Все государственные организации (органы власти, местное самоуправление, государственные и муниципальные организации) должны иметь официальные страницы в популярных социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, согласно законодательству РФ.
Такие страницы отличаются от остальных специальной отметкой «Госорганизация», которую можно получить после подтверждения аккаунта через Госуслуги. Обычно их называют Госпаблики.
Задача Госпабликов — доносить ценную для людей информацию и помогать им в решении повседневных проблем в тех каналах коммуникации, где пользователям это удобно. Только вести собственную страницу в соцсетях для этого может быть недостаточно, нужно использовать все возможности соцмедиа.
Рассказываем, как аналитика соцмедиа может помогать решать задачи Госпабликов.
Соцмедиа в России
Социальные медиа — это все публичные площадки в интернете, где пользователи могут делиться своим мнением. К ним относятся:
- социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники и др.)
- форумы (otvet.mail.ru, 2ch.hk, yarportal.ru, pikabu.ru и др.);
- блоги (Дзен, LiveJournal и др.);
- сайты отзывов (Irecommend, Otzovik и др.);
- видеохостинги (RuTube, YouTube и др.);
- геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты и др.);
- агрегаторы (Banki.ru, Авито и др.);
- маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.);
- каналы и чаты в мессенджерах (Telegram, WhatsApp и др.).
Каждый месяц пользователи соцмедиа публикуют 1,85 млрд сообщений (по данным исследования Brand Analytics за март 2024 года). И каждое из них может быть ценным источником информации. Проанализировать их вручную, чтобы найти максимум упоминаний организации или общественного вопроса — невозможно. Но можно сделать это автоматизированно с помощью системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ.
Рассмотрим каждую задачу подробнее.
Доносить актуальную информацию
Госпаблики — это официальный рупор организаций, гарант надежности и достоверности данных, а также эффективный инструмент борьбы с дезинформацией.
Чтобы делать это качественно, нужно:
- Знать, что действительно волнует население;
- Использовать формулировки, понятные аудитории.
Аналитика соцмедиа помогает отслеживать общественные настроения и лучше узнать пользователей.
Отслеживать общественные настроения
Исследование тем, которые волнуют пользователей, позволяет определить наиболее значимые проблемы, оценивать восприятие гражданами общественно значимых событий и так далее.
Это помогает построить контент-стратегию и доносить до пользователей актуальную информацию, благодаря чему скорректировать восприятие организации или события.
Как это делать
Соберите тему в Brand Analytics с упоминаниями необходимой вам организации, персоны или события в соцмедиа. Для этого укажите все варианты написания имени собственного и связанных слов.
Таким образом вы найдете максимум релевантных упоминаний в открытых источниках.
Встроенные инструменты системы автоматизируют ваше исследование. Например, система с помощью алгоритмов машинного обучения определит тональности сообщений и покажет настроения и восприятие пользователей в моменте и в динамике.
Тональность — это эмоциональная окраска сообщения по отношению к объекту мониторинга. Brand Analytics определяет три вида тональности текстов — позитивную, негативную и нейтральную
А тегирование (присваивание тегов для сообщения) и автотегирование помогут сегментировать и упорядочить инфопоток. Например, разделить корректное восприятие и дезинформацию, определить основные нарративы фейков и дезинформации, выделить ключевые вопросы аудитории или сегментировать упоминания филиалов организации.
Автотегирование — это автоматическая разметка сообщений на основе поискового запроса.
Например, региональный Центр занятости отслеживает ситуацию с трудоустройством в регионе. Настроив автотег по названию организации, они смогут без ручной работы выделить сообщения непосредственно об опыте взаимодействия с центром занятости. А среди них автоматически определить барьеры для эффективного использования услуг гражданами — настроив соответствующий тег.
Исследовать аудиторию
Понимание, кто интересуется темой и высказывает свою обратную связь, поможет не только выбирать актуальные и полезные темы, но и говорить с аудиторией на одном языке.
Важно проводить как качественные, так и количественные исследования. Узнать социально-демографические характеристики аудитории можно встроенными аналитическими инструментами соцсетей.
Например, ВКонтакте позволяет увидеть пол, возраст, географию и тип устройства аудитории страницы.
Это полезный инструмент, чтобы лучше узнать, кто уже подписан на страницу. Однако заинтересованные темой люди — потенциальная аудитория организации — намного шире, а своим мнением или проблемой пользователи могут делиться в разнообразных чатах или на не относящихся к организации страницах.
