Подкастинг в России переживает второе рождение. По мнению некоторых экспертов мы стоим на пороге бума этого жанра. А сами подкастеры уверяют, что мы этот порог уже перешагнули. «Любительское радио», «радио по интересам» сегодня все чаще перерастает из хобби в проекты, претендующие на серьезный коммерческий успех.
Цель нашего исследования «Подкасты в России 2019» – составить портрет и изучить предпочтения фанов этого жанра. Кто скачивает и слушает двухчасовые аудиофайлы, каких подкастеров обсуждают в соцсетях, какие каналы дистрибуции наиболее популярны? И при чем здесь YouTube? Читайте в нашем исследовании популярности подкастов в русскоязычных соцмедиа.
Ценные данные
Подкасты нечасто обсуждают в соцмедиа. Это связано с особенностями механики потребления такого контента. Прочитав взволновавшую вас статью или резонансный пост, вы можете сразу же поделиться своим мнением в соцсетях или комментариях. Прослушивание подкаста – более «интимный» процесс. Чаще всего аудиоблоги слушают в дороге, во время занятий спортом и т.п., то есть наедине с собой. Человеку просто неудобно реагировать на услышанное прямо здесь и сейчас.
Тем ценнее та информация, которую дают упоминания в соцмедиа, ставшие материалом для данного исследования. Это не сиюминутная реакция, а то, что действительно волнует и интересует людей. Они обсуждают мельчайшие детали, дают друг другу советы, делятся новинками, оценивают тех или иных авторов и т.п. Качественный анализ таких сообщений помогает лучше понять предпочтения пользователей и интерпретировать количественные данные, основанные на числе скачиваний подкастов.
В рамках исследования проанализировано 2,1 млрд русскоязычных сообщений в социальных медиа за период с 15 августа по 15 сентября 2019 года. В 124 тыс. из них упоминаются подкасты. Поток включает социальные сети ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, а также блоги, форумы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям. При исследовании популярных тематик и сценариев прослушивания брались в расчет сообщения, в которых авторы делятся личным опытом, т.е. написанные от первого лица («слушаю», «я слушаю»). При исследовании популярности площадок учитывались их упоминания в контекcте обсуждения подкастов.
Где слушают
Несмотря на разнообразие специализированных площадок и приложений, чаще всего русскоязычные пользователи соцмедиа упоминают в качестве источника подкастов… YouTube. Эта платформа встречается в 26% (9,2 тыс.) сообщений по теме.
15.08-15.09.2019, количество сообщений, русскоязычные пользователи
Тут мы приближаемся к общемировому тренду. Например в Канаде, где подкасты очень популярны, 43% аудитории слушает их именно на YouTube. В этой стране, согласно данным The Verge, видеохостинг опередил самые популярные в мире специализированные площадки: Apple Podcasts (34%) и Spotify (23%).
На втором месте по упоминаемости русскоязычными пользователями соцмедиа тоже не совсем «родной» подкастерам ресурс – традиционно ассоциирующаяся с музыкой платформа Soundcloud с 15% (5,5 тыс.) упоминаний.
И только на третьем месте мы видим самое популярное в мире специализированное приложение – Apple Podcasts (5 тыс, 14%). Почти столько же упоминаний (4,9 тыс., 14%) получила подкаст-платформа от крупнейшей российской соцсети ВКонтакте – VK Podcasts.
Интересно, что вторая по популярности в мире платформа для подкастов – Spotify – упоминается русскоязычными пользователями соцмедиа лишь в 4% постов (1,4 тыс. раз).
Кого слушают
На первом месте по количеству упоминаний в русскоязычных соцмедиа – один из самых известных и популярных в мире подкастеров Джо Роган. Американский комик, телеведущий, спортивный комментатор и мастер боевых искусств с 2009 года ведет подкаст The Joe Rogan Experience. На втором месте – подкасты интернет-издания Meduza. Кстати, именно с запуском этого проекта многие эксперты связывают ренессанс жанра в России. На третьем месте – подкасты образовательного проекта Arzamas.
Интересно появление в топ-10 подкаста англоязычного проекта TED. При том, что существует известный переводной проект – TED на русском языке.
