«Слово года 2025» — маркер того, что для общества оказалось важным в прошедшем году. Наблюдение за словом года полезно как ранний индикатор культурных и коммуникационных трендов — сигнал, который помогает точнее настраивать язык, смыслы и действия на следующем шаге коммуникации.
В 2025 году почти каждое слово года не единичный феномен, а срез сразу нескольких повесток — массового использования ИИ, популярности гейминга, нового сленга и общественно-политических новостей. Сильнее всего «выстреливают» слова, у которых есть связь с мемами, понятный прикладной сценарий или устойчивый новостной фон.
Методология
Для составления рейтинга проанализировано почти более 80 млрд сообщений в русскоязычных социальных медиа с 1 января 2024 года по 29 декабря 2025 года с использованием системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics и ИИ-системы Тренд Детектор Исследования.
В топ слов года попали только те слова, которые показали 2-кратный (и более) рост числа упоминаний в 2025 по сравнению с 2024 годом. Среди выросших слов анализ выявил наиболее упоминаемые – частоту их использования и контексты употребления. Рейтинг построен по упоминаемости в 2025 году выросших в 2+ раза слов.
Спам исключён из анализа, так как мы изучаем естественное общение людей. Если спам не исключать, упоминаемость ряда слов возрастает в разы.
В результате исследования было сформирован главный рейтинг – «Топ-15 слов года». А также несколько тематических рейтингов в категориях: «Общество», «Политика», «Технологии», «Сленг», «Мемы» и «Гейминг». По большей части слова именно этих категорий присутствуют среди нескольких сотен наиболее упоминаемых слов с двухкратным ростом.
Слова из категории «Гейминга» не учитывались при формировании главного рейтинга «Топ-15 слов года». При этом был сформирован отдельный Топ-10 слов по данной категории, так как гейминг оказывает заметное влияние на язык общения молодёжной аудитории.
Отдельно подсветим ситуацию с «ИИ» и «Искусственным интеллектом». Уже в 2024 году эти слова по числу упоминаний были на уровне или даже превосходили лидеров 2025 года. Именно поэтому ИИ совсем немного, но не смог преодолеть барьер двухкратного роста – частота его упоминания была уже высокой в прошлом году. При этом вариант «Нейронка» становится все более народным – в 2025 году он попал в Топ-15.
Имена и названия мы традиционно не включаем в подобные исследования. Однако «Аляску» и «Овечкина» мы оставили как исключения, так как они отражают знаковые события 2025 года и используются уже, зачастую, в более широком контексте.
Слово года 2025: нфт
Слово «нфт» в 2025 году – это 17,6 млн упоминаний в соцмедиа после вычета спама. «Нфт» показало рост в 4,5 раза. В основном – в связи со звёздами в Telegram (Telegram stars).
В 2025 году взаимодействие NFT и Telegram достигло качественно нового уровня, перейдя от временных инструментов к полноценной социальной экономике, глубоко интегрированной в мессенджер. Ключевым инфоповодом года стало официальное обновление платформы, в котором Telegram внедрил коллекционные подарки с NFT на блокчейне TON, создав тысячи уникальных вариаций, которые можно конвертировать, передавать и выставлять на аукционы прямо внутри чатов.
Нфт-звёзды появились в блогах как внутриплатформенная валюта, как функция поощрения авторов, стимулируя создание и монетизацию уникального (приватного) контента, а также укрепляя взаимодействие между создателями и их аудиторией.
Кульминацией в 2025 году стал запуск NFT-стикеров, анонсированный Павлом Дуровым, который позволил токенизировать как известные стикеры (например, Смешарики, Ждун), так и ограниченные коллекции от известных художников и сообществ.
Слово года: топ-15
В 2025 выделяются три «взрыва»: «брейнрот» (рост в 211,6 раз), «лабубу» (рост 590) и мемное «Окак» (рост 14,2). У этих слов типичный след вирусных форматов и коротких видео, где одно удачное слово превращается в универсальную реакцию и расползается по комментам, ремиксам и пересказам, порой без привязки к исходному контексту.
Технологический блок
Технологический блок («нфт» 4,5; «гпт» 2,9; «нейронка» 5,8) выглядит как развитие народной ИИ-лексики: «гпт» закрепляется как бытовое имя нарицательное для целого класса инструментов («сделай через гпт», «гпт написал»), а «нейронка» — как разговорная метка всего, что связано с генерацией текстов/картинок/видео. «нфт» стало удобным в полемике о цифровых правах, авторстве и «продаже картинок».
