Эффективность связей с общественностью бывает очень сложно оценить. Статьи публикуются в прессе, спикеры выступают на радио и на ТВ, мероприятия проходят — вы постоянно заняты. А какая от этого польза для бизнеса или персоны? Как показать и доказать результативность PR?
Рассказываем, с какими индексами в Brand Analytics нужно работать для построения действенных связей с общественностью.
Что такое Индексы?
В системе Brand Analytics Индексы — это количественные показатели, полученные на основе данных, собранных в тему мониторинга.
Индексы унифицируют большие данные для удобства аналитики. При этом они динамичные — каждый раз, когда вы применяете какой-либо фильтр, данные индекса пересчитываются. Благодаря универсальности и динамичности можно, например, сравнивать интерес к инфоповоду в разные периоды или оценить SOV (доли в инфополе) бренда или персоны.
Доступные для анализа индексы зависят от типа темы:
Где они отображаются?
Индексы помогают пользователям на всех этапах аналитики: от сводного отчёта до экспортов и дашбордов.
Индексы — это то, что вы первым делом видите, когда заходите в тему в Brand Analytics.
Состав отображаемых индексов вы можете настроить персонально под каждого пользователя. Единовременно в Сводном отчёте отображается от 2 до 5 индексов.
Каждый индекс в Сводном отчёте — кликабельный. При клике открывается график с динамикой выбранного показателя за указанный период.
Индексы в тематических отчётах (Тональность, Авторы, Теги и так далее) рассчитываются в предзаданных срезах. Например, в таблице отчёта Источники тем типа СМИ индексы Сообщения и Медиаприсутствие отображаются для каждого источника сообщений в теме, тогда как в Сводном отчёте эти индексы рассчитываются по всем источникам суммарно.
Индексы для оценки PR
Количественные показатели — это инструмент для оценки и оцифровки качества коммуникаций. Цифры — универсальный язык, на котором можно говорить со специалистами из всех команд бренда: от топ-менеджеров до коллег из соседнего отдела.
В 2025 году бренд Бархатные ручки совместно с благотворительным фондом «Клуб добряков» запустил проект «Даже сильной маме нужна забота» — в рамках активации социальной миссии. Проект призван привлечь внимание к психоэмоциональной разгрузке и благополучию мам детей с особыми потребностями. Было необходимо подтвердить или опровергнуть предположения относительно выбранной стратегии продвижения проекта. Для этого, в том числе, оценили индексы сообщений, вовлеченности и тональности.
Полина Демчук руководитель отдела по анализу данных о потребителе Арнест ЮниРусь
Какие индексы в Brand Analytics помогут доказать руководству эффективность публичных коммуникаций и усовершенствовать их в будущем?
Медиаприсутствие
Ключевой и прозрачный индекс для PR-менеджеров.
Медиаприсутствие в одной цифре показывает насколько хорошо ваш объект мониторинга (бренд, компания, персона) представлен в СМИ за выбранный период.
Для расчета индекса учитываются роль объекта в публикации и «вес» издания. Формула расчета основана на измеримых метриках. Пресс-секретарю или PR-менеджеру понятно, как в работе на них влиять, чтобы усилить заметность бренда или персоны.
Медиаприсутствие = сумма KРn * KIn
где KР — коэффициент роли объекта
KI — коэффициент индекса цитируемости СМИ
n — номер сообщения
КР = 1, если роль объекта главная КР = 0,5, если роль объекта второстепенная КР = 0,1, если роль объекта эпизодическая
KI = коэффициент цитируемости СМИ, для онлайн-СМИ KI = коэффициент тиража издания, для газет и журналов KI = коэффициент аудитории передачи, для ТВ и радио.
Таким образом медиаприсуствтие рассчитывается для всех сообщений в теме типа СМИ и суммируется для определения общего индекса. In, как и все индексы, — динамичное. Показатель пересчитывается с учетом выбранного периода и фильтров.
Медиаприсуствие необходимо для оценки заметности в СМИ бренда, персоны или отдельной коммуникационной кампании.
Сообщения
Индекс в темах типа СМИ и Соцмедиа и онлайн-СМИ, который показывает, как много сообщений было опубликовано в разных источниках о том или ином бренде, персоне или инфоповоде.
Можно отслеживать индекс по теме вообще или в конкретных срезах с помощью фильтрации. Например, протегировать сообщения в теме по инфоповодам и в отчёте Теги сравнить, сколько было сообщений по каждому из них.
Этот индекс полезен сам по себе, но ещё лучше показывает картину инфополя в связке с другими индексам:
- Медиаприсутствие;
- Источники (особенно в отчётах типа СМИ);
- Авторы (в отчётах типа Соцмедиа и онлайн-СМИ).
Аудитория
Универсальный индекс для оценки потенциальных охватов бренда. Рассчитывается по-разному в зависимости от типа источника:
- Среднее количество посещений сайта за день по итогам предыдущего календарного месяца для онлайн-СМИ;
- Тираж для газет и журналов;
- Средний охват одного выпуска программы телеканала или радиостанции для ТВ и радио;
- Количество друзей и подписчиков для постов в ленте автора в соцмедиа;
- Количество участников сообщества для поста или комментария в сообществе;
- Количество друзей и подписчиков автора оригинального поста для комментариев.
