Отслеживать и оценивать общественные настроения – значит понимать, что действительно волнует граждан. Это позволяет совершенствовать коммуникации с населением и бороться с распространением фейков. Рассказываем, как научиться слушать людей и выявлять ценные сведения в информационном потоке.
Что такое мониторинг общественных настроений
Мониторинг — это систематический поиск и анализ сообщений по определенной теме в соцмедиа или СМИ.
Как и любое исследование, мониторинг состоит из нескольких этапов:
- Определение цели — что и зачем нужно отслеживать;
- Сбор данных — агрегирование сообщений в одном месте;
- Анализ — обработка и изучение полученной информации;
- Оценка — определение количественных и качественных показателей;
- Отчётность — подготовка итоговой документации по исследованию.
В свою очередь, мониторинг общественных настроений — это отслеживание информационных трендов и исследование восприятия гражданами события, явления или персоны на основе открытых данных.
Конечно, мониторингом можно заниматься вручную, но это ограничит объем полученной информации и сделает сбор ретроспективным — замкнутым по времени. К тому же самостоятельное исследование вручную требует много человекочасов. В то время как автоматизированный мониторинг позволяет в режиме реального времени собирать данные в соцмедиа и СМИ.
Соцмедиа — это важная часть инфополя, которая включает в себя все публичные площадки, где пользователи могут писать сообщения или оставлять оценки. Это не только непосредственно социальные сети, но и форумы, геосервисы, маркетплейсы и многие другие платформы.
Каждый месяц пользователи оставляют миллиарды постов и комментариев в соцмедиа, а система Brand Analytics помогает среди них находить нужные. Также она работает с упоминаниями в более, чем 70 тысячах источников в СМИ.
Зачем мониторить общественные настроения
Пользователи делятся своим мнением, рассказывают о проблемах и распространяют инфоповоды на удобных для себя площадках в интернете. Отслеживать актуальную глобальную повестку в инфополе и точечную обратную связь в соцмедиа, а также контролировать динамику её изменения государственным организациям важно для решения ряда задач:
Знать потребности граждан
Электронные платформы по сбору обратной связи от населения — основа коммуникации с гражданами и принятия мер по улучшению сервиса, а также решения инцидентов.
Но некоторые пользователи делится своим мнением не на специализированных ресурсах, а в в комментариях к постам или на своих страницах в соцсетях, на форумах, сайтах с отзывами и так далее. Анализ соцмедиа помогает найти эти сообщения и обогатить собранные с помощью профильных площадок данные.
Так можно узнать непосредственные запросы граждан, их восприятие уже предпринятых мер и реализованных программ.
Сообщения пользователей можно анализировать как в контексте страны в целом, так и по отдельным регионам и населенным пунктам.
Это позволит сформировать приоритеты для срочного решения задач, разрабатывать эффективные политики и внедрять качественные государственные услуги.
Своевременно реагировать на кризисы
Инцидент-менеджмент и антикризисные коммуникации — это всегда вызов для организации. И чтобы качественно с ним справиться, нужно своевременно узнать о сложившейся ситуации. В этом поможет система аналитики соцмедиа, которая по ключевым словам автоматически находит и агрегирует в одной теме нужные сообщения.
Кроме того, мониторинг поможет предотвращать кризисы, например, информационные и репутационные. Увидев, что пользователь распространяет некорректную информацию, можно точечно скорректировать его восприятие или подготовить публичное заявление, чтобы донести правильную точку зрения до широких масс.
Формировать прозрачные и эффективные коммуникации
Обратную связь пользователей необходимо не только анализировать, но и обрабатывать, отвечая от лица официальной организации. Это покажет гражданам, что их мнение было услышано, и в свою очередь сформирует доверие и поддержит лояльность.
При этом отвечать пользователям нужно не только на сообщения, размещенные на официальных страницах госорганизации во Вконтакте и Одноклассниках, на геосервисах и сайтах с отзывами, но и вообще на все упоминания организации.
