Как контролировать угрозы репутации бренда, завоевывать лояльную аудиторию и находить точки развития бизнеса? Делимся секретами управления репутацией в сети.
Почему брендам важно следить за репутацией в интернете
Онлайн-репутация влияет на все сферы взаимодействия бренда — с инвесторами и партнёрами, контрагентами, клиентами и соискателями. В современном мире компании, у которых нет сайта, о которых не пишут в СМИ и не говорят пользователи в соцсетях, попросту остаются незамеченными и не существуют для 90% потенциальных покупателей.
Репутация бренда в интернете складывается из отзывов аудитории, сотрудников, публикаций и обзоров в СМИ и на внешних площадках. Негатив в публичном пространстве снижает конверсию в заказ и покупку и влияет на выручку. Например, из-за низкого рейтинга в 1-2 звезды бренд теряет 86% потенциальных клиентов, подсчитали blog.reputationx.com.
Сколько прибыли упускают компании из-за негативных упоминаний
Рассмотрим на примере. Допустим, у отдельного крема из линейки бренда экологичной косметики низкий рейтинг на irecommend — всего 2*. Ссылка хорошо индексируется и попадает в топ поисковой выдачи по запросу «крем для лица + название бренда». Посчитаем, сколько прибыли из-за этого недополучает компания.
Чтобы измерить интерес пользователей к услугам бизнеса, можно проанализировать поисковый спрос в Wordstat. В нашем примере по запросу «крем для лица + название бренда» 966 показов в выдаче Яндекса в месяц.
Для подсчета потенциальных убытков нам нужен средний чек, — товар стоит 650 руб. без учета скидок. Сколько компания теряет каждый месяц из-за негатива в поисковой выдаче, можно рассчитать по формуле:
Недополученная выручка = Поисковый спрос * Средний чек * % потерянных потенциальных клиентов
Недополученная выручка = 966 * 650 * 86%
(За процент потерянных потенциальных клиентов взяли 86% из открытой статистики blog.reputationx.com).
539 994 руб. в месяц только на одном продукте может терять бренд косметики из-за негативных сообщений (низкого рейтинга) в топ поисковой выдачи. Это примерный подсчёт, конечно же нужна поправка поискового спроса на конверсию в заявку и покупку. Но в целом, масштаб недополученной прибыли представить можно.
Что такое управление онлайн-репутацией ORM и зачем нужно
Управление репутацией в интернете (online reputation management или ORM) — это не только то, каким видят ваш сайт пользователи, как выглядит первый экран в поисковой выдаче по брендовым запросам или какие комментарии оставляют подписчики в соцсетях. ORM включает в себя:
- мониторинг сообщений в СМИ и соцмедиа,
- работу с отзывами — на агрегаторах, отзовиках, маркетплейсах,
- внедрение агентов влияния,
- управление репутацией в поисковой выдаче или SERM,
- управление репутацией работодателя,
- комьюнити-менеджмент,
- поиск и работу с адвокатами бренда,
- инсайт-менеджмент.
Ключевой тренд управления репутацией в 2023 году — это объединение всех направлений ORM в слаженную структуру и использование их на всех этапах пути клиента:
- осознания и формирования потребности;
- поиска информации о том, как решить свою проблему;
- выбора компании, которая поможет закрыть потребность;
- изучения сведений о бренде в сети;
- совершения заказа и покупки.
На каждом из этих этапов пользователи сталкиваются с информацией о компании — материалами в СМИ и социальных медиа, публикациями в блогах. Потенциальные клиенты самостоятельно ищут сведения о брендах, к которым планируют обратиться для закрытия своей потребности: заходят на сайты организаций и площадки с отзывами, читают кейсы. Из этих сообщений в различных точках касаниях и формируется репутация компании.
Плохо работающий сайт, неактивные социальные сети бренда, низкий рейтинг на отзовиках, компрометирующие новости о компании и продукте, критика в соцсетях могут негативно повлиять на восприятие организации и продукта. Скорее всего, потенциальный клиент при столкновении с такими сообщениями в интернете захочет выбрать другой бренд. Поэтому к управлению репутацией в СМИ и социальных сетях важно подходить комплексно, чтобы быстро реагировать в критические моменты и устранять репутационные угрозы.
