Brand Analytics представляет рейтинг онлайн-ритейлеров, которых наиболее активно обсуждали пользователи в русскоязычных социальных медиа за последние 12 месяцев (с 1 августа 2022 по 31 июля 2023 года).
Cамым обсуждаемым онлайн-ритейлером стал Wildberries. Несмотря на стабильный рост числа упоминаний, OZON в этом году оказался на второй строчке рейтинга. Замыкает тройку лидеров AliExpress Россия: некогда самый популярный в нашей стране магазин теряет позиции – в соцсетях о нем пишут в разы меньше, чем о его российских конкурентах.
Интерес к онлайн-шопингу в России продолжает стремительно расти: по сравнению с данными аналогичного исследования 2022 года, суммарное число упоминаний участников Топ-50 за год выросло почти на 68%, достигнув 52,7 млн.
Каких ритейлеров пользователи соцмедиа обсуждали чаще всего, какими категориями товаров интересовались, какие онлайн-магазины покинули Топ-50 и что ждет рынок онлайн-ритейла, рассказываем в нашем исследовании.
Рейтинг российских онлайн-ритейлеров
Wildberries (1 место; +2 позиции; 19,7 млн сообщений) лидирует в нашем рейтинге с заметным отрывом от конкурентов – трехкратный рост упоминаний в соцмедиа и +2 позиции в рейтинге по сравнению с прошлым годом. Связываем такую популярность не только с развитием маркетплейса, но и с резонансными скандалами: от забастовки сотрудников пунктов выдачи заказов до недовольства покупателей за введение платных пакетов на ПВЗ (пункты выдачи заказов).
OZON (2; -1; 12,7 млн), возглавлявший рейтинг 2022 года, занял 2 место в Топ-50, хоть и вырос по упоминаниям в 1,7 раза. Маркетплейс остается одним из крупнейших российских онлайн-ритейлеров и показывает положительную динамику развития: по итогам I квартала 2023 года компания впервые в истории получила чистую прибыль.
AliExpress Россия (3; -1; 5,3 млн) продолжает терять позиции: число упоминаний маркетплейса в соцмедиа снижается (-22% по сравнению с прошлым периодом). После приостановки инвестиций акционерами в феврале 2022 года менеджмент компании принял решение сократить половину штата, отказаться от логистических проектов и развития локального маркетплейса – это позволяет компании выживать, но конкуренцию Wildberries и Ozon она составить уже не может. Из-за отсутствия собственной инфраструктуры, быстрой доставки и оттока селлеров с маркетплейса пользователи AliExpress Россия постепенно переключаются на других российских онлайн-ритейлеров.
Самый заметный прирост позиций в рейтинге – у представителей продуктового ритейла: Самокат (13; +10), Лента (18; +7) и Яндекс.Лавка (19; +7).
Наибольшее число новичков пришлось также на сервисы, специализирующиеся на доставке еды и продуктов: Яндекс.Еда (6; new), Маркет Деливери, ранее – Delivery Club, (11; new), Перекресток (20; new) и Globus (47; new).
Сразу три новичка в Топ-50 – из категории Красота: Faberlic (4; new), Oriflame (14) и РивГош (40; new). Такой всплеск интереса к косметике, выраженный и в упоминаниях в соцмедиа, и в реальных покупках, эксперты объясняют выгодными акциями от бьюти-ритейлеров и, в целом, ростом продаж косметики именно в онлайне.
Впервые в рейтинг вошли: интернет-магазин одежды O’stin (27; new), книжный Читай-город (33; new), магазин автозапчастей Emex.ru (31; new) и Аптеки Столички (49; new)
В состав участников Топ-50 вернулся ювелирный 585золотой (46; new).
Топ-50 по упоминаниям в соцмедиа покинули четыре модных новичка рейтинга прошлого года (Befree, Zarina, Gloria Jeans и Lichi), два магазина товаров для дома (Hoff и Леруа Мерлен), онлайн-ритейлер автозапчастей Exist.ru и сеть зоомагазинов Бетховен.