Например, можно собирать отзывы по ключевым словам. Это позволит оценить удовлетворенность пользователей, узнать сильные и слабые стороны сервиса и усовершенствовать качество услуг.
Также можно мониторить и обрабатывать связанные по тематике темы, например, инфоповоды, инициативы или сервисы, чтобы комплексно оценивать инфополе вокруг организации.
Быть в курсе изменений
Отслеживание обратной связи в режиме реального времени позволяет наблюдать за динамикой её изменения.
Это помогает оценивать внедрение политики, реализации государственных программ и качество донесения информации до целевой аудитории.
Прогнозировать реакции
Анализ текущего инфополя и динамики общественных настроений необходим, чтобы прогнозировать восприятие нововведений. Зная, как люди уже реагировали на те или иные инфоповоды, можно экстраполировать данные по объему или тональности реакции на будущие события.
Мониторинг общественных настроений позволяет построить эффективный инцидент-менеджмент и предвосхищать информационные тренды.
Находить сообщения в соцмедиа и СМИ по нужной теме можно с помощью системы Brand Analytics. Она автоматизирует сбор и анализ упоминаний и помогает освободить время для решения других задач.
Главное для мониторинга общественных настроений
Индекс комплексной оценки тональности
Система Brand Analytics автоматически определяет тональность сообщений (позитив, негатив или нейтрал) относительно объекта мониторинга. На основе тональности каждого сообщения рассчитывается индекс комплексной оценки тональности темы или отдельного её среза. В системе Brand Analytics доступны Лояльность (соотношение позитива к негативу) и Индекс Тональности (разница доли позитива и негатива). Комплексная тональность позволяет определить общие настроения пользователей по той или иной теме.
Оповещения
Узнавать о значительных изменениях инфополя или публикациях важных авторов можно по почте или в Telegram — настроив оповещения. Они автоматически информируют о выбранных событиях в теме мониторинга. Например, о росте сообщений с негативной тональностью по сравнению с аналогичным периодом. Так можно своевременно узнавать о нетипичных ситуациях, которые могут потребовать информационного вмешательства.
Brand Visor
Визуализация — важный инструмент аналитики, который помогает анализировать изменения инфополя. Brand Visor — интерактивный дашборд в системе Brand Anlytics, который в режиме реального времени отображает информационные тренды и репутационные риски с помощью выбранных пользователем виджетов, включая динамику индексов, ленту сообщений и многое другое. Соответствующе настроенный Brand Visor можно открыть и изучить с любого компьютера без авторизации в системе Brand Analytics.
Как использовать Brand Analytics для мониторинга
Рассмотрим, как система Brand Analytics помогает решать рутинные задачи мониторинга общественных настроений, на примере обсуждаемой и актуальной темы телефонных мошенников.
Создать тему
Мониторинг и аналитика соцмедиа и СМИ в системе Brand Analytics начинается с создания темы.
Тема — это рабочая среда, где агрегируются сообщения, статистика по ним и формируются автоматические отчёты. Она создается для конкретных объектов мониторинга на основе поискового запроса.
Поисковой запрос состоит из ключевых слов и минус-слов, а также специальных операторов, которые задают с ними действия. Например, если бы мы искали только все упоминания телефонных мошенников, то в ключевых словах написали:
«Телефонные мошенники«~0
Этот оператор называется поиск с расстоянием между словами. В кавычки ставится нужная фраза, а после знака ~ (тильда) — максимальное количество слов между частями фразы. 0 означает отсутствие таких слов. А вот 1 означает, что словосочетание может разделить другое слово, например, в тему бы также собралось сообщение с фразой «телефонные банковские мошенники».
Так как наша тема намного шире, мы будет использовать в первую очередь группировку ключевых слов с расстоянием. Этот оператор выглядит так:
( )/N( ), где в скобках будут указаны слова для пересечения и создания фраз, а N — это максимальное количество слов между ними.