Инструменты управления репутацией: кейсы клиентов Brand Analytics
Рассмотрим подробнее инструменты управления цифровой репутацией на примерах наших клиентов.
1. Мониторинг СМИ и соцмедиа
Мониторинг в ORM — это активное слушание всего, что говорят и пишут о вас: в СМИ, блогах, соцсетях. Мониторинг СМИ и соцсетей — необходимая часть управления репутацией, поскольку позволяет вовремя обнаружить и собрать упоминания о бренде в публичном поле.
Собранные во время мониторинга данные затем можно анализировать. Например, можно делать количественный анализ сообщений. Это даст понимание динамики — как меняется внимание аудитории к бренду или продукту с течением времени. Важно не останавливаться на количественном анализе и смотреть глубже: на тональность сообщений, каналы, где они появляются, понимать, о чем пишут потенциальные и действующие клиенты.
Как использовать мониторинг СМИ для управления репутацией: пример ВкусВилл
Содержание упоминаний в СМИ практически невозможно контролировать. Поэтому важно отслеживать, что пишут о компании в медиа и соцсетях, а также своевременно реагировать на сообщения в публичном поле.
В 2021 году ВкусВилл столкнулся с ситуацией, когда случай, произошедший в магазине другой сети, приписали бренду. В Москве сотрудники торговой точки одного продуктового ретейлера увидели, как на кассе у покупателя из кармана выпал пакетик с кошачьей мятой. Работники магазина приняли содержимое свёртка за наркотики и вызвали Росгвардию. Случай попал в соцсети и федеральные новостные СМИ. При этом дело происходило в магазине абсолютно другой торговой сети, а не во ВкусВилле.
Специалисты по управлению репутацией ретейлера смогли вовремя отследить инфоповод и быстро отреагировали на ситуацию. Команда ВкусВилл составила и отправила официальный комментарий бренда с опровержением — в СМИ, где вышла компрометирующая новость.
2. Работа с отзывами в ORM
Отзывы о бренде, отдельных продуктах и услугах появляются на различных площадках:
- агрегаторах отзывов,
- маркетплейсах,
- геосервисах,
- сервисах для скачивания приложений — App Store, Google Store.
С каждой из этих площадок можно и нужно работать для формирования положительной репутации компании.
Позитивные отзывы от покупателей помогают завоевывать новых клиентов. Помимо собственно рейтинга бренда на отзовиках, объём положительных откликов полезен для SEO. Компании с рейтингом более 4* и большим числом отзывов увеличивают свои шансы попасть в топ выдачи поисковиков. По данным исследования BrightLocal, в топ-3 Google чаще попадают сайты тех брендов, у кого в среднем 4,47* рейтинга и не менее 47 отзывов.
Основная проблема в работе с отзывами в интернете в том, что большинство потребителей, как правило, пишут о негативных ситуациях и проблемах, и редко делятся примерами, когда остались довольны взаимодействием с брендом. По данным hiverhq.com, о плохом обслуживании говорят чаще, чем о хорошем опыте — в соотношении 15 негативных случаев к 11 позитивным.
Как стимулировать клиентов оставлять позитив:
- собирайте обратную связь от клиентов: делайте рассылки с опросом NPS, голосования в соцсетях, анкетирования;
- используйте конкурсные механики, UGC, взамен предоставляйте бонусы.
20 минут на ответ пользователю: кейс Авиасейлс
Оперативность мониторинга важна при отслеживании упоминаний в соцмедиа. Быстрый ответ на сообщение пользователей в каналах, сообществах, на личных страницах, — работает на репутацию бренда и лояльность аудитории. Для таких задач в 2018 году у Авиасейлс появилось направление клиентской поддержки.
Поток сообщений от аудитории Авиасейлс очень большой. Пользователи часто пишут компании в соцсетях — просят добавить в приложение и веб-сервис новую функцию, поделиться экспертными рекомендациями о путешествиях.