Топ-50 онлайн-ритейлеров в социальных медиа, август 2022 — июль 2023
| № | +/- | Магазин | Ссылка | Категория | Количество сообщений |
| 1 | +2 | Wildberries | wildberries.ru | маркетплейс | 19 761 900 |
| 2 | -1 | OZON | ozon.ru | маркетплейс | 12 659 500 |
| 3 | -1 | AliExpress Россия | aliexpress.ru | маркетплейс | 5 322 600 |
| 4 | new | Faberlic | faberlic.com | красота | 1 560 800 |
| 5 | -1 | Яндекс.Маркет | market.yandex.ru | маркетплейс | 1 569 000 |
| 6 | new | Яндекс.Еда | eda.yandex.ru | продуктовый ритейл | 1 386 300 |
| 7 | -1 | Sima Land | sima-land.ru | маркетплейс | 719 600 |
| 8 | -1 | Лабиринт | labirint.ru | книги | 709 500 |
| 9 | -4 | Сбермаркет | sbermarket.ru | продуктовый ритейл | 667 900 |
| 10 | -1 | Сбер Мега Маркет | sbermegamarket.ru | маркетплейс | 623 500 |
| 11 | new | Маркет Деливери* | delivery-club.ru | продуктовый ритейл | 561 100 |
| 12 | - | Lamoda | lamoda.ru | мода | 559 000 |
| 13 | +10 | Самокат | samokat.ru | продуктовый ритейл | 532 500 |
| 14 | new | Oriflame | oriflame.ru | красота | 531 600 |
| 15 | +5 | Золотое Яблоко | goldapple.ru | красота | 442 800 |
| 16 | -3 | ВкусВилл | vkusvill.ru | продуктовый ритейл | 407 300 |
| 17 | -3 | М.Видео | mvideo.ru | техника и электроника | 309 800 |
| 18 | +7 | Лента | lenta.com | продуктовый ритейл | 309 400 |
| 19 | +7 | Яндекс.Лавка | lavka.yandex.ru | продуктовый ритейл | 290 100 |
| 20 | new | Перекресток | perekrestok.ru | продуктовый ритейл | 270 300 |
| 21 | +3 | DNS | dns-shop.ru | техника и электроника | 252 300 |
| 22 | -4 | Ситилинк | citilink.ru | техника и электроника | 216 500 |
| 23 | -6 | Apteka.ru | apteka.ru | здоровье | 200 200 |
| 24 | -13 | Магнит | magnit.ru | продуктовый ритейл | 195 800 |
| 25 | -9 | Эльдорадо | eldorado.ru | техника и электроника | 188 900 |
| 26 | 1 | Детский мир | detmir.ru | детские товары | 177 100 |
| 27 | new | O'stin | ostin.com | мода | 166 000 |
| 28 | -13 | Пятерочка | dostavka.5ka.ru | продуктовый ритейл | 160 700 |
| 29 | +1 | Все Инструменты | vseinstrumenti.ru | товары для дома | 153 400 |
| 30 | +4 | PetShop | petshop.ru | товары для животных | 122 300 |
| 31 | new | Emex.ru | emex.ru | автотовары | 120 900 |
| 32 | -1 | Спортмастер | sportmaster.ru | мода | 110 400 |
| 33 | new | Читай-город | chitai-gorod.ru | книги | 110 100 |
| 34 | -24 | Vprok.ru Перекресток | vprok.ru | продуктовый ритейл | 108 100 |
| 35 | - | Аскона | askona.ru | здоровье | 98 900 |
| 36 | -8 | Связной | svyaznoy.ru | техника и электроника | 87 700 |
| 37 | -4 | Автодок | autodoc.ru | автотовары | 86 100 |
| 38 | -6 | О'Кей | okeydostavka.ru | продуктовый ритейл | 82 100 |
| 39 | -1 | Л'этуаль | letu.ru | красота | 78 900 |
| 40 | new | РивГош | rivegauche.ru | красота | 77 100 |
| 41 | -5 | Петрович | petrovich.ru | товары для дома | 76 200 |
| 42 | 5 | Планета Здоровья | planetazdorovo.ru | здоровье | 75 900 |
| 43 | -21 | Еаптека | eapteka.ru | здоровье | 75 500 |
| 44 | -4 | Утконос | utkonos.ru | продуктовый ритейл | 73 400 |
| 45 | -3 | ЗдравСити | zdravcity.ru | здоровье | 71 700 |
| 46 | new | 585золотой | 585zolotoy.ru | ювелирные украшения | 71 300 |
| 47 | new | Globus | online.globus.ru | продуктовый ритейл | 58 600 |
| 48 | -7 | onlinetrade | onlinetrade.ru | маркетплейс | 57 400 |
| 49 | new | Аптеки Столички | stolichki.ru | здоровье | 55 400 |
| 50 | -6 | Sokolov | sokolov.ru | ювелирные украшения | 50 800 |
Интерес к сегментам российского e-commerce в соцмедиа
Наиболее обсуждаемым сегментом остаются маркетплейсы, несмотря на уменьшение числа компаний в нем (7 против 9 в рейтинге 2022 года). На сегмент приходится 77,3% всех упоминаний (40,7 млн сообщений – почти в 2 раза больше, чем в прошлом году).
По числу компаний в рейтинге Топ-50 уверенно лидирует, как и годом ранее, продуктовый ритейл, причем количество компаний в сегменте увеличилось по сравнению с прошлым годом с 10 до 14. Доля сегмента в топ-50 составляет 28%, но по числу обсуждений у продовольственных ритейлеров – всего 9,7% (5,1 млн сообщений).