В рамках нашего исследования мы пересекли все варианты написания действия «звонить», так как пользователи могут опечататься или просто написать с ошибкой, и разные синонимы и вариации мошенничества и обмана:
(звонить, позвонить, телефон, званят,… )/7(мошенник, мошеник, машеник,…)
Исключили мы все упоминания группы Отпетые мошенники, чтобы не собрать в тему анонс концерта или продажу сувениров, где также будет упомянут номер телефона, а также то, что связано с продажей и заказами. В сфере продаж всегда есть мошенники, но не они нас интересуют, зато эти сообщения займут часть лимита в Brand Analytics.
Поисковые слова и минус-слова — это динамичная настройка, которую можно и нужно дополнять во время работы с темой уже после первичного сбора. Некоторые паттерны поведения пользователей можно выявить только на больших массивах данных. Поэтому, если сразу не удалось собрать идеальный набор минус-слов — это нормально.
На моменте создания и редактирования темы также важно настроить источники, фильтрацию, указать каналы для сбора и объект тональности.
Каналы — это страница бренда или компании на сайтах отзывов, картах, маркетплейсах, в соцсетях, магазинах приложений и пр., настроив которые можно получить в тему поток сообщений с избранных страниц независимо от того, упоминаются ли в них ключевые слова поискового запроса.
Очистить тему от лишних сообщений
Даже самая качественная настройка ключевых слов и фильтров не может исключать из сбора какой-то объем не связанных с темой мониторинга сообщений.
Выявить и проанализировать посевы помог отчёт Авторы. В этом отчёте выводится информация об авторах сообщений, их демографических характеристиках, размере и вовлеченности аудитории. Он позволит выявить целевые группы бренда, лидеров мнений и хейтеров.
Благодаря анализу авторов с самым большим количеством опубликованных сообщений удалось найти и сразу удалить сообщения, косвенно связанные с темой мошенничества.
Например, для актуализации массива данных удалили несколько десятков объявлений о подработке в сервисе по обработке звонков от мошенников. Эти сообщения несмотря на точное совпадение ключевых слов не отображают общественные настроения.
Для уточнения результатов мониторинга использовали отчет Авторы, где отсматривали самых частотных авторов сообщений в соцмедиа и анализировали их публикации. Далее удаляли автора и все его сообщения из темы.
Кроме того, удалить лишние сообщения удалось с помощью фильтрации по тематике в сводном отчёте. Например, сообщения по тематикам животные и кино оказались наименьшим образом связаны с объектом исследования. После контент-анализа все сообщения с этими тематиками были удалены.
Тематики — это то, о чем говорится в тексте сообщения: круг событий, явлений, проблем, понятий и т. п. Brand Analytics автоматически распознает более 50 тематик сообщений в темах всех типов.
Фильтрация по авторам и тематикам помогла автоматизировать работу с темой и оставить для анализа наиболее релевантный контент.
Отфильтровать сообщения пользователей
В системе Brand Anlytics есть несколько фильтров, которые помогут оценить, что беспокоит пользователей.
Во-первых, фильтр по типу авторов — Личный профиль. Он выделяет все сообщения, опубликованные или репостнутые пользователями со своих персональных страниц. Таким образом вы отсеете публикации сообществ и СМИ, и узнаете, что волнует пользователей в широком смысле.
Во-вторых, фильтр по категории сообщений — WOM. Он выделяет из всей массы сообщений пользовательское мнение. В этот фильтр, например, не попадают репосты.
WOM — cообщения, в которых пользователи выражают собственное мнение об объекте мониторинга. Это мнение, как правило, основано на личном опыте и адресовано собеседнику или группе собеседников в обсуждении.
Выявить обсуждаемые темы
Первый шаг к контент-анализу — отчёт Популярные слова. Он показывает самые частотные слова в сообщениях с учетом фильтрации. Благодаря этому отчёту можно увидеть, какие темы больше всего волнуют пользователей и какие слова используют граждане, чтобы описать значимый вопрос.
