Разбор полётов. Чем аналитика соцмедиа отличается от мониторинга социальных сетей

Сотрудники крупных компаний с завидной регулярностью «выкидывают фокусы» в социальных сетях, и репутация компаний при этом, как правило, падает, независимо от дальнейших действий руководства. Прошедшая неделя подарила нам интересный кейс «Аэрофлот: оттуда и обратно»: впервые сотрудника, уволенного из-за скандала в социальных медиа, вернули на работу после негативной реакции на увольнение со стороны всё тех же соцмедиа. Мы решили проверить как повлияло публичное восстановление работника на имидж компании. Для тех кто торопится или не хочет погружаться в специфику социальной аналитики дадим экспресс-ответ: восстановление на работе сотрудника НЕ помогло снять репутационные минусы, а уровень негативных сообщений о компании оказался очень высок. Анализ «драмы в трех актах» показал, что использование инструментов социальной аналитики и оперативной социологии, скорее всего,  помогло бы Аэрофлоту избежать очередного (многие помнят скандал с увольнением стюардессы, высказавшейся в соцсетях после аварии SuperJet в Индонезии) репутационного урона. Далее подробное описание кейса для специалистов и всех интересующихся сферами мониторинга и анализа соцмедиа . Для разбора полетов мы использовали систему социальной аналитики Brand Analytics. Завели отдельную тему и через несколько минут собрали упоминания о ситуации. Общий итог: Упоминаний за период 18.01 – 08.02: 2 269. Негативных упоминаний: 62%

Акт I. Как всё начиналось
18 января топовый блогер Илья Варламов опубликовал твит:

Как показывает Brand Analytics, ничего страшного в этот момент не происходит:  служба Аэрофлота оперативно отвечает на комментарий, Варламов доволен, а Рунету в целом — всё равно. В этот день в сети по теме появилось несколько десятков сообщений, из которых всего 17% были негативными по отношению к Аэрофлоту. Причем большая часть этого негатива связана с обсуждениями предыдущей, ещё не забытой истории про стюардессу и SuperJet и не имеет никакого отношения к текущей ситуации с провокационным фото другой стюардессы, выложенным на ее странице ВКонтакте.

А большая доля негативных сообщений была в адрес самого Варламова:

Возможно, если бы Аэрофлот знал расклад мнений на этот момент, то  вся ситуация  стала бы очередным успешным кейсом по работе с негативом.

Акт II. Увольнение
Не сложилось: службы Аэрофлота, судя по всему, только мониторили упоминания в социальных медиа, но не анализировали реакцию и ситуацию в целом. Поэтому конечный итог  оказался  в целом негативным. Вероятно, менеджмент компании «впал в панику» (повлиял разбор полетов после предыдущего случая?) и, опасаясь новой волны негатива, не только «провёл проверку», но и уволил неосторожную стюардессу,  опубликовав  информацию об увольнении сотрудницы везде, где только можно.

26.01 Аэрофлот увольняет стюардессу и рассказывает об этом «всему Рунету»:

Социальные сети, можно сказать, сутки трубили PR-службе Аэрофлота о неверном шаге: свыше 1 500 сообщений, 63% с негативным контекстом!  Поздно:  инфоповод вышел за пределы Twitter, проявившись в СМИ и на телеканалах. Как видно из графика люди в социальных сетях не склонны долго сочувствовать неудачливой стюардессе, и через пару дней обсуждение ситуации практически сошло на нет. И на этом тоже можно было бы поставить точку, поскольку ситуация оказалась схожа с предыдущим увольнением, разница только в позитивном факте оперативности реакции и скорости принятия решения компании. Но не тут-то было.

Акт III : Возвращение
Реагируя на новую волну критики Аэрофлот 06.02 восстанавливает на работе уволенную стюардессу, что порождает очередной всплеск обсуждений. Жители социальных медиа довольны? Нет! Негативных упоминаний по-прежнему свыше 60%: теперь возникло недовольство возвращением стюардессы на работу.

Из чего складывалось недовольство: во-первых, Аэрофлот сам же, при увольнении девушки, высказывался более чем жестко в отношении её поступка и почти убедил окружающих в её профнепригодности;  во-вторых, как-то боязно доверять свою жизнь компании, руководство которой не может принять однозначное решение даже в такой обычной ситуации. И это, пожалуй, главный вывод, который сделало для себя сообщество социальных медиа:

Неизвестно, последуют ли следующие акты драмы, но выводы уже делать можно:

1. Принятие и публичное освещение решений, основанных на непроверенных данных и неподтвержденных прогнозах, чревато непредсказуемыми реакциями и последствиями для репутации.
2. Для эффективного управления репутацией мало использовать только мониторинг социальных сетей для выявления негативных упоминаний и реакции на них.
3. Для принятия взвешенных и грамотных управленческих решений требуется, в том числе, качественный многофакторный анализ сообщений социальных медиа в динамике развития ситуации и в оперативном режиме (для некоторых случаев в режиме реал-тайм)

Мониторинг социальных медиа в России плавно переходит от модного тренда к сложившейся к практике. Уверены, что и необходимость социальной аналитики и оперативной социологии (вкупе с прогностическими рекомендациями) скоро также станет очевидной для всех компаний, заботящихся о своей репутации. Занавес? – Возможно и нет. Ваш выход на сцену! Итак, если Вы дочитали кейс до конца, то:

1. Как минимум Вы точно человек, а не система социальной аналитики,
2. Наверняка у Вас есть свое экспертное мнение по кейсу,
3. Возможно, Вы знаете как следовало бы поступить менеджменту компании.