РешенияКейсыСтоимостьОбучениеТрендыКомпанияБлог

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа

Содержание

Все государственные организации (органы власти, местное самоуправление, государственные и муниципальные организации) должны иметь официальные страницы в популярных социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, согласно законодательству РФ. 

Такие страницы отличаются от остальных специальной отметкой «Госорганизация», которую можно получить после подтверждения аккаунта через Госуслуги. Обычно их называют Госпаблики.

Задача Госпабликов — доносить ценную для людей информацию и помогать им в решении повседневных проблем в тех каналах коммуникации, где пользователям это удобно. Только вести собственную страницу в соцсетях для этого может быть недостаточно, нужно использовать все возможности соцмедиа.

Рассказываем, как аналитика соцмедиа может помогать решать задачи Госпабликов.

Соцмедиа в России

Социальные медиа — это все публичные площадки в интернете, где пользователи могут делиться своим мнением. К ним относятся:

  • социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники и др.)
  • форумы (otvet.mail.ru, 2ch.hk, yarportal.ru, pikabu.ru и др.);
  • блоги (Дзен, LiveJournal и др.);
  • сайты отзывов (Irecommend, Otzovik и др.);
  • видеохостинги (RuTube, YouTube и др.);
  • геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты и др.);
  • агрегаторы (Banki.ru, Авито и др.);
  • маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.);
  • каналы и чаты в мессенджерах (Telegram, WhatsApp и др.).

Каждый месяц пользователи соцмедиа публикуют 1,85 млрд сообщений (по данным исследования Brand Analytics за март 2024 года). И каждое из них может быть ценным источником информации. Проанализировать их вручную, чтобы найти максимум упоминаний организации или общественного вопроса — невозможно. Но можно сделать это автоматизированно с помощью системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Какие задачи помогает решать аналитика соцмедиа

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

Доносить актуальную информацию

Госпаблики — это официальный рупор организаций, гарант надежности и достоверности данных, а также эффективный инструмент борьбы с дезинформацией.

Чтобы делать это качественно, нужно:

  • Знать, что действительно волнует население;
  • Использовать формулировки, понятные аудитории.

Аналитика соцмедиа помогает отслеживать общественные настроения и лучше узнать пользователей.

Отслеживать общественные настроения

Исследование тем, которые волнуют пользователей, позволяет определить наиболее значимые проблемы, оценивать восприятие гражданами общественно значимых событий и так далее.

Это помогает построить контент-стратегию и доносить до пользователей актуальную информацию, благодаря чему скорректировать восприятие организации или события.

Как это делать

Соберите тему в Brand Analytics с упоминаниями необходимой вам организации, персоны или события в соцмедиа. Для этого укажите все варианты написания имени собственного и связанных слов.

Таким образом вы найдете максимум релевантных упоминаний в открытых источниках.

Встроенные инструменты системы автоматизируют ваше исследование. Например, система с помощью алгоритмов машинного обучения определит тональности сообщений и покажет настроения и восприятие пользователей в моменте и в динамике.

Тональность — это эмоциональная окраска сообщения по отношению к объекту мониторинга. Brand Analytics определяет три вида тональности текстов — позитивную, негативную и нейтральную

А тегирование (присваивание тегов для сообщения) и автотегирование помогут сегментировать и упорядочить инфопоток. Например, разделить корректное восприятие и дезинформацию, определить основные нарративы фейков и дезинформации, выделить ключевые вопросы аудитории или сегментировать упоминания филиалов организации.

Автотегирование — это автоматическая разметка сообщений на основе поискового запроса.

Например, региональный Центр занятости отслеживает ситуацию с трудоустройством в регионе. Настроив автотег по названию организации, они смогут без ручной работы выделить сообщения непосредственно об опыте взаимодействия с центром занятости. А среди них автоматически определить барьеры для эффективного использования услуг гражданами — настроив соответствующий тег.

Исследовать аудиторию

Понимание, кто интересуется темой и высказывает свою обратную связь, поможет не только выбирать актуальные и полезные темы, но и говорить с аудиторией на одном языке.

Важно проводить как качественные, так и количественные исследования. Узнать социально-демографические характеристики аудитории можно встроенными аналитическими инструментами соцсетей.

Например, ВКонтакте позволяет увидеть пол, возраст, географию и тип устройства аудитории страницы.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Статистика ВКонтакте

Это полезный инструмент, чтобы лучше узнать, кто уже подписан на страницу. Однако заинтересованные темой люди — потенциальная аудитория организации — намного шире, а своим мнением или проблемой пользователи могут делиться в разнообразных чатах или на не относящихся к организации страницах.