В этом отчёте действует сквозная фильтрация. Например, можно посмотреть, как по теме пишут вообще, а как именно в контексте WOM. Кроме того, фильтрация действует и непосредственно при клике на слова — откроется сводный отчёт с сообщениями, где оно используется.
По теме можно фильтровать сообщения с отдельными словами и целые фразы — по аналогии с поисковым запросом при создании или редактуре темы.
Благодаря поиску по теме и последующему тегированию сообщений можно найти самые частотные тематики обсуждений.
Тегирование — это присваивание произвольной текстовой метки сообщениям для их категоризации и фильтрации. Присваивая теги, можно разбивать основной поток сообщений по теме на значимые группы.
Как структурировать большие массивы данных в Brand Analytics. Инструкция по работе с тегами
Мы решили узнать, о каких типах мошеннических схем больше всего писали пользователи в интернете. Для этого с помощью поисковых запросов отфильтровали 5 сценариев и протегировали связанные с ними сообщения в категории WOM.
В отчёте Теги отметили нужные и воспользовались автоматической визуализацией, чтобы оценить ситуацию в инфополе.
Оказалось, что чаще всего пишут о телефонном мошенничестве в контексте банков. На втором месте — сервисы госусулуг, далее — полиция и почти равную долю занимают поликлиники (1,8%) и пенсионные фонды (1,2%):
Полученные данные можно использовать, чтобы улучшить финансовую и техническую грамотность населения и донести до людей правила поведения в той или иной ситуации. Например, изучить популярные мошеннические механики на основе реального опыта граждан и провести кампанию о том, как эти сценарии избегать.
С помощью тегирования можно сегментировать сообщения по любой теме и исследовать мнение граждан, чтобы выявить их потребности.
Настроить оповещения
Чтобы своевременно узнавать о критических изменениях инфополя, нужно настроить уведомления.
Оповещения — это автоматические уведомления на почту или в Telegram о критических изменениях инфополя. Для тем с преобладанием позитивной или нейтральной тональности это может быть рост негативных сообщений. Оповещение в таком случае станут сигналом для антикризисных коммуникаций.
Однако в случае с чувствительной для населения проблемой телефонного мошенничества, тональность темы в системе Brand Analytics — критически низкая. В теме Индекс тональности за исследуемый период достиг показателя −66,5, а при фильтрации по WOM он становится еще ниже — −71,2
Индекс тональности — разница доли позитива и доли негатива, которая отражает общий уровень тональности.
Рассчитывается по формуле:
Индекс тональности = % позитивных сообщений — % негативных сообщений
Поэтому изменение уровня тональности на ещё более низкий не будет показателем надвигающегося информационного кризиса.
Зато с помощью оповещений можно отслеживать упоминания о проблеме со стороны авторов с широкой аудиторией — такие сообщения могут запустить цикл аналогичных публикаций или обсуждений и усилить информационный кризис.
Получив в Telegram уведомление о сообщении, соответствующем выбранным параметрам, вы сможете перейти по ссылке к его оригиналу и изучить подробнее, чтобы принять решение по коммуникациям.
Изучить площадки, которыми пользуются граждане
ВКонтакте и Одноклассники — главные соцмедиа для государственных организаций, так как на этих площадках можно пройти верификацию через Госуслуги. Ярлычок Госорганизация — важный элемент в построении прозрачных коммуникаций и в борьбе с дезинформацией.
Однако граждане пользуются и другими площадками, чтобы делиться своим опытом или оставлять жалобы. Знать об этих площадках и иметь там аккаунт — это первый шаг к оперативной обработке обращений.
Чтобы найти их с помощью Brand Analytics, можно использовать отчёт Источники, где собираются и визуализируются данные по платформам с учетом динамики и тональности сообщений.
Этот отчёт не только показывает, на каких площадках оставляют обратную связь, но и знакомит с аудиторией и паттернами её поведения.
