Почему маркетингу пора вернуться к проверенным временем инструментам и как они помогают строить доверие, когда перформанс перестал работать — читайте в колонке Наталии Туйгуновой.
Перед вами авторская колонка в рубрике «Честные шишки», где эксперты в сфере коммуникаций делятся наболевшим, набитыми шишками или успешными тестами, которые помогут коллегам выстоять в период турбулентности.
Об авторе колонки
Натали Туйгунова, PR-стратег, делает инфоповоды, выводит бренды в топ-1, создаёт femtech
Буквально на днях я встречалась за чашечкой чая со знакомым, директором по маркетингу крупной компании. Разговор зашёл о работе, и мы сошлись на неуютной мысли: маркетинг, каким мы его привыкли видеть, уже не вернется.
За пять лет на отрасль обрушились блокировки социальных сетей, поправки в закон о рекламе, экономическая турбулентность и поверх всего — искусственный интеллект, перевернувший представления о контенте. Мы застряли в межвременье. Прежние схемы не работают, а новых у нас ещё нет.
И вот что сказал мой знакомый: маркетинг возвращается к истокам и снова сближается с PR — таким, каким тот был до перформанса. В этом есть логика. Перформанс сегодня не всегда легко посчитать, юнит-экономика часто не сходится: вкладываешь бюджет в таргетированную рекламу, а отбить его всё труднее. Резонный вопрос — а почему бы не вкладываться в пиар? Выступать на мероприятиях, делать исследования, громкие заявления.
В самом пиаре диджитал тоже не нашёл себе замены. Появилось GEO на стыке пиара и SEO, все дружно побежали туда, но это точно не панацея.
Размышляя об этом, я пришла к выводу: нет ничего надежнее давно придуманных рабочих схем — тех, что себя зарекомендовали, а потом по непонятной причине отмерли. Самое время достать их с полки. Вот пять, на которые я ставлю.
Первый PR-метод — email-рассылка
У формата был свой пик, в него пошли все, но мало кто справился. Маркетинг диктовал: текст должен продавать, в каждом письме — call to action. В итоге ящики завалило акциями и вау-предложениями. Их не открывают, а база перегревается.
Работает обратное — старый добрый сторителлинг. Когда вы не пытаетесь ничего продать, а стараетесь удивить, рассказать что-то стоящее и оставить человеку право выбора.
У меня был показательный опыт в Туту. Мы делали так называемую большую рассылку: редактор уезжал в регион, делал репортаж, говорил с местными, собирал факты, которых не найдешь в поиске, — и все это превращалось в лонгрид, который мы верстали и отправляли по базе. Отклик был огромный: люди благодарили и ждали следующего письма. Иногда обратная связь приходила от тех, чьим словам веришь, — например, Максим Ильяхов называл это единственными рассылками, которые стоит читать.
Потом от формата отказались, но я по-прежнему считаю его рабочим — и для крупных брендов, и для совсем маленьких. Быстрых цифр он не даёт, зато честно измеряется отписками: люди реже уходят, дольше остаются.
Письмо за письмом вы выстраиваете отношения, а не выкручиваете конверсию. Человеку приятно, что ему ничего не навязывают, и доверие к бренду растет само — а вместе с ним и LTV.
Формат стоит перезапускать, но именно в живом исполнении: ездить, снимать репортажи, писать так, как говорят люди. Ни в коем случае не отдавать это нейросети.
Второй PR-метод — печатные газеты
Пока с диджиталом непонятно, что будет завтра, печатка остается ровно тем, чем была: её покупают, разбирают, пускают в дело. Добавьте сюда внезапный интерес зумеров ко всему, что мы поспешили похоронить, — и получите спрос. Новые печатные журналы для молодой аудитории уже появляются: длинные тексты, живые фотосессии — вот это всё перепридумывается в новом контексте.
Недавно мы сами проверили это на проекте «Трезвые перевозчики в МАКС». Три сервиса — «Телеграмма Максу», TargetHunter и LiveDune — объединились, чтобы показать инструменты для переезда из Telegram в МАКС без потери контента.
