Огромные охваты хороши для отчётов, но что за ними стоит на самом деле? Анна Шаврова рассказала, почему не стоит выбирать охваты главным KPI, и предложила метрики, которые покажут реальное влияние PR на бизнес.
Перед вами авторская колонка в рубрике «Честные шишки», где эксперты в сфере коммуникаций делятся наболевшим, набитыми шишками или успешными тестами, которые помогут коллегам выстоять в период турбулентности.
Об авторе колонки
Анна Шаврова, эксперт в области стратегических коммуникаций. Более 20 лет карьеры в крупнейших международных компаниях сегментов luxury-, FMCG — beauty-, медицинского питания, молочной продукции, напитков на растительной основе, бутилированной минеральной воды. Независимый консультант в сферах 360° PR, ESG, антикризисных коммуникаций, управления репутацией.
Каждый пиарщик сталкивается с необходимостью посчитать эффективность проектов. Но какие показатели учитывать в KPI, чтобы и показать реальные результаты кампаний, и сделать их наглядными и убедительными?
Годами PR-специалисты «гоняются» за охватами в СМИ и считают их одной из ключевых метрик.
Развитие новых технологий и соцмедиа стало причиной радикальных изменений в коммуникациях. Теперь охваты способны создать «белый шум», вызвать волну негатива, спровоцировать инцидент или кризис, который потом придется «тушить». В результате – ущерб репутации бизнеса, что автоматически приведет к снижению продаж. Тем не менее, многие бренды продолжают рассматривать охваты как основную метрику.
Все помнят рекламную кампанию Reebok в России в 2019 году #НИВКАКИЕРАМКИ. В коммуникационных модулях использовались провокационные слоганы — например, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Идея была в том, чтобы привлечь внимание дерзким, вирусным контентом. И охват действительно получился огромным: посты разлетелись в соцсетях и СМИ, где активно обсуждали кампанию. Но проблема в том, что большинство аудитории восприняло этот слоган как оскорбительный, сексистский и просто неуместный. В итоге репутации компании был нанесен огромный ущерб.
Оценивайте не только потенциальный охват, но и тональность, возможные реакции и риски. Тестируйте гипотезы и ключевые сообщения, прежде чем идти с коммуникацией на широкую аудиторию.
Почему сегодня нельзя считать охват основной метрикой эффективности PR
Просмотреть — не значит прочитать и по-настоящему «провзаимодействовать» с новостью. Задача в том, чтобы материал попал в сердце пользователей, чтобы они как минимум прониклись темой, а как максимум — продемонстрировали свою поддержку. Вот 3 фактора, которые стоит учитывать, прежде чем всецело полагаться на охваты как ключевую метрику PR.
1. Роботы и боты.
Однажды я сама «руками» посчитала охват новости, опубликованной в канале одного инфлюенсера. Около 60% «охваченных» оказались не люди, а магазины, сервисы и боты. Поэтому, кстати, мне всегда больше нравилось работать не с блогерами-«миллионниками», а со средними или даже микроинфлюенсерами, так как их аудитория хоть и не такая большая, но зато качественная.
2. Эмоциональный шум и правило пяти «С».
Пять тем, которые собирают большие охваты – скандалы, страх, смерть, секс и смех. Да, если вы выбираете одну из них, вы получите большой охват, но рискуете испортить репутацию. Перед стартом подобных кампаний стоит хорошо продумать контент, чтобы не связать ваш бренд с негативом, не создать ненужных ассоциаций в умах покупателей.
3. Глубина контакта.
Предположим, человек «пролистал» материал за 3 секунды. Такое взаимодействие с материалом сложно назвать контактом. Вряд ли пользователь на лету запомнит все ключевые сообщения, мелькнувшие в череде рилзов и постов, которые он посмотрел по дороге на работу. Ставить KPI на основе 3х секундного взаимодействия — это формализм и самообман.
В чём основная ошибка опоры на охват в измерении ваших кампаний
На мой взгляд, ключевое заблуждение при выборе охватов как основной метрики кроется в попытках складывать то, что нельзя сложить.
В чём опасность «математического складывания»:
- Пересечение аудиторий: один и тот же человек может увидеть ваш пост на нескольких площадках, а вы посчитаете его за разных пользователей. Обычно так происходит, когда материал некоммерческий и под него не заведён рекламный кабинет. В этом случае вы не сможете идентифицировать каждого пользователя, повзаимодействовавшего с одним и тем же контентом в разных каналах. Сложив охваты публикаций всех площадок, вы многократно завысите реальную аудиторию.
Особенно явно это при анализе итогов масштабных кампаний, когда сложение охватов приводит к выводам, что вашу новость прочитали все жители России, включая младенцев.
- Вес и рейтинг площадок должен зависеть от поставленных целей и задач. Иногда качественная публикация в региональном СМИ или отраслевом медиа имеет больший вес и значение, чем несколько упоминаний в федеральных СМИ. В таком случае сравнивать охваты подобных выходов будет некорректно. Это то, что называется стратегической гибкостью и адаптивностью.
Что вместо охватов? Как же считать эффективность PR
На мой взгляд, наиболее правильно придерживаться следующих показателей:
- Индекс лояльности. Не сколько увидели, а что подумали. Соотношение позитива и негатива в комментариях и цитатах. Если после вашего материала в соцсетях выросла доля «адвокатов бренда» — цель достигнута. Если просто просмотры — вы «информбюро».
- Индекс цитируемости. Важны не ссылки, а глубина цитирования. Просто упоминание бренда в списке других — это «кладбище брендов». А вот комментарий вашего спикера, эксперта в статье — бесценно. Считать надо количество инсайтов, которые забрали журналисты для использования в своих статьях.
Практические советы
1. Работайте с фактом: клики, переходы, прямые обращения, комментарии.
2. Используйте Индекс лояльности = (П – Н) / (П + Н),
где П – абсолютное значение позитивных упоминаний каждой категории за месяц, а Н – число негативных. Таким образом, все значения индекса лежат в диапазоне от -1 до 1. Число является отрицательным, если негативных упоминаний больше, и положительным, если преобладают позитивные.
3. Отслеживайте голос бренда (Share of Voice или SoV). Не просто «нас увидели 2 млн», а «наш голос бренда занял 15% инфополя в нашей нише». Это сравнительная метрика, она честнее.
Охваты успокаивают профессиональное самолюбие, но никак не соотносятся с реальным бизнесом и репутацией. Если стратегия строится на охватах, это не имеет никакой добавленной стоимости для бизнеса. Переходите на метрики действия и влияния — и тогда ваши KPI станут эффективным инструментом управления бизнесом.
