Представляем данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории социальных сетей в России за ноябрь 2019 года. А также тренды в русскоязычных социальных медиа, основанные, в том числе, на исследованиях Brand Analytics текущего года.
Социальные сети: цифры
Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения. В исследование включены данные по социальным сетям ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter и Youtube: объем и активность аудитории, ее социально-демографическое и региональное распределение. Скачать полную версию презентации исследования можно по ссылке.
Активные авторы
В ноябре 2019 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 49 млн. Авторы написали 1,3 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев). Количество авторов и сообщений по каждой социальной сети позволяют оценить популярность площадок среди российских пользователей.
Соцсетью номер один в России остается ВКонтакте: в этой соцсети в ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора.
На втором месте Instagram c небольшим отставанием по количеству авторов (27,6 млн). Относительно невысокая активность пользователей (в среднем 6 публичных сообщений на автора) привела к более, чем трехкратному отставанию от VK по количеству публичных сообщений (170 млн).
Замыкают тройку Одноклассники, где 6,5 млн активных авторов опубликовали 120 млн сообщений. Пользователи Одноклассников такие же активные, как и пользователи ВКонтакте – 18 сообщений на человека в месяц. Отметим, что в исследовании не учитываются комментарии к постам «старше» 7 дней. Для Одноклассников с учетом особенностей комментирования в данной соцсети это значимая часть сообщений и авторов, не представленная в данном исследовании.
Активных авторов в Facebook меньше, чем у лидера в 18 раз – только 1,8 млн. По количеству сообщений соцсеть уступает ВКонтакте более чем в 10 раз. Активность авторов достаточно высокая – 30 постов на автора.
Активных пользователей Twitter осталось «всего» 650 тыс. В ноябре они написали 32 млн сообщений – по 49 на автора. 280 символов рождаются легче длинных постов.
В YouTube наименьшее число активных пользователей – 563 тыс. Но традиционно высокая комментируемость на площадке обеспечила даже бОльшее число сообщений, чем в Twitter – 33,7 млн публикаций, почти по 60 на автора.
Пол пользователей
У пишущей аудитории российских социальных сетей по-прежнему «женское лицо». Особенно это актуально для Instagram, где девушек, среди «говорящих» пользователей – 75%. В Facebook и VK чуть больше «равноправия» – 60% и 55% женщин соответственно среди пишущих авторов. И только в YouTube и Twitter преимущество у активных мужчин – 52% и 58%.
Региональное распределение
Лидер по проникновению в России — ВКонтакте: 21% населения написал в ноябре в VK хотя бы один пост. Наиболее сильные позиции у соцсети – на исторической родине, в Санкт-Петербурге (проникновение — 53,9%). На втором месте Мурманская область (37,6%), на третьем – республика Карелия (37,6%). А Москва лишь на 11-м месте с 31%.
Instagram – второй по уровню проникновения: 19% населения России было активно в этой соцсети в ноябре. И здесь Питер в лидерах – 44,8% жителей города что-то постили в Инстаграм в прошлом месяце. На втором месте – Сахалинская область с 41,2%. На третьем месте – Севастополь с 39,5%. Москва на 5-м месте с 37,2%.
И лишь в Facebook Москва активнее других городов – 6,7% проникновения. Казалось бы немного, но сравните с общей цифрой проникновения Facebook по России – 1,2%. На втором месте по использованию Facebook традиционно активные питерцы – 3% проникновения. На 3 месте Калининградская область – 2,2%.
В Twitter активнее всего жители двух столиц: в Санкт-Петербурге проникновение платформы микроблогов 1,74%, в Москве – 1,48%. На третьем месте – Республика Саха (Якутия) с 1,48%.
Более подробная информация о каждой социальной сети – в полной версии презентации по ссылке. Для каждой социальной сети представлены данные по числу авторов и сообщений. Половозрастная и гео-информация не представлена для тех соцсетей, где она не указывается в профилях пользователей.
Социальные сети: тренды 2019
Представляем тренды в русскоязычных социальных медиа, основанные, в том числе, на исследованиях Brand Analytics, проведенных в течение 2019 года.
Наталья Соколова, CEO Brand Analytics
«2019 – переломный год в признании компаниями и государством значения социальных медиа. Популярность в соцсетях становится новой валютой как для брендов, так и для медиаперсон. В 2019 году журнал Forbes включил в формулу своих рейтингов метрику популярности в соцмедиа, пессимизируя влияние на рейтинг доходов участника. Телеканал Россия 24 в прямом эфире непосредственно перед трансляцией Прямой линии Президента РФ показал аналитику от Brand Analytics по ожиданиям россиян, высказанным в соцсетях. Множество примеров подтверждают – соцмедиа и аналитику соцмедиа уже без всяких оговорок можно называть «пятой властью».
Нетекстовый контент стал мейнстримом. Stories, видео, картинки – вот новыйА язык молодежи и не только ее. Ежедневно в русскоязычных соцмедиа публикуется более 25 млн картинок (каждый третий пост содержит фото) и более 2,4 млн постов с видео. Самый быстрорастущий формат последних лет – Stories. Возникнув в Snapchat, став успешным в Instagram, этот формат распространился на другие платформы, включая ВКонтакте и Facebook. Сегодня все больше брендов направляет свои бюджеты на продвижение через «истории» блогеров и инфлюенсеров, а аналитика соцмедиа, идя в ногу со временем, научилась в 2019 году анализировать эффективность таких рекламных кампаний. Как научилась анализировать содержание видеоконтента и текст на картинках, который содержится в каждой третьей публикуемой в соцмедиа фотографии.
