Большой гайд по анализу социальных сетей и соцмедиа
Как бизнесу или госорганам понять, что о них думают клиенты, сотрудники, а также пользователи Сети? Как собирать все упоминания, не тратя на это уйму времени? И самое главное ― что потом делать с этим огромным объемом данных?
Ответ прост: использовать мониторинг социальных сетей и анализа социальных медиа ― систему Brand Analytics. Рассказываем, какой спектр задач для бизнеса и госкомпаний она позволяет решать.
Что такое соцмедиа
Выстраивать коммуникации и собирать обратную связь от подписчиков удобно на своих страничках в социальных сетях. Большинство брендов стараются сделать их полезными для аудитории: публиковать интересный контент, отвечать на комментарии, создавать интерактив.
Но часто случается, что ценный отзыв о компании или продукте клиент публикует на Ozon, в Яндекс.Картах или Tripadvisor; а упоминания бренда можно встретить на редких тематических форумах и даже в блогах ваших конкурентов. Все эти платформы также являются частью коммуникационной стратегии и входят в широкое понятие ― «социальные медиа».
Под социальными медиа понимается весь публичный пользовательский контент ― от репоста записи из популярного паблика до мнения покупателя о товаре или продавце на маркетплейсе.
Соцмедиа — это все публичные площадки, где пользователи могут высказывать свое мнение.
К ним относятся не только социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, Instagram*, Facebook* но и другие платформы, например блоги и форумы:
- сайты отзывов (Tripadvisor, Irecommend, Otzovik и др.)
- платформы для блогеров (Дзен, LiveJournal и др.)
- форумы ― например, про автомобили, компьютерные игры, воспитание детей и т. д.
- видеохостинги (YouTube, Rutube, TikTok, Yappy и др.)
- геосервисы (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps и др.)
- агрегаторы и маркетплейсы (Wildberries, ЦИАН, Авито, Banki.ru, Ozon и др.)
- каналы и чаты в мессенджерах ― в Telegram, WhatsApp, Viber и других
В соцмедиа содержится действительно большой объём полезной для бизнеса информации. К примеру, в октябре 2023 года мы проанализировали 1,5 млрд русскоязычных сообщений в социальных медиа ― и от месяца к месяцу эта цифра не становится меньше. При этом бренды зачастую недооценивают масштаб того, насколько широко их могут обсуждать.
Без специальных систем анализа соцмедиа такой объём данных вручную обработать практически невозможно ― есть риск пропустить ценные комментарии на тех площадках, о существовании которых компании даже не подозревают.
Бренд могут обсуждать в соцсетях конкурентов, критиковать под видео известного блогера, рекомендовать в группе района или открытом чате соседнего ЖК. Собрать обратную связь, найти лидеров мнений, быстро разрешить конфликты поможет мониторинг соцмедиа. С его помощью компании могут взаимодействовать с аудиторией не только на своих платформах, но и на площадках, которые им не принадлежат.
Зачем анализировать соцмедиа
Контроль инфополя
Знать и понимать, что пользователи соцмедиа пишут о вашем бренде, продуктах и ключевых лицах компании, очень важно. Особенно в ситуации, когда информационная повестка может измениться в считанные минуты.
Например, мы настроили для Burger King тему мониторинга упоминаний в социальных сетях и соцмедиа. Компании важно мониторить, как пользователи воспринимают происходящее и что думают о работе ресторанов быстрого питания.
В режиме реального времени компания видит, как меняется её инфополе. Например, в марте 2022 года резко выросло количество упоминаний бренда в соцмедиа. С чем они связаны, как меняются запросы аудитории, «что болит» у клиентов и сотрудников ― с отслеживанием всего этого поможет мониторинг социальных сетей.
Управление репутацией
Имидж бренда в интернете играет ключевое значение в формировании его репутации на рынке. С задачами репутационного мониторинга помогает справиться система аналитики соцсетей.
Так, в крупной металлургической компании «Северсталь» настроен мониторинг упоминаний в соцмедиа от Brand Analytics, чтобы сотрудники могли оперативно отслеживать распространение слухов о сбоях на производстве.