К интерактивному лендингу мы добавили рекламу в «Аргументах и фактах», стилизованную под объявление из двухтысячных: вместо классического «Трезвые грузчики, перевезем недорого» — «Трезвые перевозчики в МАКС, перевезем недорого онлайн», черно-белая, нарочито небрежная. На большой отклик не надеялись, но он случился: вышел отдельный кейс в Cossa и AdIndex, нам писали, что отсылка к газетной традиции попала в сердечко. Была там и своя шутка: берите газету с нашей рекламой — пригодится на переезде, упаковывать хрупкое.
И это не единичный случай. Один крупный телеграм-канал собрал свои лучшие посты, сверстал их в настоящую газету и раздавал прохожим. Поле для креатива здесь огромное. Я сама десять лет назад была главным редактором астраханского «Московского комсомольца» и помню, сколько всего можно придумать для печати. Эти газеты ждёт ренессанс — в них придут новые журналисты, в том числе зумеры, и заново соберут формат под себя. Думать, что делать с печаткой, стоит уже сейчас.
Третий PR-метод — объявления
Отрывные листки, объявления в лифтах, уличные афиши. Несколько лет назад Яндекс выпустил уличные объявления, и сработали они не сами по себе, а через посевы: их фотографировали и разносили по телеграм-каналам с подписью в духе «смотрите, вспомнили старый формат».
Сегодня тот же приём способен сыграть на бренд, если переосмыслить подачу, форму и материал. Вариант рабочий, его стоит держать в арсенале.
Четвертый PR-метод — сарафанное радио
Мое самое любимое.
Я из Астрахани, города южного и торгового, где репутация испокон веков передавалась из уст в уста. Можно повесить самый красивый баннер, но человек всё равно пойдет к тому, кого ему посоветовали.
Здесь два условия:
- хороший продукт, потому что плохой никто рекомендовать не станет.
- лидеры мнений, и совсем не обязательно блогеры с большой аудиторией. Иногда у человека триста подписчиков, но за ним стоят статус, авторитет и деньги — и когда у него спросят, кто хороший пиарщик, он передаст ваш контакт со словами «работал, всё сделали как надо».
Я однажды убедилась в этом на собственном проекте — «Хулиганских экскурсиях по городу». Запускала их для души, по первому образованию я культуролог, и рекламы не давала вовсе. Просто водила экскурсии с любовью, сначала для знакомых блогеров и журналистов. Им так понравилось, что они написали об этом сами, и дальше история полетела. На экскурсиях успели побывать школьные группы, губернатор, приезжие звезды — и все передавали мой контакт друг другу.
Я уже пять лет не вожу эти экскурсии и давно живу в Москве, а мне до сих пор каждую весну пишут с просьбой погулять. Да, история во многом региональная. Но именно сейчас идет децентрализация: бренды, которые годами целились в Москву, разворачиваются к регионам — и сарафанка снова в деле, в том числе когда из столицы заходишь на местную аудиторию.
Пятый PR-метод, который не заменит никакая технология
Самым востребованным инструментом в пиаре были и останутся человеческие отношения. Буквально сегодня коллега спрашивал меня, как выжить в B2B в нынешних условиях, и я вспомнила, как когда-то, работая пиарщиком в одной компании, отправляла нашего СЕО пить пиво с нужными людьми — а кого-то и в баню. В 2026, возможно, звучит несерьёзно, но никакие технологии не заменят живого взаимодействия.
Отдельно стоит вспомнить про GR — выстраивание отношений с государством, о котором в пиаре часто забывают. А ведь корпорациям это нужно постоянно: продвигать инициативы, поддерживать решения и участвовать в их регулировании. И даже профильный депутат, курирующий отрасль, далеко не всегда знает её подводные камни.
Людей, которые умеют связать корпорацию и государство, единицы — обычно это те, кто успел побывать по обе стороны: сначала во власти, потом в бизнесе, или наоборот. Сейчас они на вес золота.
Казалось бы, метод древний как мир — просто иди и общайся с нужными людьми в правильном месте. Но именно к этому стоит вернуться: заводить отношения с такими людьми, звать их в команду, держать в коллективе тех, кто умеет эти связи выстраивать. Это не автоматизируешь.
Традиционные методы не противоречат цифре — они возвращают нас к тому, что всегда работало: к живому контакту, доверию и хорошей репутации. И к людям, которые все это умеют выстраивать. Надеюсь, в этих пяти пунктах вы найдёте что-то для себя.
