Построение коммуникаций в госструктурах — постоянный вызов. Нужно уметь одновременно доступно доносить до аудитории информацию об инициативах и решениях власти, которые изменят её жизнь, и реагировать на кризисы, которые могут произойти в любой момент.
Дарья Левченко — начальник Управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития Российской Федерации — поделилась своим опытом построения коммуникаций в государственных структурах федерального и регионального уровня и подходами, которые помогают в регулярной работе и при антикризисе, а также рассказала, какую роль в этих процессах играет мониторинг инфополя.
— На чём базируется работа пресс-службы в федеральном ведомстве? Какие цели и задачи вы ставите перед собой и командой?
В первую очередь мы ориентируемся на тех, кто будет нас читать, слушать или смотреть — на нашу целевую аудиторию. А она — разная. Важно понимать, какие слова и форматы контента она воспринимает лучше всего. И не просто выпустить пресс-релиз, новость или заметку о том, что было сделано, а показать ценность для аудитории: новые возможности, решение проблем или «лечение» болей.
Мы всегда стараемся поставить себя на место того человека, который прочитает в газете или в соцсетях, увидит по телевизору то, что мы хотим донести. Это продолжение тренда на человекоцентричность, который уже несколько лет не сдаёт позиции как в коммерческом направлении, так и в государственном.
Мы сами и наши коллеги (другие органы власти на любом уровне) берём бизнесовый подход, ориентируясь, как я говорю, на «клиентов» — людей. Всё, что мы делаем — делаем для них. Ориентация на людей, на тех, кто смотрит, слушает, читает, всё глубже проникает во все госструктуры.
— В чём разница в работе на региональном и федеральном уровне? Что важно учитывать?
Последнее время коммуникации на федеральном и региональном уровне стала взаимосообщающимися, идёт «каскадирование» повестки.
На федеральном уровне инфоповоды связаны больше со стратегическими, например, законотворческими, процессами: когда принимаются решения, которые будут влиять на жизнь и деятельность множества людей, большого количества компаний.
А у регионов задача — «каскадировать» информацию, локально преподнести её через ситуации, истории на местах. Например, рассказать об индивидуальном предпринимателе, которому нужно совершить определённый набор действий, чтобы получить льготу, субсидию или другую меру поддержки, стать резидентом особой экономической зоны. Такие коммуникации помогут с учётом масштабной повестки остаться понятными тем, для кого эта информация может иметь практическое значение, кому она полезна.
На федеральном уровне также важны региональные примеры, чтобы интегрировать их в коммуникации: пресс-релизы, посты и так далее. Например, когда мы рассказываем про уже утверждённые инициативы, которые были инициированы Минэкономразвития, то часто берём комментарии у губернаторов — в релизы, в посты или в «кружочках» для мессенджера — а также у представителей бизнес-ассоциаций, экспертов рынка. Они через свою призму могут ретранслировать то, что мы планируем донести.
— Какие реализованные кампании запомнились и научили новому? Например, по результатам поняли, что что-то не работает в коммуникациях, а что-то наоборот отработало хорошо?
С точки зрения коммуникаций, политики и органы госвласти всё меньше боятся говорить о моментах, которые нужно доработать, о проблемах, которые вскрываются при реализации инициатив и решений.
Например, когда мы вводили льготные кредиты для малого и среднего бизнеса определённых категорий во время ковида, мы стали получать в комментариях к нашим постам в соцсетях. Пришло приличное число обратной связи на наши радостные посты о том, что запущены льготные кредиты. Люди писали: «Знаете, вообще ничего невозможно получить. Банки нас динамят. Ничего у вас не работает».
После таких сообщений мы решили поработать «тайным покупателем». Пригласили нескольких предпринимателей, узнали, в какие банки они обращались, и вместе с ними позвонили туда по громкой связи. Выяснилось, что до консультантов действительно не дошла информация: они отвечали либо о том, что банк участвует в программе, но не доведены лимиты, поэтому кредиты не дают; либо о том, что деньги по лимиту уже закончились, поэтому больше льготные кредиты не дают. И всё это, чтобы по итогу разговора предложить свой коммерческий кредит, который, конечно, был дороже.
Мы взяли историю неуспеха, показали, почему она возникает, и передали обратную связь в банки. При этом в публичном поле была важна коммуникация не в формате «Мы красивые, а банки — нехорошие». Потому что и с нашей стороны была недоработка тоже: прежде чем запускать продвижение этой меры поддержки, надо было убедиться, что звенья в системе работают правильно, слажено.
По сути, мы сделали UGC (контент, созданный пользователями), когда взяли истории конкретных пользователей и разобрались в них, связались с банками, и у людей всё получилось.