Еще один нетекстовый формат «выстреливший» в России в 2019 году – подкасты. В нашем исследовании «Подкасты в России 2019» мы фиксируем серьезный рост интереса к жанру: если в августе 2018 года объем упоминаний аудиоблогов составлял 31 тыс., то в августе 2019 года – уже 124 тыс., то есть внимание к формату выросло в 4 раза. Подкасты появляются везде, где аудитория привыкла потреблять видео- и аудиоконтент. Слушатели часто выбирают не специализированные сервисы и приложения, а привычные, пусть и не совсем «про подкасты» площадки, например видеохостинг YouTube. Вслед за популярностью подкастов растет и интерес к ним со стороны площадок. За последний год собственные платформы презентовали Яндекс, ВКонтакте и другие крупные игроки. Правда приход Spotify в Россию все еще «в проекте».
Инфлюенс-маркетинг перетягивает на себя все больше рекламных бюджетов. Мы говорим «пятая власть», а подразумеваем блогеров и инфлюенс-маркетинг в целом. Согласно экспертным оценкам объем это сегмента рынка в России в 2019 году составит уже 20 млрд рублей. Причем «рулят» здесь уже не только и не столько селебрити, способные привлечь внимание охватной кампанией, но не стимулировать продажи. А микро и нано инфлюенсеры, доверие к советам которых у аудитории заметно выше.
Если взглянуть, например, на Топ-20 русскоязычных YouTube-блогеров по вовлеченности, мы не увидим на его вершине известных актеров, спортсменов или политиков. Здесь правят бал летсплееры, обзорщики и челленджеры.
Рейтинги авторов с самым вовлекающим контентом для каждой из соцсетей служат навигатором для участников рынка инфлюенс-маркетинга, так как строятся не по аудиторным показателям, а по реальной реакции пользователей на контент автора. «Топ-20 авторов русскоязычных соцмедиа, ОКТЯБРЬ 2019» представляет данные по вовлекающим авторам для ВКонтакте, Instagram, Facebook и Youtube.
Медиапотребление продолжает перетекать на авторские платформы с рекомендательным контентом. Наблюдения в рамках ежемесячного рейтинга «Топ-платформы и 100 виральных русскоязычных медиаресурсов» позволяют выявить три больших «круга интересов»:
- глобальные и федеральные новости (информагентства и крупные СМИ постсоветского пространства);
- тематические и авторские каналы (ленты соцсетей, Telegram, Дзен, TikTok);
- специализированные и локальные ресурсы (от киберспорта до стихов, а также городских и республиканских ресурсов).
В пользу первого «круга интереса» говорит устойчивая позиция СМИ первой десятки Топ-100. В пользу второго – продолжающийся рост цитируемости Telegram и Яндекс.Дзен, что отражено в рейтинге платформ. Если лента соцсетей, основанная на интересах друзей, не смогла удовлетворить запросы пользователей, то теперь это пытаются сделать рекомендательные сервисы. Одним из прорывов года на российском соцмедийном рынке стал приход в Россию авторской платформы TikTok. Третий «круг интереса» успешно конкурирует с медиа за пределами первой десятки Топ-100. Так, например, Стихи.ру по цитируемости в ноябре опережают и Коммерсант, и Медузу, и многие другие медиа.
Соцмедийный детокс – все чаще мы ходим в соцсети по делу. В 2019 году наметился тренд на «соцмедийный детокс». Люди сокращают публичное присутствие в соцсетях. Общение становится все больше «по делу», перетекает в «подзамок» и в сообщества по интересам.
Меняется и tone of voce. «Новая искренность» отходит на второй план. Люди все меньше зависимы от количества лайков (тот же Instagram их уже начал скрывать) и все чаще стремятся извлечь из своей «социальности» практическую пользу. Как для бизнеса, так и для личных нужд: продают, покупают, ищут партнеров, советуются, рекомендуют. Друзья и соцсети теперь все больше для пользы дела.
Сегодня каждая соцсеть, каждая экосистема желает научиться делать для вас практически все и стать как WeChat. Главная мечта и цель основных площадок – создание замкнутых экосистем, способных удовлетворить буквально все запросы пользователей. Соцсети хотят приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать, рекламироваться, жаловаться и получать обратную связь на своей территории. Все чаще звучат разговоры об экосистемных супераппах от Мэйл.Ру (приложение ВКонтакте), Сбербанка и Яндекса, которые покроют чуть ли не все сервисные потребности россиян и поделят рынок «на троих». Но люди не всегда готовы идти по подготовленной специально для них дорожке и сворачивают налево — туда, где поинтереснее. Посмотрим, что нас ждет в 2020 году.
Состав данных исследования «Социальные сети в России, ноябрь 2019»
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были выделены и проанализированы более 1,3 млрд сообщений в соцмедиа из России за ноябрь 2019 года от более чем 49 млн авторов.
- Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
- Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
- Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
- Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор – пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение – любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Brand Analytics система мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ.
