Как понять, какие характеристики продукта или сервиса активнее всего обсуждают пользователи в соцмедиа? За что пользователи хвалят продукт, а что, наоборот, сдерживает их от покупки? Рассказываем, как использовать аспекты и аспектную тональность для проведения продуктового анализа, даём инструкцию по настройке.
Что такое аспекты и аспектная тональность
Аспекты — это характеристики продукта, услуги или сервиса, которые пользователи отмечают в своих сообщениях и по отношению к которым выражают свое мнение. Вкус блюда в ресторане, дизайн упаковки, удобство местоположения офиса — всё это примеры выделяемых пользователями аспектов.
Эмоциональная окраска сообщения относительно отдельных характеристик продукта, услуги или сервиса называется аспектная тональность. Она может быть позитивной, негативной или нейтральной. У одного сообщения может быть несколько аспектов, каждый со своей тональностью.
Вот так будет выглядеть отзыв в ленте, если в системе не включено определение аспектной тональности:
У отзыва оценка 5 звёзд, и в тексте видим, что клиент доволен банком и персоналом, поэтому общая тональность сообщения позитивная.
А вот так то же самое сообщение будет выглядеть в ленте с включённой аспектной тональностью:
Общая тональность сообщения остается позитивной, но теперь система отмечает для нас, что пользователь положительно оценивает качество работы отделения, при этом отмечает проблемы с сервисом — периодически бывают очереди.
В решении каких задач помогут аспекты
Автоматизированное определение характеристик продукта и аспектной тональности позволяет проводить быстрые исследования и получать инсайты для развития продукта буквально за один день.
Зачем нужны и как используются аспекты
- В продуктовой аналитике — понять, что нравится и не нравится пользователям в продукте, за что его выбирают, а за что критикуют. И найти на основе этих данных идеи для развития.
- В маркетинге — сравнить продукт с другими на рынке, определить преимущества и недостатки продукта, и отстроиться от конкурентов.
- В позиционировании — найти сильные и слабые стороны бренда, чтобы скорректировать стратегию продвижения.
Как включить определение аспектов в теме мониторинга
Для включения аспектной тональности в Brand Analytics необходимо поставить галку «Определять аспектную тональность» при создании новой или редактировании существующей темы мониторинга.
В новых темах аспектная тональность будет определяться у сообщений на всей глубине заданного архивного сбора: например, если вы задали период сбора 7 дней, то аспекты появятся у всех сообщений за 7 дней, если 30 дней — то за этот период соответственно. В существующих темах аспекты будут размечены только у новых сообщений. После включения аспектной тональности система предложит выбрать тематику.
Тематика Аспектов выбирается один раз при создании темы мониторинга, её нельзя будет изменить при редактировании настроек темы.
Для разных тематик определяются разные аспекты. Если для продуктов питания важными будут характеристики вкуса, консистенции, состава, дизайна упаковки, то, например, для банков важна оценка сервиса, местоположения, предлагаемых условий, надёжности. И даже если в разных тематиках есть одинаковые по названию аспекты, при их определении будет учитываться отраслевая специфика. Так, аспект «цена» для продуктов питания будет иметь отличия от аспекта «цена» для банковских продуктов.
Сейчас для выбора доступны 10 тематик. В каждой тематике система автоматически будет определять 10 аспектов, в дополнение к ним можно самостоятельно создать ещё 10.
Если тематика продукта или сервиса выходит за рамки списка, при включении аспектной тональности необходимо выбрать «Другое». В этом случае все аспекты нужно будет создавать вручную.
Как работать с аспектами у сообщения
1. Фильтры по аспектам
Сформировать любой срез по аспектам в сообщениях можно с помощью кнопки «Фильтры».
Например, выбрать сообщения только с негативной аспектной тональностью в любом из аспектов:
Или посмотреть все сообщения по одному аспекту. Например, узнать, что пишут пользователи про надёжность банка.
Фильтр по Аспектам может быть включающим и исключающим. Также можно дополнить фильтр по Аспектам другими условиями — фильтрами по источникам, тегам, аудитории и так далее. Например, посмотреть, что пишут про надёжность банка жители Москвы и Московской области или пользователи мужского пола.
Использование фильтров даёт возможность сделать срез практически любой глубины и сложности. Если какой-то срез по аспектам нужно использовать регулярно, для быстрого доступа его можно сохранить на панель персональных фильтров.
2. Редактирование разметки
Если нужно изменить тональность аспекта, присвоить сообщению дополнительный аспект или, наоборот, удалить аспект с сообщения, нажмите на плашку с названием любого аспекта под сообщением или кнопку «Редактировать разметку».
В меню редактирования разметки сообщения в разделе «Аспекты» можно изменить количество аспектов сообщения и их тональность. После внесения изменений обязательно нажмите кнопку «Сохранить».
3. Правила по Аспектам
Создание правил по Аспектам позволит автоматизировать рутинные действия с сообщениями и настроить индивидуальные сценарии их обработки.