Социально‑трудовая лексика
«Шабашка» (2,2) и «халтурка» (2,2) отражают региональный запрос на подработку и неформальную занятость: эти слова хорошо цепляются к реальности «два источника дохода», «шабашка вечером», «халтурка на стороне», а ещё к рынку услуг в соцсетях, где исполнитель и заказчик чаще общаются не бюрократическим языком, а старой разговорной лексикой. «Движуха» (2) и «братан» (2): это слова-скрепы коммуникации, которыми оформляют «свой» круг (иронично или всерьёз), а соцмедиа усиливают такой стиль.
Пикми как ярлык
Сленг «пикми» (5,1) — пример того, как гендерно‑поведенческий ярлык становится инструментом оценки в коротких репликах: им помечают типаж, спорят о мотивах, пересказывают истории, делают разборы. Слово начинает жить как универсальный ярлык, особенно в форматах «ред-флаги/грин-флаги». Похожим образом «брейнрот» превращается в диагноз «насмотрелся брейнрота» и используется как самоуничижительная шутка, как критика контента и как стиль самоописания — отсюда и кратный рост: это одновременно и мем, и объяснение состояния, и способ «своего» признания.
Политика и новости
Политико‑новостные слова («перемирие» 4,2; «пошлина» 2,9; «аляска» 2,9) отражают информационную повестку. «Пошлина» всплывает, когда люди обсуждают «почему что-то подорожало» или «стало невыгодно». «Перемирие» — одно из самых частых слов в связи с основной повесткой, а «Аляска» – это не только про переговоры Путина с Трампом, но и про символическое использование – исторические аналогии, шутки, сравнения, «карта мира» в мемах, то есть, способ говорить о политике через узнаваемый географический маркер.
Лабубу – завирусившийся персонаж
Наконец, «лабубу» (590) – завирусившийся персонаж. Соцмедиа создают каскад «покажи/купил/где достать/оригинал или нет/сколько стоит», и слово за очень короткий срок начинает встречаться почти везде — от распаковок до пародий. В сумме в 2025 русскоязычные соцмедиа стали ещё сильнее управляться короткими форматами (взрыв мемов и ярлыков). Одновременно закрепляются «разговорные» термины.
Общество
Подработка и «свои люди»
«Шабашка» (2,2) и «халтурка» (2,2) растут потому, что разговор о дополнительных заработках «за час», актуальный для регионов, ушёл в публичный формат: в чаты домов, в городские паблики и телеграм‑каналы. Стало нормой спрашивать исполнителя «на вечер» или «на выходные». В повседневной речи это обычно звучит так: «Возьму халтурку на выходные, надо закрыть кредит», «Киньте контакты, кто может халтурку по электрике», «Это не постоянная работа, а халтурка».
«Движуха» (2) — типичный маркер «у нас тут что‑то происходит», который отлично ложится на ритм соцсетей: посты про мероприятия, соседские конфликты, очереди, внезапные новости, тусовки, рабочие созвоны. Примеры бытового употребления: «В районе движуха — перекрыли дорогу», «На работе движуха: срочно всем в офис», «В комментах движуха, несу попкорн», «Сегодня без движухи, просто тихий вечер».
Обещания, нормы, эмоции
«Клясться» (2,3) в 2025 появляется в переписках, где нужно быстро подчеркнуть «я серьёзно». В рунете это выглядит так: «Клянусь, я не видел твоё сообщение», «Клянусь, это не реклама». Рост поддерживает и конфликтная коммуникация: чем больше публичных споров (про сервис, покупки, политику, отношения), тем чаще люди прибегают к «клясться» как к инструменту убеждения, когда других аргументов в споре не остается.
Сервисная экономика: «доставщик»
«Доставщик» (2,1) растёт потому, что доставка стала обычным бытовым процессом, а не «услугой по праздникам»: люди ежедневно обсуждают опоздания, чаевые, подъезды без домофона, конфликтные случаи и правила получения. Примеры живой речи: «Доставщик не может найти подъезд», «Оставь у двери, доставщик позвонит», «Доставщик приехал раньше, я в душе», «Доставщик отменил заказ — что делать?», «Доставщик красавчик, донес до квартиры».
