ВкусВилл
Как PR-служба бренда продуктов для здорового питания использует систему аналитики соцмедиа для работы со СМИ и контроля репутационных рисков
Основные результаты проекта
О компании
«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. За 10 лет существования компания вошла в пятёрку крупнейших продовольственных ритейлеров России и стала лидером по объёму онлайн-продаж, обогнав другие сервисы доставки продуктов.
А в рейтинге онлайн-ритейлеров в соцмедиа в июне 2022 года «ВкусВилл» занял 13 строчку списка и был четвёртым продуктовым ритейлером по объёму упоминаний в Сети.
Задача
Последние несколько лет «ВкусВилл» остаётся одной из самых быстрорастущих компаний — и это отражается не только на финансовых показателях, но и на росте интереса к бренду со стороны СМИ.
Команда «ВкусВилла» отслеживает обратную связь и стремится присутствовать во всех каналах коммуникации, где есть их покупатели. Для регулирования медиаполя и работы с актуальной повесткой в СМИ PR-служба «ВкусВилла» обратилась к системе Brand Analytics.
Решение
Оценка эффективности инфоповодов
Одна из ежедневных задач в работе PR-специалистов — делиться важными новостями компании и создавать яркие инфоповоды, поддерживающие имидж и раскрывающие ценности бренда. А чтобы уметь качественно это делать, важен навык написания пресс-релизов. Но просто писать — мало; важнее — уметь оценить, насколько успешно был освещён инфоповод.
Справляться с задачей команде «ВкусВилла» помогает система аналитики. С её помощью сотрудники в несколько кликов формируют отчёт по каждому инфоповоду: делают выводы о том, как прошли текущие, и как улучшить будущие PR-кампании.
Наша команда пиара стремится всегда совершенствоваться — ставить ещё большие цели с каждым новым запуском. Brand Analytics нам с этим помогает. Мы всегда можем оценить интерес медиа к теме: посмотреть, как «заходили» разные новости за последний год, какой была реакция аудитории в разных типах и категориях СМИ. И исходя из этого, сформировать цели, а также качественные и количественные показатели присутствия во внешних каналах.
Разберём несколько примеров, как при помощи системы Brand Analytics команда мониторит различные инфоповоды.
Открытие новых магазинов и дарксторов
Так как «ВкусВилл» — это федеральная сеть магазинов, особое внимание в системе Brand Analytics команда обращает на отчёт «География». Он помогает оценивать эффективность работы с региональными СМИ.
В рамках планирования нашей деятельности мы мониторим географию присутствия. Так как магазины представлены в разных городах, нам важно знать, где к нам проявляют больший интерес, а в каких регионах стоит усилить коммуникации и, к примеру, инициировать инфоповод в региональных медиа.
Например, во время открытия магазина в Архангельске PR-служба рассылала релизы по местным СМИ. И при помощи системы мониторинга смогла отследить, сколько публикаций вышло в регионе: из 50 сообщений 48 опубликовали архангельские СМИ.
Важно подчеркнуть, что, в зависимости от региона, команда корректирует подход к работе со СМИ: то, что для события регионального масштаба будет считаться успехом, для инфоповода столичного или федерального масштаба может быть недостаточно.
Ребрендинг
Другим крупным событием был ребрендинг: в сентябре 2021 года, впервые за 9 лет, «ВкусВилл» обновил свой логотип, представил новый слоган («Здесь полезное вкусно») и визуальную айдентику.
Когда команда PR планировала новость об этом событии, формировался пул СМИ, фокусные площадки для освещения ребрендинга. Отследить интерес внешней аудитории к инфоповоду помогла система Brand Analytics. При помощи индекса Медиаприсутствия специалисты смогли оценить не только охват новости, но и то, насколько удачными были материалы в СМИ — ведь в системе отображался «вес» медиа.
Чтобы проанализировать детали, сотрудники выгрузили отчёт по тегу «Ребрендинг»: изучили авторитетность изданий, которые их упомянули, заголовки материалов, тональность ключевых сообщений и то, как эта новость «ушла в народ».