Истории наших пользователей — не только позитивные и радостные — могут служить контентом. Такие сюжеты вызывают больше доверия.
У людей не всегда получается воспользоваться какими-то мерами поддержки сразу. И мы открыто показали, что с учётом обратной связи пользователей мы готовы корректировать, исправлять ошибки.
— Насколько здесь важно получить обратную связь оперативно? И как вы её собираете?
У нас целый арсенал инструментов: мониторинги соцсетей, например, через чатботов, куда собираются публикации по ключевым словам, обзоры СМИ и других источников от аналитиков. Мы смотрим, какая тематика больше всего привлекает внимание: что вышло в прессе, как оно «каскадировуется», развивается и живёт в социальных сетях.
Также мы запрашиваем и получаем очень ценную для нас обратную связь от экспертных сообществ, общественных организаций. Например, если вопросы, касаются развития туризма, мы, конечно, обращаемся в отраслевые ассоциации. Они, по сути, наш «барометр» настроений туриндустрии, так как имеют большую сетку контактов, большой пул участников и, соответственно, быстро могут собирать обратную связь от участников рынка. Регионы тоже помогают получить оперативную связь.
Важный вопрос: как эти данные интерпретировать? Собрать разные мнения и ни в коем случае не ориентироваться на один канал коммуникации. Важно видеть все грани картины, которая складывается.
— А если говорить о таком термине, как прозрачные коммуникации, что он в себя включает? И насколько вообще это реализуемая история в рамках ведомства и государства в целом?
В первую очередь, прозрачные, открытые и эффективные коммуникации — это честность с аудиторией и отсутствие страха ошибаться. Как это может работать, я уже рассказала раньше.
Также они включают в себя возможность показать «закулисье» — процесс работы над инициативами (законопроектами и так далее). Мы обычно показываем в соцсетях и СМИ работу над масштабными инициативами, которые затрагивают широкую аудиторию. Иногда передаём информацию регионам, чтобы они на своём уровне (в соцсетях или локальных медиа) подсветили, как на федеральном уровне идёт процесс обсуждения, как их представители в нём участвуют, что они говорят, как развиваются события.
Именно открытость (в том числе за счёт демонстрации процесса того, как мы принимаем решения, на что ориентируемся, чего хотим достичь своим решением, какие ставим приоритеты, цели и задачи) привлекает аудиторию, на которую нацелены коммуникации.
Прозрачность ещё нужна, чтобы быть предсказуемыми. Например, в этом году, занимаясь разработкой закона о платформенной экономике (это привычные нам макретплейсы), мы уже показываем, как будет действовать законодательство, которое будет введено в конце 2026 — начале 2027 года. Бизнесу нужно будет перестроить свои процессы. Пользователям тоже нужно о нововведениях узнать заранее. И было бы ошибкой посчитать, что мы выпустим телесюжет, статью, несколько постов — и всё, мы охватили всю целевую аудиторию.
Поэтому в данном случае мы старались показать, что открыты к обратной связи, рассказываем заранее бизнесу о планируемых изменениях, новых правилах. Чтобы, когда решение вступит в силу, предпринимателям и представителям платформ было понятно, как действовать, куда обращаться с вопросами, с кем можно связаться, куда направлять жалобы и прочее.
Здесь не нужно придумывать велосипед — если мы посмотрим на то, как бизнес выстраивает коммуникации со своими клиентами, то увидим, что для них это нормальный, повседневный процесс. И в этом плане госструктурам стоит в своей информационной работе ориентироваться на лучшие бизнес-практики.
— Как у вас выстроен процесс планирования и адаптации? Как при долгосрочном планировании встраиваются неожиданные инфоповоды?
Работа идет по двум трекам.
Первый — долгосрочное планирование. Мы стараемся ориентироваться на то, какие планы по законотворческой деятельности у наших отраслевых департаментов, на какие виды аналитики и исследований они выходят, какие поправки, изменения планируют вносить — в перспективе 3-6 месяцев. Плюс мы на ближайшие 2 недели ориентируемся на повестку каждого замминистра, отраслевого блока, нашего руководителя, министра и на другие информационные поводы, связанные с текущей повесткой, а также тематические и отраслевые мероприятия. Безусловно, есть координация и с пресс-службой Правительства.
Плюс у нас всегда есть заранее заготовленные новости и инфоповоды, «консервы», на случай, если недостаточно повестки или надо привлечь внимание к какому-то мероприятию, событию, которое возникло непредвиденно.
Второй — это оперативное и гибкое реагирование, включая ответы, комментарии к событиям в режиме реального времени. Например, в период федеральных мероприятий, таких как пресс-конференция президента страны, ПМЭФ, рассмотрение в Госдуме вопросов, касающихся нашей деятельности, мы знаем, что в течение пары часов нам нужно их прокомментировать. Это показывает, с одной стороны, системную работу нас, как органа власти, а с другой, позволяет разъяснить более глубоко и детально суть озвученных решений или инициатив.