«Мазут» как событие-ярлык
«Мазут» (2,9) — ярлык большого экологического инфоповода. В повседневном рунете оно звучит не только как новость, но и как бытовой опыт: «На пляже опять мазут», «Кто отстирывал мазут с куртки?», «Запах мазута стоит у воды», «Волонтеры поехали собирать мазут», «Не едем туда — мазут». Рост держится за счет повторяемых пользовательских историй и практических вопросов «как очистить/куда жаловаться/можно ли купаться», которые дают тысячи однотипных реплик.
«Зумер» как способ спорить
«Зумер» (2,6) – удобная метка для объяснения чужого поведения и вкусов. Слово экономит время в споре и превращает частный кейс в поколенческую историю. Примеры бытовых реплик: «Я уже дед, зумеры не поймут», «Зумеры опять», «Он просто зумер», «маркетинг для зумеров», «Юмор зумеров не заходит». Дополнительно помогает формат коротких видео и трендов: каждую новую привычку легко подписать «это зумеры», и слово закрепляется как универсальная рамка. В конце 2025 начал набирать силу тренд «зумеров не существует».
«Овечкин» как национальный инфоповод
«Овечкин» (2,9) — это рост вокруг спортивной мегатемы, которая одновременно живет в новостях и в бытовых разговорах («видел/не видел», «сколько осталось», «когда матч», «легенда»). В повседневном рунете такие примеры встречаются постоянно: «Овечкин опять забил?», «Сколько Ови осталось до рекорда?», «Включай матч, там Овечкин», «Овечкин — машина, конечно», «Я не фанат хоккея, но за Овечкина рад». Когда рекорды и пороговые числа обсуждаются долго, слово повторяется в заголовках, пересказах и мемах, что и увеличивает частоту упоминаний.
Связанное исследование: «Самые обсуждаемые спортсмены: совместное исследование Brand Analytics и ВКонтакте»
Политика
В политической десятке рост в 2025 году выглядит как смесь «переговорной лексики» (перемирие, спецпосланник/спецпредставитель), «военно‑технических маркеров» (томагавк, буревестник) и слов‑триггеров для идеологических споров (юсэйд (USAID), вербовщик, редкоземельный). Самые резкие скачки у «спецпосланник» (16,2), «юсэйд» (7,7) и «редкоземельный» (6,9).
Переговоры как ежедневная надежда
«Спецпосланник» (16,2) и «спецпредставитель» (4,9) — это рост переговорного словаря, который превращается в мем‑канцелярит: как только в новостях появляются «поездки/встречи», эти слова живут как ярлык сюжетной арки («прислали спецпосланника — значит, будет раунд»). На уровне повседневной речи это превращается в иронию и упрощение: «Опять приехал спецпосланник — сейчас всё порешают», «Ждём спецпредставителя», «Спецпосланник сказал одно, а на деле другое», «Сколько можно спецпосланников менять».
Оружие как лексика
«Томагавк» (3,4) в рунете часто употребляется как символ высокоточного удара и американского сценария, поэтому слово легко переносится в бытовую метафорику — от шуток до паники. Типовые фразы: «Опять пишут про томагавки — кто-то нагнетает», «Томагавк — и всё, переговоры закончились», «Не эксперт, но томагавк — это уже другой уровень», «Вкинули томагавки, чтобы комменты взорвать».
«Буревестник» (2,2) в 2025 получил импульс от сообщений об испытаниях одноимённой ракеты. Слово всплывает не только в новостях, но и в спорах «верю/не верю», «показали/не показали». Примеры бытового употребления: «Слышал про Буревестник?», «Буревестник — это тот самый с ядерной установкой?», «Скоро каждый чих будут Буревестником называть».
Деньги, ресурсы, влияние
«Редкоземельный» (6,9) — слово уходит из узкопрофильной промышленной лексики в массовые объяснения «за что торгуются» и «почему это важно». В бытовом общении это звучит так: «Редкоземельные — делят, значит», «Теперь всё упирается в редкоземельные», «Кто контролирует редкозем — тот и диктует условия», «Редкоземельный металл — это, вообще, что, объясните по‑человечески».
«ЮСЭЙД» (USAID) (7,9) резко растёт, когда вокруг USAID появляется массив новостей и интерпретаций — от закрытия программ до обвинений во «влиянии» и «грантах». В рунете это превращается в разговорный ярлык подозрения: «Опять юсэйд», «Любая НКО — сразу юсэйд».