При возникновении инцидентов Brand Analytics отправляет оповещения прямо в Telegram. Поэтому коммуникационная служба первой узнаёт, где может возникнуть паника или негатив. Автоматический анализ сообщений помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии, обозначить позицию компании там, где идут активные дискуссии.
Поиск продуктовых инсайтов
Отзывы пользователей несут важные инсайты для улучшения и развития продукта. Например, благодаря просьбам клиентов «Авиасейлс», собранным в ходе мониторинга социальных сетей и соцмедиа, при выборе рейсов с пересадкой добавили фильтр «без ковидных ограничений».
Благодаря регулярному общению с пользователями «Авиасейлс» определили «болевые точки» клиентов. Пользователи испытывали проблемы при бронировании билетов с пересадкой: из-за различий в ковидных ограничениях они могли лишиться поездки. Поэтому «Авиасейлс» стали выпускать много полезных статей о том, в какие страны пускают российских туристов, как оформить документы для въезда, куда можно полететь на отдых без вакцинации.
Мониторинг конкурентов
В условиях нестабильности особенно важен мониторинг информационного поля вокруг компании и мониторить поведение конкурентов. Это формирует понимание текущей ситуации в индустрии и позволяет держать руку на пульсе, ведь конъюнктура рынка может измениться в любой момент.
Анализ целевой аудитории других игроков рынка позволил Rendez-Vous найти потенциальных клиентов, с которыми бренд ещё не работал, но с которыми вёл активную коммуникацию конкурент.
На графике ниже видно, что у Конкурента 1 целевая аудитория моложе: в отличие от других игроков рынка, её значительную долю составляют мужчины 18–24 лет. У Rendez-Vous пока не был налажен контакт с этим сегментом, но теперь команда увидела в нём потенциал.
Ещё одна неочевидная группа — пользователи до 18 лет. Хотя несовершеннолетние реже принимают самостоятельные решения о покупках, эту категорию важно учитывать в перспективе: сейчас дети влияют на решения родителей, а позже станут вашими клиентами.
Кому нужно мониторить социальные сети и соцмедиа
Социальные медиа — это зеркало всего, что происходит в offline- и online-мире вокруг бизнеса и государства. Это наиболее полный и быстрый источник данных для анализа реакции общества на любой инфоповод.
Изначально аналитику соцмедиа использовали для репутационного мониторинга и общения с клиентами в соцсетях, на блог-платформах и форумах. Однако это лишь малая часть возможностей для различных подразделений компании. Рассказываем, кому будет полезен мониторинг соцмедиа.
Маркетологам и продактам
Разработка востребованного продукта — основа успешной деятельности любой компании. Узнать мнение пользователей о сильных и слабых сторонах продукта (в том числе — в сравнении с конкурентами) можно при помощи долгих и дорогих исследований: фокус-групп, глубинных интервью, опросов. А можно сэкономить время и деньги, да ещё и выиграть в качестве: ведь пользователи уже рассказали в Сети, что они думают о вас и ваших конкурентах. Вам остаётся только собрать и проанализировать эти данные.
Система Brand Analytics помогает автоматизировать сбор данных и не упустить важные сообщения, собранные в ходе мониторинга социальных медиа. Например, она может найти ценный отзыв клиента о покупке кинезиотейпов на Ozon.
Специалист сразу видит, какие характеристики пользователи относят к сильным и слабым сторонам конкурентов. Такие данные помогают понять, что необходимо изменить в собственном продукте. Поэтому мониторинг соцмедиа важен не только маркетологам, но и сотрудникам, ответственным за развитие продукта, например, product- и project-менеджерам.
PR-специалистам
Управлять репутацией, своевременно отслеживать всплески негатива в Сети и прогнозировать вероятное появление угроз — всё это можно делать при помощи аналитики соцмедиа.