Узнать заинтересованных темой пользователей можно с помощью аналитики соцмедиа.

Как это сделать

На первом этапе в уже собранной теме нужно отфильтровать пользовательские сообщения (тип WOM).

WOM — Word of Mouth — сообщения, в которых пользователи выражают собственное мнение о событии, персоне или организации. Обычно такие сообщения обращены к другим пользователям и таким образом заслуживают доверие собеседников.

Далее можно посмотреть, кто пишет по вашей теме вообще или дополнительно отфильтровать сообщения по тематическим тегам.
Для исследования аудитории будут особенно полезны автоматические отчеты в Brand Analytics:

Источники — на каких платформах ваша целевая аудитория чаще всего обсуждает организацию, персону или другую актуальную вам тему.
Отчёт подсвечивает, где важно размещать информацию, чтобы быть ближе к гражданам и эффективнее доносить информацию.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Отчёт Источники

Авторы — кто (пол, возраст и даже ссылки на страницы) пишет сообщения по теме вашего мониторинга. Информация об авторах система получает из открытых данных на персональных страницах пользователей.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Отчёт Авторы

Сообщества — в каких группах и сообществах во ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram публикуются релевантные исследованию сообщения, а также какая тональность преобладает в этих сообществах.
Иногда объект исследования упоминают в неожиданных группах, о необходимости мониторинга которых вы можете не подозревать. Кроме того, сообщества могут подсвечивать интересы вашей аудитории.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Отчёт Сообщества

География — где территориально (в каких странах и городах) обсуждают объект исследования.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Отчёт География

Популярные слова — какие слова чаще всего встречаются в сообщениях пользователей по теме мониторинга.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Отчёт Популярные слова

Отчеты Источники, Авторы, Сообщества и География позволяют лучше узнать, кто ваша аудитория и что её интересует, а Популярные слова — как она говорит на нужную вам тему.

Эти отчеты помогают выявить тренды и становятся базой для более глубокого контент-анализа сообщений.

Кейс: Большая медведица

Отношение общества к модернизации российской системы образования и отказу от болонской системы

Было необходимо оценить уровень поддержки обществом отказа от болонской системы и проведения реформ в системе образования.

Для этого команда проекта:

  • Собрала сообщения по теме из соцмедиа (8 000 релевантных сообщений с июля по октябрь 2022) и проанализировала тональность в разные периоды.
  • Оценила соцдем характеристики авторов сообщений.
  • Провела качественный анализ сообщений, выделила основные причины негатива в отношении болонской системы и вопросы по реформе образования.

Благодаря исследованию узнали:

  • Подавляющее большинство пользователей негативно оценивают болонскую систему и ЕГЭ, отмечая, что это звенья одной цепи и высшее образование начинается со школы.
  • 77% участников обсуждений застали советскую систему обучения, 60% из них знают о болонской системе по опыту получения образования своими детьми или внуками.

Построить эффективные коммуникации с населением

Официальные страницы организаций — это не только источник достоверной информации, но и канал связи населения с государством и инструмент решения сложных ситуаций.

Поддерживать диалог с населением

Пользователи часто пишут вопросы и делятся обратной связью под постами организации в соцсетях, при этом не важно, по какой те были теме.

К тому же ленты в соцсетях имеют, в основном, алгоритмическую структуру — показывают наиболее релевантные, а не самые свежие сообщения. Поэтому пользователи могут отреагировать и поделиться обратной связью под увиденным в новостной ленте сообщением, а не под последним в сообществе.

Уловить такие обращения вручную может быть сложно, но необходимо для построения качественной и прозрачной коммуникации с населением.
Еще сложнее своевременно найти обращения в других соцмедиа — на собственных страницах пользователей в соцсетях, на геосервисах, форумах и так далее.

Решить эту задачу можно с помощью автоматизации сбора упоминаний и подключения каналов в Brand Analytics.

Как это сделать?

Тематические сообщения и прямые упоминания станут собираться в тему после настройки поискового запроса. Но что делать с именными площадками, где пользователи не упоминают название или ключевые слова — таких как страницы в соцсетях, на сайтах с отзывами или геосервисах?

Тематические именные страницы организации в соцмедиа можно автоматизированно мониторить, добавив нужные из них в список Каналов при создании или редактировании темы.
Канал — это страница бренда или компании на сайтах отзывов, картах, маркетплейсах, в соцсетях, магазинах приложений и пр.

Таким образом вы соберете все сообщения пользователей в группах и на именных страницах организации.