Для возможности молниеносно реагировать, у Авиасейлс настроена интеграция Brand Analytics с Angry.Space. Сообщения из избранных источников, например, отзовиков, сразу падают в Angry.Space и направляются в работу к специалистам. Упоминания в соцмедиа каналах на аудиторию более 10 тыс. пользователей автоматически поступают в Telegram-чат поддержки. С помощью этого решения команда саппорта может контролировать, чтобы сообщения, потенциально влияющие на репутацию, точно были обработаны. Поддержка уже установила свой временной критерий качества: специалистам удаётся отвечать на сообщения в соцмедиа в течение 20 минут.
3. Внедрение агентов влияния в ORM
Для формирования позитивной репутации бренда в сети можно использовать внедрение агентов влияния — лидеров мнений и обычных пользователей, которые помогут аккуратно, не в лоб, продвигать ценность компании и её товаров или услуг.
Например, Topface Media для продвижения марки кофе запустили в соцмедиа и обзоры на внешних площадках точечные комментарии о том, какой сорт зерна лучше.
При этом напрямую бренд нигде не упоминался. Если пользователь искал этот сорт кофе в поисковых системах, то находил его только у продвигаемой марки. Таким образом, бренд оказывался в топ поисковой выдачи по целевому запросу.
Трендами управления репутацией в 2023 году эксперт Topface Media поделился на вебинаре Brand Analytics:
4. SERM
Управление поисковой репутацией — Search Engine Reputation Management или SERM — подразумевает формирование поисковой выдачи так, как выгодно бренду:
- какие материалы с какой тональностью будут попадать в поисковики,
- какой рейтинг у компании будет на геосервисах и отзовиках,
- какие инфоповоды и новости компании в СМИ окажутся в выдаче и так далее.
В среднем интернет-пользователи просматривают первые 3 ссылки поисковой выдачи. Если компания не управляет тем, какие сообщения попадают в Яндекс и Google по брендовым запросам, то рискует потерять потенциальных покупателей.
SERM включает в себя несколько инструментов:
- SERM-статьи;
- SERM-обзоры;
- продвижение позитивного контента;
- удаление нежелательного контента.
Поисковая выдача гибкая и быстро меняется, поэтому действовать нужно сразу по всем направлениям. Важно, чтобы в топ поисковиков попадал не только сайт бренда и другие нейтральные упоминания, но и позитивные отзывы клиентов, обзоры в СМИ с хорошей репутацией — сообщения, которые формируют мнение потенциальных покупателей о компании и её продуктах.
5. Управление репутацией работодателя
Тренд на управление репутацией работодателя с каждым годом только набирает обороты:
- для 59% пользователей важна стабильность компании, по данным hr-director.ru. Проверять положение организации на рынке они будут скорее всего по отзывам сотрудников;
- 86% соискателей изучают отзывы и рейтинг работодателя, прежде чем принять оффер, подсчитали glassdoor.com;
- 50% кандидатов не выберут компанию с плохой репутацией даже ради денег.
Как контролировать то, что о компании пишут сотрудники: кейсы клиентов Brand Analytics
Читайте кейсы наших клиентов об HR-брендинге и управлении репутацией работодателя:
- Как построить технологичный бренд и завоевать рынок IT-специалистов: кейс Альфа-Банка
- Как в Магните измеряют бренд работодателя в соцсетях при помощи аналитики соцмедиа
6. Комьюнити-менеджмент или управление сообществом
Главная задача управления сообществом — забота об аудитории. Работа с комьюнити может стать инструментом управления деловой репутацией и помочь бренду завоевать больше лояльных пользователей. Для этого важно интересоваться сообществом, организовать общение с его участниками. Прочное комьюнити бренда помогает формировать эмоциональную связь с аудиторией на всем жизненном цикле — от знакомства до повторных покупок и рекомендаций.
Сообщество бренда позитивно влияет на репутацию, если:
- комьюнити-менеджерам удается услышать пользователей и решить их проблему;
- поддержка обеспечивает высокую скорость ответа — аудитории не приходится ждать, пока их вопрос рассмотрят, и пребывать в неведении;
- комьюнити-менеджеры умеют ответить с заботой, поддержать участников;
- представители бренда всегда готовы помочь, даже если вопрос не относится напрямую к компании и её продуктам.