Например, для банка крайне важны все сообщения, в которых пользователи пишут о надёжности с негативной тональностью. Чтобы такие сообщения были заметны в общей ленте, можно:
- создать автоматическое правило, по которому сообщениям с негативной тональностью аспекта «надёжность» всегда будет присваиваться негативная общая тональность;
- автоматически помечать такие сообщения тегом «На проверку», по которому в том числе могут быть настроены автоматические оповещения сотрудникам в почту или Telegram для быстрой реакции на возможные критические ситуации с безопасностью банка и его продуктов.
Если вам необходимо разобраться в том, как и что можно автоматизировать в Brand Analytics с помощью правил, читайте нашу инструкцию.
Как создать собственные аспекты
Создать собственные аспекты можно в отчёте «Аспекты». Собственных аспектов может быть не более 10 в каждой теме мониторинга. Принцип их создания будет тот же, что и для автоматических и ручных тегов. Если вам необходимо разобраться в том, как это работает, читайте руководство по тегам.
Чтобы собственные аспекты определялись в сообщениях автоматически, к каждому из них нужно задать собственный поисковый запрос. Для таких «поисковых» аспектов по умолчанию будет установлена нейтральная тональность. Отредактировать её можно самостоятельно для каждого сообщения — с помощью меню «Редактировать разметку».
Также можно создать аспект с пустым полем Поисковый запрос. Присвоить такой аспект сообщению можно будет вручную с помощью меню «Редактировать разметку».
Как использовать отчёт «Аспекты»
1. Продуктовый анализ
В темах, где включено определение аспектной тональности, можно увидеть отчёт «Аспекты» — в правой панели отчётов. Данные отчёта выводятся за период, указанный в календаре. При смене периода данные будут меняться динамически.
В отчёте 3 информационных блока.
- График тональности сообщений по аспектам
Показывает, какие характеристики продукта или сервиса вызывают больше всего позитивных обсуждений, а с чем есть проблемы. Отобразить этот график можно в двух форматах — в виде гистограммы:
А также в виде «паук-диаграммы» (лепестковой диаграммы):
- График количества сообщений в разрезе позитивных и негативных аспектов
Это рейтинг сильных и слабых сторон бренда глазами потребителя.
- Таблица с аналитическими данными
Отображает количественные значения позитивных и негативных упоминаний каждого аспекта, а также их долю в общем объёме обсуждения аспекта. Пользуясь «флажками» в таблице, можно скрывать или добавлять аспекты на график «Тональность сообщений по аспектам».
В отчёте «Аспекты» доступна сквозная фильтрация, что даёт возможность проанализировать данные из определённого источника или типа источников, сообщения отдельных авторов или групп авторов, мнение жителей конкретных регионов и городов, потребителей заданного пола и возраста и так далее.
Например, можно проанализировать аспекты и аспектную тональность только по обсуждениям банка в Telegram:
2. Сравнение с конкурентами
Отчёт «Аспекты» будет полезен не только для глубокого анализа собственного продукта или сервиса, но и при проведении конкурентного анализа. Он позволит быстро понять, по каким характеристикам продукт или сервис превосходит конкурентов, а в чём проигрывает им. Для этого необходимо создать тему для каждого бренда / продукта / сервиса.
3. Анализ отрасли
Вы можете использовать отчёт «Аспекты» для анализа не только конкретных продуктов или брендов, но и отрасли. Например, вы планируете выпустить на рынок новый косметический продукт и хотите убедиться, что выбрали верную стратегию продвижения.
Отчёт «Аспекты» в отраслевой теме мониторинга покажет, на каких характеристиках стоит сделать акцент в коммуникации с потребителем, чтобы точно обратить их внимание на новый продукт.
Как экспортировать данные об аспектах
Любой график по любому срезу из отчёта «Аспекты» можно скачать в удобном формате — как в виде готовой картинки, так и таблицы с данными.
Отчёт «Аспекты» можно экспортировать целиком в формате Excel — на странице Сводного отчёта.
Также доступен экспорт сообщений с данными об аспектах и аспектной тональности с полным текстом в формат CSV и сниппетами сообщений в CSV и XLS.
Если нужно сформировать отчёт только по аспектам, необходимо зайти в настройки экспорта в Excel, и на вкладке «Пустой шаблон» выбрать соответствующий блок:
В разделе «Настройки» вы можете заранее сохранить шаблоны самых часто формируемых отчётов, чтобы при экспорте просто выбрать нужный шаблон.
Чтобы автоматически отправлять отчёт «Аспекты» себе или коллегам, необходимо настроить подписку в соответствующем меню темы.
Аспекты доступны в тарифах, начиная с «Расширенного», и работают в темах типа «Социальные медиа и онлайн-СМИ» для сообщений на русском языке. Больше о тарифах Brand Analytics можно узнать в разделе «Стоимость».