Решение проблем

Жалобы отличаются от обычной обратной связи негативной тональностью и наличием проблемы, которую нужно решить. Такие сообщения важно оперативно улавливать, чтобы помочь человеку разрешить сложную ситуацию, с которой он столкнулся и благодаря этому поддержать лояльность.

Важно понимать, что граждане не всегда знают, куда корректно направить обращение для решения проблемы, в том числе поэтому публикуют жалобы в соцмедиа. К тому же они не всегда точно формулируют, что и где их беспокоит.

Проактивный поиск и обработка обращений командой госпаблика поможет решению общественно значимых проблем.

Как это сделать?

Система Brand Analytics умеет автоматически определять тональность сообщений в целом и отдельных характеристик (аспектов) в частности.

Аспекты — это характеристика продукта или сервиса, в отношении которой пользователи выражают свое мнение. Например, в целом позитивный комментарий может содержать критику сервиса или атмосферы — и наоборот. Поэтому важно отслеживать не только общую тональность сообщения, но и аспектов.

Найти негативные сообщения в общем потоке можно с помощью фильтрации по тональности. Однако не все негативные сообщения — одинаково опасны для репутации. Приоритизировать обращения можно с помощью сортировки сообщений по аудитории. Так вы сможете в первую очередь обрабатывать те, что имеют наибольшие возможные охваты и нивелировать виральный потенциал негатива.

Своевременно узнавать о сообщениях с самой большой аудиторией, можно настроив оповещение в системе Brand Analytics. Во время настройки задайте характеристики сообщения, о появлении которого в теме вы получите оповещение на почту или в Telegram. Например, аудиторию негативного сообщения, поступившего в тему.

Как госорганизациям решать задачи коммуникации с гражданами и мониторить общественные настроения с аналитикой соцмедиа - Оповещения в Brand Analytics

Также можно задать другие правила для оповещения. Например, о поступлении негативного сообщения по определенной тематике — с выбранным тегом или другим фильтром.

А определить локализацию негатива можно с помощью отчетов «География» (город автора или сообщества) и «Места» (отметки и чек-ины пользователей).

Кейс: Комплекс городского хозяйства Москвы

Круглосуточный мониторинг и инцидент-менеджмент для создания лучших условий жизни в столице

Команде КГХ Москвы было необходимо построить систему, чтобы получать актуальную информацию о вопросах, требующих решения с их стороны, и максимально быстро реагировать на любые сообщения о городских проблемах в интернете.

Чтобы построить систему:

  • Настроили тему в Brand Analytics для круглосуточного мониторинга соцмедиа и СМИ.
  • Обеспечили передачу данных из Brand Analytics в собственную единую систему мониторинга.
  • Разработали рубрикатор инфоповодов для оптимизации обработки обращений граждан.
  • Организовали отправку обработанных запросов в соответствующую организацию.

В результате было решено за год более 25 тысяч вопросов, касающихся разных областей городского хозяйства. При этом среднее время обнаружения проблемы сократилось до 5-10 минут, а инциденты решались в день поступления и даже в течение часа.

Антикризисные коммуникации

Кризис быстрее предотвратить, чем нивелировать его последствия. И регулярный мониторинг соцмедиа поможет своевременно обнаружить негативную ситуацию и принять решения по её нейтрализации.

Также рискованно, как и кризис, широкое распространение дезинформации. Это опасно и для вашей организации, и для отдельного человека (получателя информации), и для общества в целом.

Отслеживать появление потенциального кризиса и дезинформации в Brand Analytics можно в ручном режиме — исследуя собранные в тему сообщения — или автоматизировано.

Как это сделать?

Выявить негативный тренд поможет настройка оповещения. В нем нужно установить условие, что количество негативных сообщений вообще или из определенного персонального фильтра увеличились на значительную долю.

Персональный фильтр — это сохраненный набор параметров для фильтрации, который дает быстрый доступ к определенным срезам сообщений.

Кстати, таким образом можно отслеживать не только изменение в инфополе соцмедиа, но и в публикациях СМИ. Персональные фильтры и оповещения можно настроить для тем каждого типа. Настроив оповещение на негативные публикации в газетах, журналах, ТВ и онлайн-СМИ, можно оперативно узнать об опасной публикации.

Отслеживать распространение информационного тренда можно на основе автоматических графиков в сводном отчете Brand Analytics. Они динамически изменяются в соответствии с выбранным периодом и срезом по фильтрации. Еще проще следить за изменением инфополя с помощью Brand Visor — динамического дашборда, который настраивается под определенные задачи.

Кроме того, для тем типа СМИ динамику распространения можно отслеживать благодаря отчёту Сюжеты, где публикации группируются на основе ML-алгоритма по тематикам.

