Как думаете, в социальных медиа больше позитива или негатива? Мы задали этот вопрос нашим партнерам и клиентам, и многие из них высказали распространенное мнение, что негативный фон, конечно, преобладает. Но так ли это на самом деле?
Команда Brand Analytics провела большое исследование оценок, оставленных русскоязычными пользователями на сайтах-отзовиках, геосервисах, маркетплейсах и т. д. в августе 2023 года, чтобы понять, как люди воспринимают окружающую среду, как высказываются о товарах, услугах и компаниях, организациях и публичных местах.
Мы пришли к выводу, что считать соцмедиа негативной средой – заблуждение, ведь почти 80% оценок на сайтах с мнениями пользователей – положительные. За положительные отзывы в данном исследовании мы приняли оценки «5» и «4» по приведенной пятибалльной шкале, а к условно отрицательным отнесли оценки с баллами «3» и ниже.
Затем мы подсчитали наш традиционный «Индекс любви», отражающий эмоциональное состояние русскоязычных пользователей соцмедиа. Вновь подтвердилось, что и вне отзовиков в социальных медиа позитивные высказывания и эмоции преобладают над негативными.
На каких сервисах больше всего хороших отзывов, а где пользователи, наоборот, выплескивают всё, что наболело? Пользователи чаще голосуют «голыми» оценками или аргументируют свою позицию? Как меняется доля положительных отзывов в зависимости от сегмента рынка? И какой сегодня «индекс любви» в русскоязычном инфополе? Все ответы – в нашем исследовании.
Оптимисты vs пессимисты
Социальные медиа продолжают оставаться полем сражения позитива и негатива, а если быть точнее, тех, кто делится своим мнением и пишет отзывы с положительной или отрицательной коннотацией. Чтобы узнать, чего в соцмедиа все же больше, мы проанализировали почти 14 млн отзывов, оставленных русскоязычными пользователями в августе 2023 года на маркетплейсах Wildberries и OZON, геосервисах Google Maps, Яндекс.Карты и 2ГИС, в магазинах мобильных приложений Google Play и AppStore, на сервисе бронирования отелей Booking, платформе о путешествиях Tripadvisor и собственно на сайтах-отзовиках: Flamp, Otzovik, Zoon, Irecommend и Тинькофф Отзывы. Мы учитывали как оценки с пользовательским текстом, так и без него. Оценки рассматривали по пятибалльной шкале (оценки по другим шкалам были приведены к пятибалльной).
И вывод, который не может не радовать: 79% всех проанализированных отзывов положительные – это почти 11 млн сообщений с оценками «4» и «5». Позитив уверенно одерживает верх над негативом в соцмедиа, доказывая, что оптимистов среди нас больше.
При этом более 85% отзывов – это не пустые оценки. Их сопровождает текст, в котором люди с разной степенью подробности аргументируют свою позицию: рассказывают, что понравилось больше всего, а что нужно улучшить, оценивают по разным параметрам товары и услуги, рекомендуют их или, наоборот, предостерегают других от покупки. Всё это указывает на органичность полученных данных.
Где больше хвалят, а где – ругают
Самая большая доля положительных отзывов на площадке OZON: почти 98%. Возможно, этому способствует инструмент «Отзывы за баллы», который помогает продавцу получить больше оценок и рецензий на товар, а покупателю – вознаграждение в виде баллов магазина.
Чуть менее лояльны пользователи Wildberries – 88% отзывов с оценками «5» и «4». При этом маркетплейс, возглавивший наш недавний рейтинг самых обсуждаемых в соцмедиа онлайн-ритейлеров, лидирует и по общему числу отзывов – 6,7 млн за август 2023 года.
В основном положительные отзывы – на сайтах-отзовиках Irecommend (85%) и Тинькофф Отзывы (85%). На сервисах Otzovik и Zoon – уже четверть негативных оценок (от 3 и ниже). И самые недовольные пользователи обитают на Flamp: здесь 4 из 5 отзывов – отрицательные.
Примерно одинаковый (и довольно высокий) процент позитивных отзывов о местах, заведениях и организациях отмечаем на геосервисах Google Maps (77%) и Яндекс.Картах (76%). В то время как пользователи 2ГИС ставят положительные и отрицательные оценки почти поровну.
Наше исследование показало, что большая часть русскоязычных путешественников этим летом осталась довольна туристическими сервисами. В самый разгар «сезона отпусков» наши люди написали почти 2 млн положительных отзывов на сайте бронирования жилья Booking, а это почти 74% от общего числа оценок. На Tripadvisor – похожая ситуация: 76% отзывов – позитивные.
Показательная ситуация с оценками в магазинах мобильных приложений. В Google Play доля положительных отзывов о приложениях и играх составила 58%. Пользователи AppStore оказались менее лояльными – только 49% отзывов о приложениях и играх для iOS содержат высокие баллы.
Финансы. Телеком. FMCG
Мы решили проверить, меняется ли соотношение положительных и отрицательных отзывов в зависимости от сегментов рынка. Для примера взяли три наиболее обсуждаемые и показательные сферы: финансы, телеком и FMCG, – и проанализировали пользовательские оценки по отношению к наиболее известным брендам внутри этих сегментов.
Финансы в порядке
Отмечаем высокий уровень клиентской удовлетворенности в финансовой сфере: в 77% случаев пользователи положительно оценили услуги ключевых игроков российского банковского сектора. Основными источниками позитива стали магазины мобильных приложений и геосервисы. Тройку лидеров замкнул сайт Dreamjob: организации финансового сектора традиционно предоставляют сотрудникам высокие зарплаты и хорошие бонусы, что делает их привлекательными местами работы и способствует высоким оценкам от нынешних и бывших сотрудников.