Технологии
Основной драйвер роста — переход искусственного интеллекта, и, в особенности генеративного ИИ, в фазу массового применения и интеграции в быт. Такие термины, как «гпт», «нейронка», «промпт», «грок», «дипсик», «гигачат», стали повседневными не только для разработчиков, но и для менеджеров, маркетологов, студентов и обычных пользователей. Комментарии на форумах фиксируют как энтузиазм по поводу новых возможностей, так и заметное раздражение от тотального «пихания везде и всюду», что само по себе является признаком повсеместного распространения технологии.
Связанное исследование: «Восприятие искусственного интеллекта в обществе: ключевые тренды 2025 года»
Аномально высокий рост «MAX» (2 394,3 раза без спама) хорошо объясняется тем, что слово привязано не к абстрактной теме, а к конкретному быстро развивающемуся продукту, поддержанному государством. Рост усиливается новостями: сообщения о том, что MAX становится обязательным для предустановки на устройства, расширяют аудиторию обсуждения до людей, далеких от IT‑повестки.
Количество упоминаний слова «пресейв» в 2025 году увеличилось более чем в 3 раза по сравнению с предыдущим годом. Термин «пресейв» обозначает инструмент, который позволяет слушателям заранее, еще до официального релиза, сохранить новый трек или альбом любимого артиста в своей медиатеке музыкального стриминга. Взрывной рост его частотности стал результатом действия нескольких факторов: массового внедрения этой функции крупнейшими локальными стримингами, изменения парадигмы музыкального продвижения и прямой поддержки со стороны алгоритмов рекомендательных систем. Критически важным стал фактор доступности. Ведущие российские стриминговые платформы — «Яндекс Музыка» и VK Музыка — стали драйверами тренда.
«Лайтинг» (10,5) выглядит как импортированный термин из видео‑производства. Слово массово закрепляется через короткие видео и гайдовую культуру «как снимать».
Связанное исследование: «Самые популярные ИИ-сервисы среди русскоязычных пользователей»
Сленг
Связанное исследование: «Словарь сленга»
Резкий рост популярности перечисленных сленговых слов в 2024–2025 годах является отражением ключевых социокультурных, технологических и медийных трендов, захвативших русскоязычный сегмент интернета. Этот взрывной интерес обусловлен не столько языковой модой, сколько тем, что данные слова стали удобными и емкими ярлыками для обсуждения насущных тем — от токсичных отношений и цифровой идентичности до вирусного контента и новых субкультур.
Слово из TikTok‑культуры
«Липсинг» – слово из TikTok‑культуры: «снять липсинг» — понятный формат производства ролика, поэтому термин постоянно повторяется в клипах и хэштегах. Липсинг – синхронизация движения губ и звукового ряда, процесс, при котором произносимые слова или песни синхронизированы с движениями губ персонажей на экране или исполнителей в видеоролике.
Типологизация отношений
«Редфлаг» (красный флаг, рост в 5,3 раза) и «фембой» (рост в 2,9 раза) вошли в активный лексикон благодаря массовому увлечению популярной психологией и типологизацией отношений. Термин «редфлаг» стал универсальным маркером для обсуждения токсичного, манипулятивного или опасного поведения, широко используемым в тематических пабликах, обсуждениях знаменитостей и личных историй. «Фембой» (от англ. femboy) как обозначение молодого человека с гендерно-неконформной, «мягкой» эстетикой попал в тренд из-за роста видимости соответствующих субкультур в TikTok, а также из-за споров о нормах маскулинности.
Технологический и геймерский контекст
Технологический и геймерский контекст стал драйвером для слов «депнуть» (рост в 5 раз) и «прайм» (рост в 2 раза). «Депнуть» (от англ. to deploy — развертывать) перекочевало из профессионального IT-сленга в массовое употребление, означая любое решительное действие — от публикации поста до запуска проекта. Его рост коррелирует с общей технологизацией дискурса и популяризации тем, связанных с разработкой. «Прайм» (пик формы, наилучшее состояние) сохранило сильную связь с игровой и спортивной средой, но расширило значение до обозначения любого периода максимальной эффективности или популярности (например, «прайм артиста»).
Вирусный контент
Вирусный контент — самый мощный двигатель для ультрабыстрого распространения сленга. Ярчайший пример — слово «пикми» (от англ. pick me girl, рост в 5,1 раза). Оно обозначает девушку, которая старается понравиться мужчинам, принижая других женщин и демонстрируя «не как у всех» интересы. Термин стал мемом и предметом бесчисленных обсуждений, сатирических видео и коллажей в соцсетях, превратившись в штамп для критики определенного типа поведения. Аналогично, «свага» (рост в 3,5 раза), изначально означавшая фирменную одежду, под влиянием рэп-культуры и стриминга стала символом крутости, статуса и принадлежности к определенной группе, активно продвигаясь инфлюенсерами.