Долго работая в органах власти, понимаешь, какие вопросы зачастую возникают у населения и бизнеса. Поэтому можно предугадать, сориентироваться на те темы и болевые точки, которым важно уделять внимание.
Например, сейчас идёт реформа классификации мест размещения (гостиниц, глэмпингов, санаториев) — всего, где ночуют, путешествуя по стране. Этот процесс запущен нашим подведомственным учреждением — Росаккредитацией, и координируется отраслевым департаментом развития туризма. С 1 сентября для любого места размещения, которое хочет работать в России, становится обязательной регистрация в реестре Росаккредитации.
Анонсирование мы начали ещё в прошлом году. Мы понимали, какие могут быть проблемные точки, где могут возникнуть сложности. Коллеги создали специальный чат, куда все представители гостиниц и отелей могут написать по вопросам, а также сделали видеоинструкции. Кроме того, мы собирали обратную связь из регионов, из отраслевых ассоциаций. Благодаря этому знали, что нужно отработать сейчас, чтобы оно не стало основной проблемой к 1 сентября.
Кто-то не понимает, в каком виде необходимо сфотографировать объект и номера или куда загрузить файлы. Другие — что делать, если находишься не на месте, но нужно подтвердить геолокацию. И так далее. За счёт предварительного взаимодействия с туристическим бизнесом, с регионами и ассоциациями сразу становится понятно, где будут проблемные точки и что нужно заранее проработать.
Сентябрь наступил, по классике, к сожалению, всегда есть те, кто не успел. Но благодаря долгой предварительной информационной работе, разъяснениям, как и что делать, если не успел пройти необходимые процедуры до установленной даты, удалось избежать массового негатива в публичном поле.
Здесь действует принцип «службы спасения»: любую чрезвычайную ситуацию лучше предупредить, чем ликвидировать.
— Какой сейчас главный рупор общения с бизнесом разного уровня и с конечными потребителями услуг — людьми? И как вы выбираете каналы коммуникации и отслеживаете их эффективность?
У нас проходят планёрки и летучки, где мы определяем план инфоповодов и их соотношение с нашей целевой аудиторией. Дальше команда начинает прорабатывать, какие инструменты, каналы лучше задействовать в рамках контент-плана, где нужная аудитория привыкла получать информацию, на которую ориентируется и на основе которой принимает решение.
Для малого и среднего бизнеса — это социальные сети, а также офлайн-центры «Мой бизнес», куда предприниматели обращаются за услугами. Мы понимаем, что, информацию необходимо передать туда. В регионах они — трансляторы для малого и среднего бизнеса на местах.
Для коммуникации с крупными предприятиями, например, промышленностью, реальным сектором экономики — основная «тройка» деловых изданий.
Если понимаем, что аудитория большая, например, в отрасли туризма, то к социальным сетям добавляем классические коммуникации: федеральным каналам с масштабным охватом предлагаем на основе этого инфоповода сделать сюжеты, новости, комментарии, записать разъяснения или снять спецрепортажи.
Если требуется инструкция по применению, то просим поддержки у наших коллег — другие органы власти. Например, через Минцифры запрашиваем размещение информации или рассылку через Госуслуги. Это очень хорошая таргетная история, когда можно выбрать по профилю, по ключевым темам, по которым человек обращается на Госуслуги. Например, когда рассказывали про внесудебное банкротство физических лиц, мы подготовили лаконичное ключевое сообщение и разослали по базе «Госуслуг» с инструкцией на 900 000 человек, которым наверняка эта информация будет полезна и не уйдет сразу «в корзину».
Мы понимаем, что важно максимально чётко выбирать, оценивать канал коммуникации под ту аудиторию, тот ее сегмент, к которому ты хочешь обратиться. Чтобы не оказаться «в Туле со своим самоваром»: прийти на площадку, где твоя информация ни для кого неактуальна, неинтересна.
— Какие базовые действия необходимо предпринимать при кризисе? Что самое важное в антикризисных коммуникациях?
Я уже говорила про принцип спасателей. Самое важное в антикризисных коммуникациях — это подготовиться к кризису. На 80% эффективность дальнейшей антикризисной работы зависит от этого. Подготовиться к любому кризису можно заранее, понимая, какие вопросы и сложности могут возникнуть в тех или иных ситуациях.
Да, кризисы всегда происходят неожиданно. Но при этом нам повезло, что у нас есть интернет, СМИ, опыт наших коллег и партнёров, которые через это или что-то подобное уже проходили — у кого могли возникать такие же ЧП.