Своевременно обратить внимание на зарождающийся тренд — это уже половина работы по отработке негатива. Далее нужно будет подключиться к коммуникации с пользователями, проработать критическую ситуацию или выпустить официальное заявление.

Инструмент решения задач пресс-службы

Госпаблик — один из ключевых каналов публичных коммуникаций, поэтому зачастую его ведут те же специалисты, что отвечают за связи с общественностью в организации.

Brand Analytics позволяет решать не только задачи, стоящие перед менеджерами госпабликов.

Аналитика соцмедиа — значимый инструмент для построения эффективных связей с общественностью в целом.

Оценка гражданами персон и событий

Система Brand Analytics автоматически определяет тональность сообщения относительно объекта мониторинга. Объектом мониторинга может быть не только бренд или организация, но и человек. Восприятие аудиторией можно оценить по Индексу тональности, который рассчитывается автоматически.

Индекс тональности — это общий уровень тональности сообщений в теме. Он определяется по формуле:

Индекс тональности = % позитивных сообщений — % негативных сообщений.

Поняв, как оценивают персону или событие, можно перейти к анализу того, что говорят — отфильтровав сообщения по тональности.

Работа со сложными авторами

Сообщения негативно настроенных граждан, журналистов и блогеров могут стать репутационным риском, особенно, если будут иметь виральный потенциал. Поэтому тщательно следить за публикациями хейтеров — особенно важно для пресс-службы.
Чтобы определить наиболее активных негативно настроенных авторов и своевременно узнавать об их сообщениях:

  1. В отчёте Авторы отфильтруйте негативные сообщения и отсортируйте их по количеству сообщений или по аудитории.
  2. Объедините их в группу. Можно создать несколько групп, чтобы сегментировать авторов по платформам или типам активности.
  3. Настройте оповещение о получении сообщений авторов из выбранной группы.

Благодаря этому команда связей с общественностью всегда будет в курсе публикаций негативно настроенных авторов и сможет принять меры по предотвращению вирального распространения необоснованной критики.

Для более прицельного мониторинга отдельных авторов в системе Brand Analytics есть специальный тип темы — «Избранные авторы». С её помощью можно собирать как все сообщения автора, так и отфильтрованные по поисковому запросу.

Поиск эффективных каналов коммуникации и лидеров мнений

Государственным и муниципальным организациям нужно доносить достоверную информацию широким слоям населения. Чтобы целевая аудитория получила ключевые сообщения, следует использовать релевантные каналы коммуникации. При этом у каналов есть емкость по охватам граждан, а значит, используемые каналы полезно регулярно дополнять и обновлять.

Сделать это можно с помощью аналитики соцмедиа.

В отчёте «Авторы» можно найти лидеров мнений — авторов, которые имеют наибольший охват или вовлеченность. А новые СМИ или группы, которые уже заинтересованы в тематике вашей организации, можно найти в отчётах «Источники» и «Сообщества».

Для этого список авторов или сообществ следует отфильтровать по нужному параметру: аудитория, вовлеченность или количество сообщений.

Оценка эффективности кампании

Оценить коммуникационные кампании — сложно. Не у всех публичных активностей есть очевидный результат.

При этом к основным показателям эффективности коммуникаций относят охваченную и вовлеченную аудиторию. Измерить её можно с помощью аналитики соцмедиа и СМИ, благодаря автоматически рассчитанным индексам Аудитория и Вовлеченность.

Аналитика соцмедиа и СМИ помогает решать задачи пресс-служб государственных и муниципальных организаций вообще и госпабликов в частности.

Этот инструмент позволяет:

  • Своевременно обрабатывать обращения граждан и решать их проблемы
  • Находить актуальные темы и бороться с дезинформацией
  • Изучить целевую аудиторию и выбирать подходящие каналы коммуникации
  • Отслеживать общественные настроения
  • Оценивать эффективность коммуникаций.

Главное — это использовать корректные каналы коммуникации, чтобы быть всегда рядом с гражданами там, где им удобно общаться.

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач

Запросить демо

Последние статьи

Новый источник — национальный мессенджер MAX

Новый источник — национальный мессенджер MAX

Индустриальная конференция Brand Analytics Conference Kazakhstan, посвященная аналитике соцмедиа, пройдет уже во второй раз

Добавили возможность выбирать тип отчёта при мультиэкспорте

Добавили возможность выбирать тип отчёта при мультиэкспорте

Добавили возможность при экспорте сортировать сюжеты по дате и выводить первое сообщение полностью

Добавили возможность при экспорте сортировать сюжеты по дате и выводить первое сообщение полностью