Наконец, некоторые слова демонстрируют классическую языковую экспансию, когда узкопрофессиональный или субкультурный термин выходит в массовое поле. «Пубертат» (рост в 3 раза), будучи медицинским термином, в интернет-юморе стало нарицательным для описания неадекватного, инфантильного или эмоционально незрелого поведения взрослых людей («у него вечный пубертат»). Слово «братан» (рост в 2 раза), давно существующее в разговорной речи, получило второе дыхание как универсальное обращение в комментариях и стримах, часто с ироничным оттенком, закрепившись в роли маркера неформальной, «своей» коммуникации.
Мемы
Связанное исследование: «Топ-25 самых популярных мемов 2025 года: как ИИ, «брейнрот» и «Дикий огурец» захватили интернет»
Механика «Окак» — это мем‑реакция: короткая форма легко вставляется в любую ситуацию как маркер иронии/удивления/скепсиса, а дальше слово начинает жить в комментах, сторис и пересказах независимо от источника. Из‑за этой универсальности «окак» не привязан к одному инфоповоду и набирает «объем» как язык повседневной сетевой коммуникации.
Сила «окак» в том, что оно работает и как саркастическое «угу», и как мягкое «что вообще происходит», и как маркер усталости от абсурда — то есть закрывает широкий спектр эмоций без длинных слов.
Причина взрывного роста «брейнрот», «крокодило», «тралала» — в том, что в 2025 году эти слова стали ярлыками для целого класса нейромемов: абсурдные AI‑персонажи вроде «Бомбардиро Крокодило» и «Тралалео Тралала» начали жить как сериализуемая «вселенная», которую зрители расширяют новыми героями, битвами и сюжетами. Русскоязычные медиа подробно описывали феномен «итальянского брейнрота» и приводили конкретных персонажей, из-за чего термин закрепился не только в мем‑сообществах, но и в массовом объяснительном контенте.
Примеры употребления (типовые формулы, которые массово встречаются в русскоязычных обсуждениях брейнрот‑мемов): «Это уже брейнрот, остановите», «Словил брейнрот от этих видосов», «Бомбардиро Крокодило сильнее Тралалео Тралала?», «Топ персонажей брейнрота на сегодня».
Гейминг
«Слова года» из категории гейминга рождаются не из новостей, а из игровых механик и внутриплатформенных мемов. Названия существ/персонажей/статусов становятся универсальными ярлыками для тактик, ролей и ситуаций, а затем выходят за пределы конкретной игры в клипы, стримы и чаты. Основной драйвер — сочетание «вирусных сущностей» (енот, стрекоза, йети) и терминов, которые хорошо ложатся на лексику меты (коруптед, мутация).
По частоте упоминаний в 2025 году лидируют «енот» (15,5 млн) и «стрекоза» (12,9 млн), «мимик» (7,9).
По росту выделяется «бронтозавр» (140) и «спинозавр» (114,5). Такая структура обычно означает, что в 2025 году появились (или стали массовыми) конкретные игровые сущности и режимы, которые дают много упоминаний и хорошо «клипуются» в названии роликов и нарезок.
Слово года: скорость диффузии
Слово года – измеримый маркер сдвига повестки: из миллиардов публикаций за 2025 год отобраны самые упоминаемые, частота публикаций которых в 2025 выросла минимум в 2 раза по отношению к 2024 году. Проанализирован также контекст упоминаний. Такой подход позволяет увидеть, какие явления за год прошли путь от нишевого сигнала до массового языка — и где именно эта массовость возникла: через мемы, прикладные сценарии, новости и так далее.
Важно, что в топы попали не самые громкие темы по абсолютному объёму упоминаний, а те, которые быстрее всех набирали массовость. Поэтому при высоких абсолютных значениях упоминаний «ИИ/искусственный интеллект» не прошёл порог двукратного роста, тогда как новые ярлыки и мемы показали десяти- и сто-кратные скачки.
Всё это делает «слово года» практичным инструментом ранней диагностики. По топу слов видно, где язык уже сменился — а значит, сменились восприятие, запросы и привычки аудитории.
Слово года помогает быстро понять, как люди описывают реальность прямо сейчас, и где находится «центр тяжести» общественных разговоров — в технологиях, мемах или потреблении. Это снижает риск общения с аудиторией «в прошлом году» — правильные термины повышают точность позиционирования.