Значительный рост продемонстрировал сегмент Красота. По сравнению с прошлым годом количество компаний в нем выросло с 2 до 5, а общее число упоминаний в соцмедиа увеличилось в 9,7 раза (2,7 млн сообщений).
Компаний, связанных со здоровьем, в Топ-50 стало на одну больше. Несмотря на то, что число упоминаний брендов ePharma выросло (577,6 тыс.), доля сегмента по обсуждениям в общем рейтинге уменьшилась в 2 раза до 1,1%.
Количество ювелирных брендов в рейтинге увеличилось до двух, число упоминаний также выросло в 2 раза (122,1 тыс.).
Рост упоминаний при сохранении числа компаний в сегментах показали Автотовары (207 тыс. сообщений) и Детские товары (177,1 тыс. сообщений).
У Моды, Товаров для дома и Товаров для животных – общая стагнация: половина компаний этих сегментов выпала из рейтинга. При относительно небольшом снижении абсолютного числа упоминаний брендов доля по обсуждениям в Топ-50 тоже снизилась в 2 раза.
Наблюдается уменьшение интереса аудитории к Книгам и Технике и электронике. При сохранении количества компаний в сегментах число их упоминаний в соцмедиа в абсолютных значениях снизилось.
Тренды российского e-commerce
Рост обсуждений российского e-commerce продолжается – за последние три года интерес русскоязычной аудитории соцмедиа к онлайн-ритейлу увеличился почти в три раза. Увеличение числа онлайн-покупок не удивителен — пользователи оценили удобство и гибкость сети и чаще выбирают онлайн. По данным Data Insight, только 46% россиян ходят в торговые центры ежемесячно, в то время как в интернете искали и покупали 83%.
На графике представлена динамика суммарного числа сообщений с упоминаниями онлайн-ритейлеров – участников рейтинга Топ-50 с июля 2020 по июль 2023 года. С лета прошлого года наблюдаем на диаграмме повторяющиеся движения кривой: интерес пользователей соцсетей то стремительно растет, то немного снижается, но в целом сохраняется положительная динамика. Отмечаем сезонные пики в ноябре 2022 года, марте и июле 2023 года, прогнозируем сохранение тренда и очередной абсолютный рекорд ближайшей осенью.
Доля упоминаний маркетплейсов в Топ-50 продолжает расти, в основном, за счет первой тройки (Wildberries, OZON и AliExpress Россия). В рейтинге 2021 года доля этих гигантов в общем числе упоминаний всех онлайн-ритейлеров составляла 60%, в 2022 – 65%, а в этом году – уже 72%. С учетом изложенных фактов, можно предположить дальнейшее укрепление позиций российских маркетплейсов и ослабление AliExpress Россия.
Если в прошлом году мы говорили о появлении на российском рынке большого количества отечественных брендов взамен международным гигантам (в том числе в сегментах товаров для дома и моды), то в этом – можем констатировать, что отечественные компании пока не заняли место IKEA и Zara в умах и сердцах российских покупателей, на это нужно время.
Как мы считали
Для расчета рейтинга было проанализировано более 31 млрд русскоязычных публичных сообщений в социальных медиа за период 1 августа 2022 года по 31 июля 2023 года. Данные включают сообщения в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Instagram* (в том числе упоминания в Stories и Reels, анализ текста на картинках и видеороликах), TikTok, Youtube, Facebook*, Twitter, а также сообщения блогов, форумов, сайтов отзывов, публичных каналов мессенджеров, комментарии к новостным статьям и другие источники соцмедиа.
В рейтинге участвовали онлайн-ритейлеры, которые позволяют сделать покупку и заказать доставку товаров на территорию России, а также имеют русскоязычный интерфейс. Из рейтинга были исключены иностранные компании, которые прекратили деятельность в России или объявили об уходе с российского рынка.
В рамках исследования анализировалась популярность всех компаний, входящих в «Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России», ежегодно публикуемый Data Insight, а также популярность ряда новых игроков отрасли. Компании, предлагающие цифровой мультимедийный контент (музыка, фильмы), в рейтинг не включались.
В рамках исследования рынка e-commerce было проанализировано более сотни компаний, которые были ранжированы по количеству упоминаний в публичных русскоязычных социальных медиа. В категорию маркетплейсов вошли ритейлеры, представляющие широкий ассортимент товаров различных категорий.
При расчете исключались сообщения с упоминаниями компаний в контексте розыгрышей и конкурсов, чтобы минимизировать влияние маркетинговой активности бренда на результаты исследований. Также был исключен весь контент категории 18+.
Для компаний, представленных и в онлайне, и в офлайне, при анализе популярности учитывались только сообщения, имеющие отношение к онлайн-продажам.