Подобные отчёты команда создаёт по каждому инфоповоду и релизу.
Автоматические отчёты хороши тем, что их всегда можно быстро сформировать и обсудить с командой: оценить цифры, метрики и графики. Мы старались «подать» новость о ребрендинге человеческим языком, как «живую» историю. И в СМИ это «зажило» в том виде, в каком нам этого хотелось. А система Brand Analytics помогала нам отслеживать, всё ли идёт, как полагается — и каких результатов мы смогли достичь.
Ежедневный мониторинг СМИ
Присутствие бренда на разных площадках позволяет максимально доносить ключевые сообщения до аудитории. Чтобы не контролировать в ручном режиме всё медиапространство, можно автоматизировать процесс при помощи системы мониторинга.
Рабочий день пиарщика «ВкусВилла» начинается с Brand Analytics: мы проверяем, что нового и интересного произошло в инфополе бренда. И этим же заканчивается: после того, как все задачи выполнены, мы заходим в систему посмотреть, как изменилась обстановка к вечеру. При необходимости мы мониторим выход новых релизов в течение дня: анализируем нужно ли продолжать делать рассылку по журналистам — или процесс распространения новостей о компании уже запущен.
Brand Analytics помогает PR-команде «ВкусВилла» в автоматическом режиме быть в курсе общей повестки медиаполя и следить, в каком контексте упоминают компанию. Кроме того, система позволяет сотрудникам оценивать, в каких СМИ бренд упоминают часто, а где его присутствие недостаточно.
Одна из регулярных задач PR-отдела — давать экспертные комментарии для различных СМИ.
Мы активно взаимодействуем со СМИ: в день нам приходит от 3 до 5 запросов на различные комментарии. Не всегда журналисты делятся ссылками на материалы, где использованы наши цитаты. И это задача пиарщика — найти, где и какие статьи вышли. Brand Analytics значительно облегчает эту задачу: нам не нужно вручную мониторить сайты конкретных изданий, для которых мы давали комментарии. Как только материал выходит, мы сразу видим упоминание в системе.
Иногда факты и цифры о компании могут быть некорректно интерпретированы, или от одной перепечатки к другой всплывают ошибочные утверждения. В таких ситуациях команду «ВкусВилла» тоже выручает Brand Analytics: увидев неточности в системе, PR-служба оперативно связывается с редакцией медиа и просит исправить неточности до того, как материал успеют прочитать тысячи пользователей.
Контроль репутации
В октябре 2021 года «ВкусВилл» в медиа широко разошлась новость негативного характера: сообщалось, что сотрудники магазина в Москве увидели на кассе у одного из покупателей пакетик с кошачьей мятой, приняли его за наркотики, и вызвали Росгвардию. Однако инцидент на самом деле произошёл у другого продуктового ритейлера.
При помощи системы Brand Analytics PR-службе компании удалось оперативно отследить и среагировать на инфоповод, разослав официальные комментарии с опровержением новости.
Результат
Система Brand Analytics стала незаменимым инструментом в работе PR-команды «ВкусВилла». С её помощью сотрудники ежедневно осуществляют контроль медиаполя: оперативно реагируют на любые инфоповоды и взаимодействуют со средствами массовой информации для решения различных задач. Помимо регулярного мониторинга, PR-служба успешно использует систему для оценки эффективности пресс-релизов, анализируя то, насколько эффективно команде удаётся доносить информацию до разных сегментов аудитории.
Попробуйте
Brand Analytics
в действии!
Заполните форму,
чтобы протестировать систему.
Как это будет?
- наши консультанты-аналитики свяжутся с вами и уточнят ваши бизнес-задачи,
- настроят систему с учётом ваших целей и задач,
- проведут демонстрацию системы,
- выдадут тестовый доступ на 7 дней и будут на связи, чтобы ответить на любые вопросы