Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые вы не отреагировали вовремя, потому что просто не знали о них. Или упущенные горячие лиды, буквально лежащие на поверхности в соцсетях, но недоступные ручному мониторингу через поисковики. Или бесценные пользовательские инсайты, которые вы можете получить без глубинных маркетинговых исследований по цене крыла от самолета. Но сегодня о другом. Этот кейс — про лояльность клиентов, которую трудно найти, легко потерять… ну вы понимаете:)
Расскажем, как телекоммуникационная компания «Сибирские сети» с началом использования системы Brand Analytics для мониторинга и анализа соцмедиа смогла сократить время на ответы клиентам в интернете на 98%. Как удалось добиться такого результата и как это отразилось на лояльности абонентов компании? Читайте в кейсе «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс».
Проблема
До 2018 года интернет-провайдер «Сибирские сети» не использовал автоматический мониторинг социальных медиа. Операторы клиентской поддержки искали упоминания компании и отзывы о ее сервисе, просматривая около 55 интернет-площадок «руками». Список ресурсов для мониторинга отзывов также бы составлен вручную – по результатам поиска через Yandex и Google.
При такой схеме работы время ответа абоненту составляло в среднем 22 часа. А сами ответы были достаточно шаблонными, «по скриптам» и часто вызывали негатив со стороны клиентов.
Feedback от абонентов по отработанным обращениям не собирался, и аналитика брендовых сообщений не велась. Конечно, с такой скоростью и с таким качеством обратной связи на лояльность клиентов рассчитывать было сложно.
Внедрение системы Brand Analytics
В 2018 году компания изменила общие KPI направления маркетинга и сервиса. Приоритетом стало увеличение скорости ответа на обращения. Второй по важности была цель найти новые формы общения с потребителями в онлайне, выработать единый tone of voice компании. С этими задачами компания «Сибирские сети» обратились в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
Стратегические задачи сервиса в 2018 году:
- Обрабатывать все упоминания клиентов о компании в интернете.
- Сократить время отклика на обращения клиентов до 20 минут.
- Сформировать позитивный имидж компании.
- Создать новую тональность коммуникаций «клиент – бренд», повышающую лояльность.
Агентство изучило бизнес-процессы клиентской поддержки «Сибирских сетей» и предложило автоматизировать мониторинг и анализ всех упоминаний компании. Для реализации новой стратегии клиенту предложили использовать систему мониторинга социальных медиа Brand Analytics, так как по опыту специалистов агентства именно эта система обеспечивает самый полный и быстрый сбор упоминаний, а также удобна для их анализа. Внедрение заняло несколько недель.
Основные этапы внедрения системы мониторинга социальных сетей и анализа соцмедиа Brand Analytics в бизнес-процессы направлений маркетинга и сервиса компании «Сибирские сети»:
- Анализ источников
С помощью системы Brand Analytics проанализировали, какие онлайн-площадки наиболее важны для коммуникаций с абонентами, а на какие сотрудники зря тратят время. Обозначили приоритеты: сначала ответы на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения и отзывы годами хранятся в интернет-пространстве
- Настройка мониторинга
В списке ключевых слов для мониторинга были учтены все возможные производные названия компании, а также сленговые и «неграмотные» варианты его написания. А для того, чтобы правильно прописать минус-слова, сотрудники агентства сотрудничали с несколькими подразделениями клиента. Например, отдел рекламы «Сибирских сетей» ежемесячно предоставляет информацию об акциях с репостами в соцсетях. Этот нерелевантный для задач реагирования поток сообщений как раз и исключается из анализа минус-словами.
Затем с помощью системы фильтрации из выдачи удаляются рекламные аккаунты, которые используют те же хештеги, что и «Сибирские сети». Также фильтруются сообщения о компаниях со схожими названиями. Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова отмечает, что в случае с «Сибирскими сетями» настройка была достаточно простой, намного сложнее работать с поисковой выдачей, например, жилого комплекса «Берёзки» или банка «Пойдём!».
- Обучение сотрудников
Следующим этапом агентство провело обучение сотрудников web-направления “Сибирских сетей” работе с аналитической системой. Обработку сообщений пользователей операторы начали отслеживать в «одном окне» с помощью Brand Analytics. В ленте сообщений сводного отчета в системе отмечаются обработанные сообщения, а также сообщения, требующие особого внимания (“избранные”). Это дало значительную экономию времени на отработку потока упоминаний и помогло избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечает сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаются.
Для выработки нового tone of voice общения с клиентами для персонала web-направления были проведены отдельные тренинги. И в буквальном смысле введен запрет на разговор по скриптам и шаблонные ответы, а работа “на одной волне” с клиентом и неформальный стиль общения поощрялись.
Здесь были свои риски. Новый формат общения с клиентами уже выходил за рамки стандартного для call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. На первых порах большая часть нешаблонных ответов согласовывалась. Но постепенно выработался искомый tone of voice, те самые интонации бренда: чтобы было и живо, и без перебора.
Результат
Первые результаты от внедрения системы Brand Analytics в работу направления маркетинга и сервиса стали заметны уже через месяц.
- На 98% улучшены показатели работы отдела: время отклика снизилось с 21 часа до 20-25 минут.
- Сформирован список площадок для общения с абонентами, в том числе тех, где не присутствуют представители конкурентов. А также – не совсем очевидных для телекоммуникационной компании, но собирающих релевантную аудиторию.
- Налажен мониторинг упоминаний, дающий возможность получать маркетинговую информацию «из первых уст».
- Внедрена группировка всех брендовых обращений от абонентов: статистика формируется в разрезе негативных и позитивных сообщений и топовых тематик
- Благодаря значительной экономии времени на поиске отзывов у операторов появилась возможность более вдумчиво и креативно отвечать на комментарии. А после серии тренингов и выработки стандартов по общению с клиентами в интернете, единого дружелюбного и располагающего tone of voice, заметно выросла лояльность абонентов к компании.
Удовлетворенность клиентов сервисом в цифровых каналах, 2018 — 2019 гг.
Таким образом кейс «Сибирских сетей» наглядно показывает, как внедрение системы мониторинга и анализа социальных медиа Brand Analytics помогает не только отладить бизнес-процессы, но и значительно повысить лояльность клиентов в цифровых каналах.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова: Стремление компаний оказывать поддержку клиентам там, где им удобно, выходит на новый уровень. Теперь важно не только найти все отзывы и отреагировать на каждый вопрос и комментарий, но и общаться при этом на человеческом языке. Быть лучшими на рынке можно только используя современные технологии и грамотно выстроенные бизнес-процессы. Для решения первой составляющей отлично помогает система мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics, а за второй частью успеха обращайтесь в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
Узнайте подробнее о теме мониторинг социальных сетей в нашей статье.