В этом сегменте были исследованы русскоязычные отзывы о работе четырех крупнейших российских банков, оставленные в августе 2023 года на геосервисах Яндекс.Карты и 2ГИС, в магазинах мобильных приложений Google Play, AppStore, Galaxy Store и AppGallery, на сайтах-отзовиках Irecommend, Retwork, Тинькофф Отзывы и Otzovik, на площадках HR-сервиса Dreamjob, сервиса выбора финансовых и страховых услуг Сравни и финансового маркетплейса Банки.ру.
Дозвонились не все
Работой мобильных операторов русскоязычные пользователи довольны меньше, чем в половине случаев – только 46% положительных оценок. Заметим, что основной негатив в отношении российской «Большой четвёрки» и товаров, выпускаемых под их брендом, сосредоточен в магазинах мобильных приложений, где пользователи жалуются на технические сбои. Зато геосервисы и другие отзовики показывают исключительно положительную картину.
В сегменте мобильных операторов были исследованы русскоязычные отзывы, оставленные в августе 2023 года на геосервисах Яндекс.Карты и 2ГИС, в магазинах мобильных приложений Google Play и AppStore, на сайтах-отзовиках Irecommend, Retwork, Тинькофф Отзывы, Otzyvru, Ваше мнение и Otzovik, на площадках HR-сервиса Dreamjob, финансового маркетплейса Банки.ру и маркетплейса Wildberries.
FMCG: всем довольны
Качество товаров повседневного спроса практически не вызывает нареканий у русскоязычных потребителей: подавляющее большинство оценок – положительные (97%). Основные источники позитивных отзывов – это маркетплейсы, где потребители обычно сразу после покупки товара делятся своими впечатлениями.
В рамках исследования отзывов в сфере FMCG были изучены оценки, которые в августе 2023 года получили наиболее известные бренды в сегментах продуктов питания и бытовой химии на площадках маркетплейсов Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет, магазинов Детский мир, Лента и Перекресток, на сайтах-отзовиках Irecommend, Тинькофф Отзывы и Otzovik.
Отметим, что за счет своего суммарного веса сектор FMCG, включающий большое разнообразие брендов и товаров, безусловно, сильно влияет на общую картину по отзывам в соцмедиа.
Любовь — повсюду
Исследование позитива и негатива было бы неполным, если бы мы остановились на изучении только оценок и отзывов. Ведь наше инфополе в соцмедиа формируют далеко не только мнения о конкретных товарах, услугах, местах и организациях. Любое прочитанное эмоциональное высказывание, даже не связанное с чем-то конкретным, так или иначе влияет на нас.
Мы проанализировали более 1,3 млрд русскоязычных публичных сообщений в социальных медиа с 19 по 31 августа 2023 года, чтобы узнать главное: оптимисты у нас не только на отзовиках. «Индекс любви» в этот период составил 5,4 балла. Индекс рассчитывается как отношение количества сообщений о «любви» к количеству сообщений о «ненависти».
84% высказываний в наших русскоязычных соцмедиа – о добром и светлом. О любви. По сравнению с осенью 2021 года этот показатель вырос сразу на 2%.
Для расчета индекса были выявлены русскоязычные упоминания «любви» и «ненависти» от первого лица в настоящем времени среди 1,3 млрд публичных постов и комментариев, оставленных российскими пользователями в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, Instagram*, Youtube, Facebook*, TikTok, Twitter, LiveJournal, а также на форумах, в блогах и т. д. в период с 19 по 31 августа 2023 года. В качестве предмета исследования были выбраны сообщения от первого лица настоящего времени, содержащие «любовь» (например, «я люблю», «обожаю», «я без ума», «я счастлив» и т.п.) и «ненависть» («я ненавижу», «меня раздражает», «бесит», «твит ненависти» и пр.). Из анализа были исключены репосты и рекламные публикации. В результате сообщений от первого лица, отвечающих критериям анализа, оказалось 709 тысяч.
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ.
Почему же многие полагают, что негатив в соцмедиа преобладает?
Мы привыкли воспринимать соцсети как угрозу, потому что это сверхпроводимая среда для негатива. Часть медиарынка на этом «страхе» строит свою коммуникационную стратегию. Другая часть, например, репутационные агентства, создали целый ORM-рынок для защиты репутации клиентов в онлайне.
Да, действительно, в соцмедиа есть негативные отзывы: они могут стать проблемой и нести репутационные риски для компаний, а могут содержать в себе инсайты для позитивных изменений в продукте или услуге. Негативных оценок и комментариев много, но позитивных – гораздо больше.
Так почему же у многих есть ощущение, что негатива больше? Вероятно, потому, что плохие новости, агрессивные высказывания и токсичные комментарии являются мощными триггерами для нашей психики и оттого лучше запоминаются. Как мы все знаем, часть медиаресурсов придерживаются стратегии кликбейта и генерируют подобный «шокирующий» контент. А хорошие новости человеческий мозг воспринимает как норму, «белый шум» – и они проходят фоном.
Почему же по факту положительных оценок и позитивных высказываний в соцмедиа значительно больше, чем негативных? Потому что добра в мире больше, чем зла? Нам нравится такой ответ. Мы оптимистично считаем, что каждый из нас стремится к счастью и подсознательно старается выстраивать вокруг себя позитивное инфополе. Пусть будет так.