Например, когда в Министерство экономического развития в 2022 году передали полномочия по регулированию индустрии туризма, первым шагом в плане коммуникаций было определение болевых точек, которые связаны с новой появившейся перед нами аудиторией — туристический бизнес, перевозчики, ассоциации, агрегаторы, туристы, — внутренние и зарубежные и др.
Мы провели аналитику и стали определять, какие могут быть сложности. Появилась дорожная карта проблем, возникающих у наших туристов за рубежом и у иностранных — в России. Например, проблемы туристов с туроператорами или перевозчиками или инциденты непосредственно во время экскурсий. Начали составлять кейсы нештатных ситуаций. Их разграничили по «светофору» — по количеству людей, на которых оказывает влияние та или иная непредвиденная ситуация. По масштабу воздействия определяли, с какими контрагентами будем взаимодействовать, например: Росавиация, Министерство иностранных дел или региональное подразделение МЧС.
Стало понятно, что в момент кризиса необходимо собирать штаб. Штаб — это не формат, когда все в форме и сидят за большим столом. Он начинается со взаимодействия в чате, который называется «Антикризис». Там все, кто отвечает за туризм, те или иные его аспекты, в нашем министерстве. И даже курирующий заместитель министра.
Если что-то случилось или может случится с туристами, и об этом кто-то где-то написал: практически сразу эта информация попадает в чат. Для этого настроен чат-бот по ключевым словам. Информацию из СМИ и соцсетей обязательно верифицируем, проверяем на достоверность. Далее определяем, какого уровня реагирование необходимо. Зачастую можно решить вопросы на уровне самих туроператоров, регионов, авиаперевозчиков.
Основная работа с кризисом — до него. Лучшее, что можно взять — это опыт, который был до вас.
Например, я понимаю, что самые кризисные ситуации, в том числе с влиянием на жизнь и здоровье людей, происходят у крупных холдингов, промышленных предприятий, где работает много людей. Понятно, что у них схемы взаимодействия уже десятки лет назад были проработаны, и после каждой ЧС они дорабатываются и актуализируются. Поэтому можно взять что-то у коллег, адаптировать это под свой формат, для своей организации.
— А как у вас выстроена система оценки собственной эффективности в краткосрочном и долгосрочном срезе?
Конечно, здесь нужна аналитика. Мы ориентируемся на Brand Analytics и другие исследовательские продукты. Те мониторинги, которые мы получаем по утрам, не показывают всю картину, поэтому наши аналитики делают выгрузку по ключевым словам по нашим темам и спикерам — мы анализируем данные месяц к месяцу, год к году.
Мы сравниваем себя с самими собой прошлой версии — насколько мы стали интереснее, заметнее, в том числе благодаря публикациям о нас в главной роли, насколько широко стали транслировать свою повестку в регионы.
При аналитике учитываем фактор сезонности и всплески повестки. Летом как раз нужно доставать «консервы», которые были рассчитаны на информационный вакуум, чтобы сохранять своё присутствие в медиа и социальных сетях.
И, конечно, аналитика нужна для ориентации на тех, кто вместе с нами в единой повестке, на референсы: министерства, ассоциации, и других обладателей лучших практик — чьи примеры коммуникаций для нас интересные, и мы берём к себе на вооружение.
— А что вы посоветуете молодым специалистам, которые планируют пойти в пресс-службу государственного ведомства?
Развивать стрессоустойчивость. В первую очередь, не стоит искать спокойствия на госслужбе. Команда, которая работает в пресс-службе правительства, федеральных ведомствах— это профессионалы своего дела, максимально активные, неравнодушные к своей работе люди. Они могут быстро принимать решения, брать на себя ответственность за них. И трудятся 24\7. И это не красивая фраза, а буквально описание графика: мы на связи всегда. Нужно уметь быстро реагировать, принимать решения, отвечать на вопросы, организовать процесс сбора информации, мониторинга и днем, и ночью.
Нужно быть готовым, что может произойти всё, что угодно — самые непредсказуемые инфоповоды, в том числе потребоваться антикризисные коммуникации, а также разные форматы мероприятий, изменение программы, отмена участия спикеров, даже оперативно погрузиться в повестку и самому дать комментарий прессе. Всё это будет быстро меняться. Нужно быть готовым подстраиваться, быть гибким.
PR на госслужбе — работа для энергичных, инициативных, неравнодушных. И это самый классный и сильный опыт, который можно приобрести. Такого опыта точно нигде и никогда не получишь.
Если говорить про работу в госорганах, в подразделениях, которые связаны с PR, продвижением, информационным сопровождением, то это похоже на фильм «Всё, везде и сразу».