Узнать заинтересованных темой пользователей можно с помощью аналитики соцмедиа.
Как это сделать
На первом этапе в уже собранной теме нужно отфильтровать пользовательские сообщения (тип WOM).
WOM — Word of Mouth — сообщения, в которых пользователи выражают собственное мнение о событии, персоне или организации. Обычно такие сообщения обращены к другим пользователям и таким образом заслуживают доверие собеседников.
Далее можно посмотреть, кто пишет по вашей теме вообще или дополнительно отфильтровать сообщения по тематическим тегам.
Для исследования аудитории будут особенно полезны автоматические отчеты в Brand Analytics:
Источники — на каких платформах ваша целевая аудитория чаще всего обсуждает организацию, персону или другую актуальную вам тему.
Отчёт подсвечивает, где важно размещать информацию, чтобы быть ближе к гражданам и эффективнее доносить информацию.
Авторы — кто (пол, возраст и даже ссылки на страницы) пишет сообщения по теме вашего мониторинга. Информация об авторах система получает из открытых данных на персональных страницах пользователей.
Сообщества — в каких группах и сообществах во ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram публикуются релевантные исследованию сообщения, а также какая тональность преобладает в этих сообществах.
Иногда объект исследования упоминают в неожиданных группах, о необходимости мониторинга которых вы можете не подозревать. Кроме того, сообщества могут подсвечивать интересы вашей аудитории.
География — где территориально (в каких странах и городах) обсуждают объект исследования.
Популярные слова — какие слова чаще всего встречаются в сообщениях пользователей по теме мониторинга.
Отчеты Источники, Авторы, Сообщества и География позволяют лучше узнать, кто ваша аудитория и что её интересует, а Популярные слова — как она говорит на нужную вам тему.
Эти отчеты помогают выявить тренды и становятся базой для более глубокого контент-анализа сообщений.
Кейс: Большая медведица
Отношение общества к модернизации российской системы образования и отказу от болонской системы
Было необходимо оценить уровень поддержки обществом отказа от болонской системы и проведения реформ в системе образования.
Для этого команда проекта:
- Собрала сообщения по теме из соцмедиа (8 000 релевантных сообщений с июля по октябрь 2022) и проанализировала тональность в разные периоды.
- Оценила соцдем характеристики авторов сообщений.
- Провела качественный анализ сообщений, выделила основные причины негатива в отношении болонской системы и вопросы по реформе образования.
Благодаря исследованию узнали:
- Подавляющее большинство пользователей негативно оценивают болонскую систему и ЕГЭ, отмечая, что это звенья одной цепи и высшее образование начинается со школы.
- 77% участников обсуждений застали советскую систему обучения, 60% из них знают о болонской системе по опыту получения образования своими детьми или внуками.
Построить эффективные коммуникации с населением
Официальные страницы организаций — это не только источник достоверной информации, но и канал связи населения с государством и инструмент решения сложных ситуаций.
Поддерживать диалог с населением
Пользователи часто пишут вопросы и делятся обратной связью под постами организации в соцсетях, при этом не важно, по какой те были теме.
К тому же ленты в соцсетях имеют, в основном, алгоритмическую структуру — показывают наиболее релевантные, а не самые свежие сообщения. Поэтому пользователи могут отреагировать и поделиться обратной связью под увиденным в новостной ленте сообщением, а не под последним в сообществе.
Уловить такие обращения вручную может быть сложно, но необходимо для построения качественной и прозрачной коммуникации с населением.
Еще сложнее своевременно найти обращения в других соцмедиа — на собственных страницах пользователей в соцсетях, на геосервисах, форумах и так далее.
Решить эту задачу можно с помощью автоматизации сбора упоминаний и подключения каналов в Brand Analytics.
Как это сделать?
Тематические сообщения и прямые упоминания станут собираться в тему после настройки поискового запроса. Но что делать с именными площадками, где пользователи не упоминают название или ключевые слова — таких как страницы в соцсетях, на сайтах с отзывами или геосервисах?
Тематические именные страницы организации в соцмедиа можно автоматизированно мониторить, добавив нужные из них в список Каналов при создании или редактировании темы.
Канал — это страница бренда или компании на сайтах отзывов, картах, маркетплейсах, в соцсетях, магазинах приложений и пр.
