдера. Важно то, как быстро компания обнаружит проблему и отреагирует на неё, особенно если она просочилась в СМИ. Оперативная реакция поможет поддержать репутацию бренда и нивелировать негатив.
Именно поэтому PR-специалисту крайне важно быть первым, кто узнает об угрозе репутации или репутационном кризисе. Если информацию о проблеме PR-менеджеру пересказали — значит, что ситуация выходит из-под контроля, и грозит обернуться катастрофой.
Совет В системе Brand Analytics можно настроить оповещения на почту или Telegram о любых изменениях в инфополе. Например, вы можете получать уведомления о появлении упоминаний бренда, в которых фигурируют триггерные слова, сигнализирующие о проблеме — негативно окрашенная, обсценная и другая экспрессивная лексика.
2. Даёт инструменты анализа и оценки эффективности PR
Система мониторинга упоминаний в СМИ может дать PR-специалисту и стейкхолдерам общее поле для взаимодействия и метрики, для того чтобы понимать эффективность коммуникаций и лучше планировать дальнейшую работу.
PR-специалисту важно показать результаты своей работы:
- какие инфоповоды вышли в СМИ какого уровня,
- какого охвата аудитории удалось достичь,
- как сообщения, инициированные брендом, обсуждались в блогах и соцмедиа.
В системах мониторинга СМИ есть встроенные метрики эффективности PR для регулярного контроля. В Brand Analytics можно отслеживать:
Медиаприсутствие — насколько хорошо объект мониторинга представлен в СМИ за выбранный период времени. Подробнее об индексе медиаприсутствия.
Аудиторию — потенциальный охват всех сообщений с упоминанием бренда по выбранному срезу данных. Узнать больше о показателе аудитории.
Цитирование в соцмедиа — число ссылок на материал, опубликованных пользователями в соцсетях и других источниках соцмедиа. О показателе цитирования.
Совет Лента сообщений и сводный отчёт в системе Brand Analytics обновляются автоматически в режиме реального времени, и для этого не нужно предпринимать дополнительных действий. В любой момент времени можно получить актуальные данные о том, как отрабатывают PR-кампании, что говорят и пишут о бренде пользователи соцсетей.
Эффективность инфоповода удобно отслеживать в сюжетах Brand Analytics: публикации об одной истории собираются в отдельный сюжет со всеми метриками — легко проводить оценку эффективности PR-кампаний и сравнивать их между собой.
3. Помогает посмотреть на работу конкурентов, изучить инфополе
Мониторинг СМИ может дать бренду информацию не только о том, насколько хорошо компания или продукт представлены в медиа, но и о том, что происходит в индустрии.
Для того чтобы сравнить коммуникаций компании с тем, что делают конкуренты, пригодится метрика Share of voice или SoV (буквально «доля голоса»). Это показатель популярности бренда в сравнении с другими игроками ниши или отрасли. SoV — это доля упоминаний бренда в инфополе (СМИ и соцсетях) от всех сообщений о бренде и конкурентах, с которыми проводится сравнение.
SoV = (упоминания бренда / все упоминания бренда и конкурентов) * 100%
Сравнение с конкурентами также можно делать на уровне метрик — количества сообщений, аудитории, медиаприсутствия, тональности упоминаний. В автоматизированных системах мониторинга можно задать отдельные потоки данных для этого. Например:
- мониторинг событий отрасли — чтобы быть в курсе изменений, следить за трендами;
- мониторинг упоминаний конкурентов — чтобы узнать, какие инфоповоды других компаний попадают в поле внимания СМИ, иметь данные для сравнения и улучшения коммуникаций.
4. Подсвечивает, в каких СМИ представлена компания или продукт, и с какими изданиями нужно выстраивать работу
Для многих компаний публикации в СМИ — это способ заявить о себе потенциальным партнёрам, инвесторам, показать, какое место на рынке занимает бизнес, донести важные смыслы до окружения и потенциальных клиентов. Мониторинг СМИ помогает отслеживать:
- в каких СМИ появляются упоминания компании;
- какие темы в контексте бренда попадают в поле внимание медиа;
- какие персоны компании фигурируют в СМИ;
- как — позитивно или негативно — пишут СМИ о бренде;
- до какой аудитории можно дотянуться с помощью публикаций;
- насколько активно СМИ цитируют в соцмедиа.
Все эти данные позволяют качественно оценить медиа для дальнейшего сотрудничества, составить список релевантных изданий и скорректировать коммуникационную стратегию.
Способы проводить мониторинг СМИ
Бренд может организовать мониторинг СМИ двумя способами — вручную и с помощью специализированной системы медиамониторинга. Рассмотрим их подробнее.
Ручной мониторинг СМИ
Это значит буквально просматривать весь информационный поток вручную, отлавливая в нём нужные вам упоминания бренда, продукта, конкурентов и так далее. Организовать такой процесс помогают следующие действия:
- проверять ленты новостных агентств, получить доступ к платным лентам, если это необходимо,
- ежедневно читать приоритетные СМИ,
- подписаться на все важные для бренда медиа в соцсетях.
Помогают вести ручной мониторинг СМИ поисковые системы. Общую картину о представленности бренда в медиа можно получить, если ввести ключевые слова в поиск, выбрать регион поиска и период.
Также можно искать упоминания бренда на различных блог-площадках — в Яндексе. Для этого в поисковике есть поиск по блогам. Для удобства стоит указать период.
Общие тенденции популярности бренда поможет отследить сервис Google Trends. Чтобы вывести на график динамику сообщений в медиа, можно выбрать категорию «Поиск по новостям».