В апреле 2020 года компания Gett оказалась в центре репутационного скандала: водитель такси якобы избил пассажирку, которая предъявила пропуск с нечитаемым QR-кодом. Позже выяснилось, что на самом деле девушка повела себя некорректно, а таксист был не виноват. Инцидент получил широкий резонанс в соцсетях, на форумах и блогах, и чтобы избежать волну негатива, Gett заблокировал аккаунты и водителя, и пассажирки. А когда Telegram-канал Mash опубликовал опровержение новости, бренд не снял блокировку с таксиста, чем вызвал ещё больший всплеск хейта в свой адрес.
Медленная реакция Gett на негатив в Сети привела к серьёзному репутационному скандалу, которого можно было бы избежать при помощи грамотной аналитики соцмедиа.
Для пиарщиков это инструмент №1 в работе — ведь мониторинг социальных сетей позволяет не только работать с репутацией, но и оценивать эффективность рекламной кампании: аудиторные охваты, интеграции у инфлюенсеров, медийные активности бренда.
HR-специалистам
Одна из ключевых задач компании — укреплять свой HR-бренд. Если у работодателя плохая репутация, это будет провоцировать текучку кадров и создавать трудности найма. А без сильной команды сложно удерживать лидерство на рынке.
В текущих условиях особенно актуальными становятся задачи по поиску кандидатов. Рекрутинг-менеджеры не знают, где искать специалистов уровня middle и senior — а в кризисных ситуациях «ловить» их становится сложнее, ведь кандидаты мигрируют из заблокированных соцсетей на другие платформы.
При помощи Brand Analytics можно проанализировать упоминания компаний в разных социальных медиа, популярных блогах и других площадках: в разделе «Источники» будут отражены наиболее популярные у пользователей площадки. Так HR-специалист сможет легко определить, где локализуются соискатели, изучить их боли и желания и сформулировать вакансию их мечты.
Кроме того, мониторинг соцсетей и анализ упоминаний бренда позволяет отслеживать, что пишут о работодателе соискатели, а также её нынешние и бывшие сотрудники. Это пригодится в поиске сильных и слабых сторон бренда и позволит получить инсайты для привлечения и удержания лучших кадров.
Службам безопасности
В кризисных ситуациях учащаются сливы инсайдерской информации, что может сильно ударить по репутации компаний. Обнаружить и предотвратить утечки конфиденциальной информации в Интернет можно также при помощи мониторинга соцмедиа.
Функция распознавания текста на изображениях помогла найти в Сети несколько внутренних документов РЖД об индексации заработной платы сотрудников.
Несмотря на то, что слив этих документов не нанёс существенный ущерб репутации перевозчика, народная реакция всё же носила негативную окраску. Поэтому службам безопасности компаний важно оперативно отслеживать любые утечки, чтобы нивелировать репутационные угрозы до того, как информация получит резонансную огласку в соцмедиа и СМИ.
Топ-менеджерам
Владельцы бизнесов и топ-менеджмент хотят следить за трендами отрасли, чтобы первыми занимать новые ниши. Так случилось со СберМаркетом: в 2020 году, когда у основных игроков рынка возникла проблема с доставкой продуктов, компания смогла нарастить долю рынка, проанализировав ожидания людей по комментариям в соцмедиа и предложив более удобный формат доставки.
Система мониторинга социальных сетей позволяет топ-менеджерам понимать рыночную ситуацию по продуктам и конкурентам. Держать руку на пульсе помогают интерактивные дашборды. Они наглядно отражают обстановку в инфополе: показывают лояльность и вовлечённость клиентов, динамику инфоповодов, отношение пользователей к продуктам и рекламе — как вашим, так и конкурентов.
Попробуйте мониторинг социальных сетей в действии с Brand Analytics:
- Мониторинг соцмедиа и социальных сетей — более 3 млрд сообщений в месяц
- Архив сообщений мониторинга соцсетей — с 2012 года
- Система мониторинга оптимизирована для работы в 12 странах: России, Азербайджане, Армении, Беларуси, Грузии, Казахстане, Кыргызстане, Молдове, Таджикистане, Туркменистане, Узбекистане, Украине
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ.