Индекс Аудитория показывает, с каким количеством неуникальной потенциальной целевой аудитории вы взаимодействуете с помощью публикаций и пользовательских обсуждений бренда, персоны или инфоповода.
Цитирование
Цитирование — это количество ссылок на публикации в социальных медиа. Короткие ссылки преобразуются в исходные для более, чем 900 сервисов типа t.co, goo.gl и др.
Этот индекс рассчитывается для конкретных публикаций, темы целиком или с учетом фильтрации, а также для сюжетов.
Индекс позволяет оценить интерес аудитории к инфоповоду и изданию, а значит, спрогнозировать виральный потенциал коммуникационной кампании.
Кстати, не стоит путать Цитирование (уровень ссылаемости на конкретный материал) и Цитирование СМИ (ссылки на СМИ вообще).
Цитирование СМИ помогает выбрать влиятельное медиа, а Индекс Цитирование — оценить эффективность проделанной работы.
Источники
Индекс, отображающий, в каком количестве разных источников упоминают ваш объект мониторинга. В темах типа СМИ индекс Источники помогает оценить интерес к бренду, персоне или инфоповоду со стороны медиа. Ведь одно дело, когда о вас пишут один-два лояльных отраслевых портала, а другое — десятки, сотни или даже тысячи СМИ разной категории, тематики и масштаба.
Благодаря автоматическому насыщению сообщений метаданными и фильтрации по ним, можно провести более глубокий количественный анализ источников Например, соотнести, сколько федеральных и региональных газет сделали публикации о вас, и скорректировать медиастратегию.
Авторы
Еще одна метрика виральности и интереса у аудитории. Она показывает, сколько авторов в соцмедиа говорят о вас. Также этот индекс отражает уровень знания бренда.
Отлично работает в связке с индексом Сообщения, позволяя обогатить аналитику: соотношение сообщений и авторов показывает естественность распространения инфоповода.
Например, мало авторов и много сообщений говорят о возможном искусственном посеве.
Оценка тональности
Система Brand Analytics на основе ML-алгоритмов автоматически определяет тональность сообщений относительно вашего объекта мониторинга.
Это может быть:
- Позитив
- Негатив
- Нейтрально
Общие настроения в теме мониторинга оцениваются с помощью двух индексов на выбор:
- Лояльность
Отражает баланс тональности и рассчитывается по формуле: Количество позитивных сообщений / Количество негативных сообщений.
- Индекс тональности
Отображает общий уровень тональности и рассчитывается по формуле: % Позитивных сообщений — % Негативных сообщений.
Индекс для оценки тональности нужен для выявления и предвосхищения кризисов. Если растет доля негатива, и падает уровень тональности, нужно внимательно проанализировать инфополе и подготовить антикризисные коммуникации.
Дополнительные индексы для PR-менеджеров
Медиаприсутствие, количество сообщений, охват аудитории и другие упомянутые выше индексы — это база метрик для оценки публичных коммуникаций. Они помогают доказать эффективность работы пресс-службы и запускать более качественные кампании.
Если вы хотите еще глубже погрузиться в оценку эффективности PR-акций и регулярных связей с общественностью, вам помогут такие индексы:
- Вовлеченность — как много действий пользователи совершили с сообщением в соцмедиа. Показывает виральный потенциал сообщений о вашем бренде или персоне, опубликованных не в офлайн-СМИ.
Благодаря аналитике увидели, что размещения у релевантных блогеров приносят высокую вовлеченность аудитории. И чем больше аудитория автора — тем сильнее отклик. Продвижение же через новостные каналы и СМИ не принесли высокий ER. Анализ индекса Вовлеченность помог сформировать топ авторов и выявить наиболее эффективные PR-каналы.
Полина Демчук, руководитель отдела по анализу данных о потребителе
- Комментарии — количество комментариев к сообщениям в соцмедиа и онлайн-СМИ, помогает выявить самые обсуждаемые публикации.
- Оценка — рейтинг заведения, товара или услуги на отзовиках, в геосервисах и на маркетплейсах. Низкая оценка может быть признаком плохой репутации бренда.
- Просмотры — количество просмотров сообщения, которые фиксирует сама соцсеть. Помогает оценить количество реальных касаний с контентом на отдельных площадках.
Индексы в Brand Analytics — это возможность оцифровать качество коммуникаций и подготовить понятные и прозрачные отчёты. Но не стоит ограничиваться только ими. Система Brand Analytics позволяет проводить глубокую аналитику и совершенствовать кампании и PR-акции на основе данных.
При этом индексы — динамические. Показатели эффективности коммуникаций зависят от активностей и изменяются в режиме реального времени. Например, первый срез данных для оценки обсуждаемости PR-кампании бренда Бархатные ручки сделали в конце июля 2025 года. Второй срез проведут после окончания коллаборации с Магнит косметик — в начале 2026 года.