Как использовать комьюнити для управления репутацией и создания привлекательной рекламы: кейс Yota
Yota анализирует соцмедиа с помощью Brand Analytics и оперативно отвечает на сообщения пользователей. С течением времени команда публичных коммуникаций обнаружила такую особенность: аудитория часто пишет в личных сообщениях бренду, чтобы решить проблему, и в открытых комментариях — чтобы просто пообщаться. Для ответов на упоминания в соцмедиа Yota выделила группу специалистов техподдержки.
Сейчас команда публичных коммуникаций работает 24/7. Помимо мониторинга, готовит аналитику сообщений для других подразделений — PR, HR, маркетинга. Так Yota использует живой отклик аудитории из соцсетей для улучшения коммуникаций. Например, маркетинг постоянно адаптирует рекламные кампании в ответ на фидбек клиентов.
Пользователь Twitter Артём попросил у Yota особый тариф — и команда подготовила новый тариф и рекламный ролик, чтобы рассказать о нём специально для Артёма и потенциальных клиентов. Таким образом, у компании постепенно появился собственный стиль общения с аудиторией в соцсетях.
Как Yota построила двустороннюю коммуникацию с пользователями и развивает свои продукты благодаря мониторингу соцмедиа, узнайте из кейса.
7. Адвокаты бренда
Если вокруг компании и продукта уже сформировалось активное сообщество, можно начать взращивать адвокатов бренда. Это лояльные пользователи, которые болеют за бренд всей душой, готовы рассказывать о нём на свою аудиторию, продвигать ценности и преимущества компании и продукта.
Из кого растить? Адвокатами бренда могут стать:
- постоянные клиенты, которые возвращаются снова и снова,
- партнёры,
- лидеры мнений,
- сотрудники.
Как использовать истории лояльных клиентов для продвижения продукта: кейс Нетологии
Работа с адвокатами бренда — часть стратегии управления репутацией для Нетологии. Компания активно ищет выпускников с помощью мониторинга Brand Analytics. Нетология рассказывает их истории успеха и тем самым подтверждает качество образовательных онлайн-программ. Кейсы выпускников помогают компании формировать доверие к бренду и привлекать новых студентов, что положительно сказывается на росте продаж.
Для поиск адвокатов бренда Нетология использует отдельную тему в системе Brand Analytics. Туда попадают все сообщения в соцмедиа о завершении обучения. SMM-менеджеры отрабатывают каждое упоминание: благодарят пользователей, просят поделиться впечатлениями о пройденных курсах. Собранную обратную связь затем передают в работу другим командам.
Подробнее о том, как Нетология ищет амбассадоров, проводит анализ конкурентов и следит за сливами курсов в интернет, читайте в кейсе.
8. Инсайт-менеджмент
Работа по управлению цифровой репутацией не заканчивается на формировании нужной поисковой выдачи, стимулировании клиентов оставлять позитивные отзывы, взращивании комьюнити и поиске адвокатов бренда. Когда все направления ORM запущены, можно задуматься о поиске инсайтов. Например, выяснить, в чём нуждается аудитория, что думает о продукте, и использовать эти сведения для укрепления репутации, совершенствование стратегии продвижения и коммуникации.
Как и зачем бренду искать инсайты в соцмедиа: кейс Inventive Retail Group
Для поиска инсайтов необходимо проводить более глубокое исследование упоминаний о бренде в соцмедиа. При этом важно обеспечить анализ максимального количества источников, где пользователи оставляют обратную связь о бренде.
Команда re:Store, которая входит в Inventive Retail Group, использовала систему Brand Analytics, чтобы получить широкий охват каналов соцмедиа и СМИ. Отдел маркетинга re:Store организовал регулярный мониторинг соцмедиа и собирает все упоминания магазинов сети. На большом объёме сообщений строится анализ для поиска инсайтов. Команда изучает упоминания бренда, чтобы понять, какие преимущества сети re:Store ценят клиенты. Благодаря большому охвату источников re:Store смогли найти факторы, важные целевой аудитории, о которых раньше даже не догадывались. Преимущества упаковали в рекламные сообщения и добавили в коммуникацию по всем клиентам.
Как Inventive Retail Group использует аналитику соцмедиа, чтобы увеличивать количество позитивных упоминаний о бренде в сети, читайте в подробном кейсе.