Например, с помощью фильтрации по возрасту авторов, мы узнали, что пользователи сегмента 25-34 лет пишут о проблеме телефонного мошенничества практически исключительно во ВКонтакте, в то время, как у аудитории 55 и старше значимой платформой коммуникации являются Одноклассники.
Эти данные можно использовать для формирования медиаплана взаимодействия с разными группами граждан. Благодаря исследованию источников сообщений, можно будет коммуницировать с пользователями на тех площадках, на которых им это удобно и привычно.
Следить за изменениями инфополя в режиме реального времени
Информационное поле находится в постоянной динамике. Следить за его изменениями важно не только для инцидент-менеджмента, но и для формирования корректных коммуникаций, а также чтобы отчитываться о проделанной работе.
Для этого можно использовать автоматизированные инструменты Brand Analytics:
- Brand Visor;
- Подписка.
Brand Visor — это интерактивные дашборды, которые можно настроить под мониторинг конкретных вопросов. Благодаря Brand Visor на одном экране отображаются все важные показатели темы. К тому же доступом к нему можно делиться с теми, кто не пользуется системой.
В системе предустановлены шаблоны для решения самых популярных задач, включая мониторинг.
Можно выбрать одно из готовых решений или собрать собственный шаблон в конструкторе из доступных виджетов. Например, для отслеживания общественных настроений нам важно на одном экране видеть статистику по тегам в моменте и в динамике, ленту сообщений, тональность, топ городов по обсуждениям и самые популярные слова.
Другая возможность следить за инфополем в актуальном срезе — настроить подписку на отчёты.
После запуска подписки указанные адресаты будут получать на email автоматически сформированные отчёты с определенной периодичностью и в выбранном формате с учётом фильтрации и состава данных.
Подписка позволяет автоматизировать отправку отчётов даже для тех, кто не работает с системой, но должен быть в курсе изменения инфополя.
На основе полученных данных с помощью системы Brand Analytics можно спрогнозировать реакции пользователей на инфоповоды или государственные проекты.
Например, изучив, в каких городах и как часто пишут о мошенниках, можно выбрать приоритетные регионы для просветительского проекта.
Как упростит аналитику ИИ-ассистент BrandGPT
BrandGPT — виртуальный ИИ-помощник для повышения эффективности анализа данных соцмедиа и СМИ. Это уникальная разработка команды Brand Analytics.
BrandGPT выделяет из всего массива сообщений соответствующие вашему запросу и суммаризирует данные. Для анализа можно использовать готовые сценарии или задавать собственные открытые вопросы. Этот инструмент помогает сократить время аналитики и находить новые инсайты.
Например, виртуального ИИ-помощника можно спросить, о чем пишут в сообщениях, собранных в тему. Чтобы BrandGPT проанализировал только пользовательские обсуждения, мы применили фильтр WOM перед тем, как задать вопрос.
Так мы узнали, что пользователи активно делятся рекомендациями, как обезопасить себя в интернете и распознать мошенников. А с помощью автоматически подобранных примеров к каждому тезису, смогли провести контент-анализ сообщений, чтобы узнать реальный пользовательский опыт и выявить эффективные практики борьбы с мошенниками.
Важно, что данные клиентов, которые используют BrandGPT остаются внутри инфраструктуры системы Brand Analytics на собственных серверах в ЦОДах компании и не передаются в сторонние сервисы. Поэтому результаты исследования — в безопасности.
Ценность Brand Analytics
Благодаря системе Brand Analytics можно решать все задачи мониторинга общественного мнения:
- Знать потребности граждан
- Своевременно реагировать на кризисы
- Формировать прозрачные коммуникации
- Быть в курсе изменений
- Прогнозировать реакции
Но, главное, Brand Analytics помогает слышать граждан, оставаясь рядом с ними на тех площадках, где им это удобно.
* Facebook, Threads принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