15.08-15.09.2019, количество сообщений, русскоязычные пользователи
О чем слушают
Подкасты про спорт – самые обсуждаемые в соцмедиа. За ними с небольшим отрывом следуют аудиоблоги литературной тематики, что стало для нас неожиданностью. Не случайно многие эксперты считают, что в подкасты перетекает аудитория аудиокниг. На третьем месте по количеству упоминаний в соцсетях – подкасты про музыку. Аудиоблоги про игры – только на четвертом месте, несмотря на высокую популярность тематики в соцмедиа. Видимо геймеры предпочитают форматы с визуальным рядом – летспелей, стримы и т.п.
15.08-15.09.2019, количество сообщений, русскоязычные пользователи
В последнее время подкастами заинтересовались не только отдельные авторы, но и производители нишевого контента разной тематики: финансы, обучение, история, иностранные языки и др.
Когда слушают
Удобство потребления аудиоконтента, возможность совмещать его с ежедневными делами – один из главных факторов успеха подкастов. Чаще всего их слушают в дороге (как за рулем, так и в общественном транспорте). Второй по упоминаемости сценарий потребления – прослушивание выпусков в процессе изучения английского языка (вспомним Джо Рогана и TED в рейтинге авторов). Многие слушают подкасты во время занятий споротом и прогулок, отдыха или бытовых дел, например уборки. Некоторое количество пользователей соцсетей проговорилось о том, что отвлекается на подкасты в рабочее время. Не самый редкий сценарий – прослушивание подкаста во время рисования. А самый редкий (к счастью) – во время болезни.
Кто слушает
Среди слушателей подкастов больше всего представителей возрастной группы, которую среди маркетологов принято называть «молодая активная аудитория». Это люди от 25 до 34 лет, их 37%. Также аудиоблоги популярны среди молодежи до 24 лет (27%) и более зрелых людей в возрасте 35-44 лет (18%). Среди слушателей подкастов больше мужчин (55%).
15.08-15.09.2019, русскоязычные пользователи
Где обсуждают
Чаще всего подкасты обсуждают в самой большой русскоязычной соцсети – ВКонтакте. Здесь сконцентрирован 61% всех постов по теме. Но дело не только в массовости ресурса. В сентябре 2018 года ВКонтакте открыл собственную бесплатную платформу для размещения и прослушивания подкастов. А в июле этого года объявил о запуске хостинга для аудиоблогеров.
На втором месте по количеству постов о подкастах не самая массовая, но самая «продвинутая» соцсеть – Facebook с 13,6%. На третьем — Twitter с 10,2%.
15.08-15.09.2019, количество сообщений, русскоязычные пользователи
Радио по интересам: тематизация и персонализация
В России фиксируется серьезный рост интереса к подкастам: если в августе 2018 года объем сообщений по теме составлял 31 тыс., то в августе 2019 года – уже 124 тыс., то есть поток вырос в 4 раза.
15.09.2018-15.09.2019, количество упоминаний, русскоязычные пользователи
Слушание аудиоблогов становится атрибутом современного «продвинутого» потребления. Подкасты часто воспринимают как один из инструментов саморазвития, что подтверждается присутствием в топе таких тематик, как литература, психология, история, биология и т.п. Контент определяет и портрет аудитории. Аудиоблоги привлекают людей, неравнодушных к ЗОЖ, экологичному потреблению и т.п. А также ценящих высокий уровень персонализации.
Подкасты появляются везде, где аудитория привыкла потреблять видео- и аудиоконтент. Слушатели часто выбирают не специализированные сервисы и приложения, а привычные, пусть и не совсем «про подкасты» площадки, например видеохостинг YouTube.
Вслед за популярностью подкастов растет и интерес к ним. За последний год собственные платформы презентовали Яндекс, ВКонтакте и другие крупные игроки. Ожидается приход Spotify в Россию.
Оживился и интерес рекламодателей к российским подкастам. Если раньше основными источниками заработка для авторов были краудфандинг и приглашение в эфир «платных» гостей, то теперь в подкастах все чаще появляются и прямая реклама, и спонсоры выпуска, и нативные интеграции.
Людям нравится возможность выбирать себе «радио по интересам». Подкасты отвечают ключевым трендам соцмедиа: перетеканию пользователей на тематические площадки и персонализации контента. Поэтому у «нетфликса для ушей» есть неплохие перспективы в России. И уж точно запас для роста.