Таким образом вы соберете все сообщения пользователей в группах и на именных страницах организации.
Решение проблем
Жалобы отличаются от обычной обратной связи негативной тональностью и наличием проблемы, которую нужно решить. Такие сообщения важно оперативно улавливать, чтобы помочь человеку разрешить сложную ситуацию, с которой он столкнулся и благодаря этому поддержать лояльность.
Важно понимать, что граждане не всегда знают, куда корректно направить обращение для решения проблемы, в том числе поэтому публикуют жалобы в соцмедиа. К тому же они не всегда точно формулируют, что и где их беспокоит.
Проактивный поиск и обработка обращений командой госпаблика поможет решению общественно значимых проблем.
Как это сделать?
Система Brand Analytics умеет автоматически определять тональность сообщений в целом и отдельных характеристик (аспектов) в частности.
Аспекты — это характеристика продукта или сервиса, в отношении которой пользователи выражают свое мнение. Например, в целом позитивный комментарий может содержать критику сервиса или атмосферы — и наоборот. Поэтому важно отслеживать не только общую тональность сообщения, но и аспектов.
Найти негативные сообщения в общем потоке можно с помощью фильтрации по тональности. Однако не все негативные сообщения — одинаково опасны для репутации. Приоритизировать обращения можно с помощью сортировки сообщений по аудитории. Так вы сможете в первую очередь обрабатывать те, что имеют наибольшие возможные охваты и нивелировать виральный потенциал негатива.
Своевременно узнавать о сообщениях с самой большой аудиторией, можно настроив оповещение в системе Brand Analytics. Во время настройки задайте характеристики сообщения, о появлении которого в теме вы получите оповещение на почту или в Telegram. Например, аудиторию негативного сообщения, поступившего в тему.
Также можно задать другие правила для оповещения. Например, о поступлении негативного сообщения по определенной тематике — с выбранным тегом или другим фильтром.
А определить локализацию негатива можно с помощью отчетов «География» (город автора или сообщества) и «Места» (отметки и чек-ины пользователей).
Кейс: Комплекс городского хозяйства Москвы
Круглосуточный мониторинг и инцидент-менеджмент для создания лучших условий жизни в столице
Команде КГХ Москвы было необходимо построить систему, чтобы получать актуальную информацию о вопросах, требующих решения с их стороны, и максимально быстро реагировать на любые сообщения о городских проблемах в интернете.
Чтобы построить систему:
- Настроили тему в Brand Analytics для круглосуточного мониторинга соцмедиа и СМИ.
- Обеспечили передачу данных из Brand Analytics в собственную единую систему мониторинга.
- Разработали рубрикатор инфоповодов для оптимизации обработки обращений граждан.
- Организовали отправку обработанных запросов в соответствующую организацию.
В результате было решено за год более 25 тысяч вопросов, касающихся разных областей городского хозяйства. При этом среднее время обнаружения проблемы сократилось до 5-10 минут, а инциденты решались в день поступления и даже в течение часа.
Антикризисные коммуникации
Кризис быстрее предотвратить, чем нивелировать его последствия. И регулярный мониторинг соцмедиа поможет своевременно обнаружить негативную ситуацию и принять решения по её нейтрализации.
Также рискованно, как и кризис, широкое распространение дезинформации. Это опасно и для вашей организации, и для отдельного человека (получателя информации), и для общества в целом.
Отслеживать появление потенциального кризиса и дезинформации в Brand Analytics можно в ручном режиме — исследуя собранные в тему сообщения — или автоматизировано.
Как это сделать?
Выявить негативный тренд поможет настройка оповещения. В нем нужно установить условие, что количество негативных сообщений вообще или из определенного персонального фильтра увеличились на значительную долю.
Персональный фильтр — это сохраненный набор параметров для фильтрации, который дает быстрый доступ к определенным срезам сообщений.
Кстати, таким образом можно отслеживать не только изменение в инфополе соцмедиа, но и в публикациях СМИ. Персональные фильтры и оповещения можно настроить для тем каждого типа. Настроив оповещение на негативные публикации в газетах, журналах, ТВ и онлайн-СМИ, можно оперативно узнать об опасной публикации.