Тренды Google не помогут понять, какие инфоповоды сработали, что это были за упоминания по тональности (позитивные или негативные), в каких источниках они появились и так далее, но покажут общие изменения в медиаполе бренда — стали о вас писать в СМИ больше или меньше.
Мониторинг СМИ без использования специализированных программ может показаться дешёвым решением, ведь компании не нужно оплачивать никакие сервисы. Однако в этом случае могут потребоваться затраты на различные подписки — для доступа к печатным и онлайн-СМИ, платным лентам информагентств и так далее. Также при поиске сообщений о бренде или продукте за определённые периоды, например, полгода, год и более, особенно если речь о прошлом, необходим будет доступ к электронным библиотекам, которые хранят в виде каталогов выпуски различных СМИ.
Недостатки ручного мониторинга СМИ:
- Необходимость обрабатывать огромные объёмы информации вручную;
- Невозможность охватить все источники упоминаний;
- Большой риск упустить угрозу репутации;
- Точечный разрозненный поиск не даёт понимания, как отрабатывают инфоповоды;
- Невозможность анализа потока данных из-за механического сбора информации;
- Сложный доступ к ретроспективным данным — упоминаниям за предыдущие периоды.
Мониторинг СМИ с помощью специализированной системы
Автоматизированные системы мониторинга СМИ как правило представляют собой агрегацию или ленту всех упоминаний бренда во всех источниках — как онлайн, так и офлайн. Сервисы мониторинга СМИ, упоминаний и материалов, отличаются функциями. Например, могут только собирать данные или предоставлять инструменты для аналитики: ключевые показатели, встроенные отчёты, способы фильтрации данных и так далее.
Преимущества автоматизированных программ мониторинга СМИ в отличие от ручного сбора:
- Можно видеть все упоминания бренда в одном окне;
- Большое количество источников;
- Экономия времени на автоматизации ручной работы;
- Регулярность сбора данных, которая открывает возможности для анализа.
Как устроен мониторинг СМИ в Brand Analytics
Система мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа Brand Analytics в режиме реального времени собирает упоминания бренда или другого объекта мониторинга из онлайн- и печатных СМИ, радио, ТВ, закрытых лент информагентств.
Какие источники можно анализировать с помощью Brand Analytics:
- 1500+ федеральных и региональных газет и журналов,
- 900+ передач из эфиров федеральных и региональных ТВ-каналов,
- 150+ передач радио,
- ленты информагентств, в том числе закрытые тематические ленты РИА Новости, ТАСС, Прайм,
- интернет-СМИ,
- отраслевые ресурсы,
- агрегаторы новостей,
- сайты госучреждений, компаний и организаций.
Сбор и анализ соцмедиа и СМИ оптимизирован по 12 странам. Подробнее о географии сбора данных в Brand Analytics можно почитать в материале.
Сообщения в системе Brand Analytics благодаря использованию искусственного интеллекта и нейросетей размечаются автоматически — по тональности упоминания, тематикам, роли объекта (главная или второстепенная) и так далее. Затем в системе можно сформировать отчёты — как для быстрого анализа присутствия в СМИ, так и для анализа по срезам источников упоминаний, сюжетам, персонам, географии, популярным словам и многому другому.
Сообщения о бренде собираются по заданным ключевым словам в тему мониторинга. В сводном отчёте темы можно увидеть:
- ключевые метрики PR-кампании,
- динамику упоминаемости объекта мониторинга в СМИ — по количеству сообщений и тональности (позитиву, негативу),
- ленту публикаций из СМИ с умной автоматической разметкой.
На панели слева хранятся все автоматические отчёты мониторинга СМИ. Справа расположено меню для управления периодом и фильтрами для анализа собранных данных.
У сообщений, собранных в системе мониторинга СМИ Brand Analytics, выводятся параметры, по которым можно определить значимость публикации и источника.
В чём преимущества мониторинга СМИ в Brand Analytics
- Только релевантные офлайн и онлайн источники по 12 странам;
- Нейросети, которые помогают сэкономить время на первичном анализе: они обеспечивают разметку сюжетов, определение тональности, выявление популярных спикеров и цитат и другое;
- Анализ упоминаний бренда за любой период без лимитов на отчёты и выгрузки;
- Есть встроенные ключевые показатели эффективности коммуникаций — количество сообщений, аудитория, медиаприсутствие, цитирование в соцмедиа и так далее;
- Неограниченное количество пользователей — возможность работать с анализом сообщений о бренде командой;
- Реал-тайм дашборды — чтобы в режиме реального времени визуализировать то, как представлен бренд в публичном поле;
- Гибкие оповещения — в виде push, на почту или в Telegram — о публикации в конкретном источнике, росте негатива или количества сообщений и так далее.
Одна из особенностей Brand Analytics в том, что вы можете анализировать упоминания бренда в СМИ и соцмедиа в одной системе, включая Telegram и аккаунты СМИ в соцсетях. Это даёт ряд преимуществ компании и PR-специалисту: возможен более глубокий анализ присутствия бренда в публичном поле, например, за счёт анализа цитирования публикаций СМИ — в соцмедиа. К тому же это выгодно: при покупке системы анализа соцмедиа бренд получает и систему анализа СМИ.
Подробный обзор современного мониторинга СМИ на 360 градусов от Brand Analytics смотрите в записи нашего вебинара.
Попробуйте мониторинг и аналитику СМИ в действии — оформите демо-доступ к системе Brand Analytics. Эксперт проведёт для вас индивидуальную консультацию и покажет, как система поможет в решении ваших задач.