Отслеживать распространение информационного тренда можно на основе автоматических графиков в сводном отчете Brand Analytics. Они динамически изменяются в соответствии с выбранным периодом и срезом по фильтрации. Еще проще следить за изменением инфополя с помощью Brand Visor — динамического дашборда, который настраивается под определенные задачи.
Кроме того, для тем типа СМИ динамику распространения можно отслеживать благодаря отчёту Сюжеты, где публикации группируются на основе ML-алгоритма по тематикам.
Своевременно обратить внимание на зарождающийся тренд — это уже половина работы по отработке негатива. Далее нужно будет подключиться к коммуникации с пользователями, проработать критическую ситуацию или выпустить официальное заявление.
Инструмент решения задач пресс-службы
Госпаблик — один из ключевых каналов публичных коммуникаций, поэтому зачастую его ведут те же специалисты, что отвечают за связи с общественностью в организации.
Brand Analytics позволяет решать не только задачи, стоящие перед менеджерами госпабликов.
Аналитика соцмедиа — значимый инструмент для построения эффективных связей с общественностью в целом.
Оценка гражданами персон и событий
Система Brand Analytics автоматически определяет тональность сообщения относительно объекта мониторинга. Объектом мониторинга может быть не только бренд или организация, но и человек. Восприятие аудиторией можно оценить по Индексу тональности, который рассчитывается автоматически.
Индекс тональности — это общий уровень тональности сообщений в теме. Он определяется по формуле:
Индекс тональности = % позитивных сообщений — % негативных сообщений.
Поняв, как оценивают персону или событие, можно перейти к анализу того, что говорят — отфильтровав сообщения по тональности.
Работа со сложными авторами
Сообщения негативно настроенных граждан, журналистов и блогеров могут стать репутационным риском, особенно, если будут иметь виральный потенциал. Поэтому тщательно следить за публикациями хейтеров — особенно важно для пресс-службы.
Чтобы определить наиболее активных негативно настроенных авторов и своевременно узнавать об их сообщениях:
- В отчёте Авторы отфильтруйте негативные сообщения и отсортируйте их по количеству сообщений или по аудитории.
- Объедините их в группу. Можно создать несколько групп, чтобы сегментировать авторов по платформам или типам активности.
- Настройте оповещение о получении сообщений авторов из выбранной группы.
Благодаря этому команда связей с общественностью всегда будет в курсе публикаций негативно настроенных авторов и сможет принять меры по предотвращению вирального распространения необоснованной критики.
Для более прицельного мониторинга отдельных авторов в системе Brand Analytics есть специальный тип темы — «Избранные авторы». С её помощью можно собирать как все сообщения автора, так и отфильтрованные по поисковому запросу.
Поиск эффективных каналов коммуникации и лидеров мнений
Государственным и муниципальным организациям нужно доносить достоверную информацию широким слоям населения. Чтобы целевая аудитория получила ключевые сообщения, следует использовать релевантные каналы коммуникации. При этом у каналов есть емкость по охватам граждан, а значит, используемые каналы полезно регулярно дополнять и обновлять.
Сделать это можно с помощью аналитики соцмедиа.
В отчёте «Авторы» можно найти лидеров мнений — авторов, которые имеют наибольший охват или вовлеченность. А новые СМИ или группы, которые уже заинтересованы в тематике вашей организации, можно найти в отчётах «Источники» и «Сообщества».
Для этого список авторов или сообществ следует отфильтровать по нужному параметру: аудитория, вовлеченность или количество сообщений.
Оценка эффективности кампании
Оценить коммуникационные кампании — сложно. Не у всех публичных активностей есть очевидный результат.
При этом к основным показателям эффективности коммуникаций относят охваченную и вовлеченную аудиторию. Измерить её можно с помощью аналитики соцмедиа и СМИ, благодаря автоматически рассчитанным индексам Аудитория и Вовлеченность.
Аналитика соцмедиа и СМИ помогает решать задачи пресс-служб государственных и муниципальных организаций вообще и госпабликов в частности.
Этот инструмент позволяет:
- Своевременно обрабатывать обращения граждан и решать их проблемы
- Находить актуальные темы и бороться с дезинформацией
- Изучить целевую аудиторию и выбирать подходящие каналы коммуникации
- Отслеживать общественные настроения
- Оценивать эффективность коммуникаций.
Главное — это использовать корректные каналы коммуникации, чтобы быть всегда рядом с гражданами там, где им удобно общаться.
