На первый взгляд кажется, что всё просто: человек осознает потребность, выбирает способ её удовлетворить, принимает решение о покупке конкретного товара или услуги и в итоге получает положительный опыт, чтобы вернуться к бренду снова. Но поведение человека — непредсказуемо и плохо прогнозируемо. Иногда оказывается, что товар используется совсем не так и не теми людьми, как планировал производитель. И узнать об этом можно только из первых уст. Рассказываем, как составить реалистичный пользовательский путь с помощью аналитики соцмедиа.
Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) — это карта, показывающая, как потребитель взаимодействует с продуктом бренда от осознания потребности до впечатления от использования товара или услуги.
Это важный инструмент для:
- Менеджера по продукту — подсвечивает, какие опции и свойства выделяют пользователи, а каких, по их мнению, не хватает продукту, кроме того, выявляет барьеры, препятствующие использованию продукта;
- PR-менеджера — показывает, какие ценности и пользу продукта удалось донести до клиентов, а какие оказались недостаточно заметны;
- Менеджера по маркетингу — открывает новые целевые аудитории и каналы для взаимодействия с ними;
- Customer Experience-менеджера — транслирует потребительский опыт и сумму взаимодействия компании с пользователями.
Это лишь часть задач, которую помогает решать построенный CJM. При этом нужно учитывать, что у каждого сегмента целевой аудитории — собственный путь , изучение которого поможет более эффективно взаимодействовать с клиентами.
Как выглядит CJM
Специалисты используют разные модели визуализации пользовательского пути.
Некоторые рисуют навигационные карты с точками касания клиента с продуктом.
Но чаще CJM, хоть и называют картой, визуализируют в виде таблицы, в которой прописаны не только действия пользователя и точки касания, но и его цель, эмоции и задачи бизнеса на каждом этапе.
Как получить данные для CJM
Обычно, чтобы понять, как потенциальные или реальные клиенты взаимодействуют с продуктом используют классические исследовательские инструменты:
- Опросы;
- Глубинные интервью;
- Наблюдение.
Для них требуется сформировать гипотезы, составить план и структуру исследования, найти респондентов. Это всё крайне затратно с точки зрения ресурсов, как финансовых, так и временны́х. Кроме того, полученные инсайты останутся в рамках исследовательской гипотезы и не откроют принципиально новых пользовательских путей.
Альтернативный инструмент — аналитика социальных медиа.
Соцмедиа — это все публичные площадки, где пользователи могут высказывать своё мнение: социальные сети, сайты-отзовики, блоги, форумы, видеохостинги, геосервисы, агрегаторы и маркетплейсы. Люди делятся там обратной связью бесплатно и искренне — без социально ожидаемых ответов. Благодаря этому соцмедиа становится ценным источником инсайтов.
Ещё одно достоинство такого исследования — ретроспективность данных. Обычно в соцмедиа люди делятся обратной связью сиюминутно, пока свежи впечатления о товаре или услуге. Поймать этот момент, используя классические инструменты исследования — сложно, а спустя какое-то время после использования продукта, данные от пользователя могут быть неполными или искаженными.
Постоянный мониторинг упоминаний транслирует актуальные данные о продукте и необычные кейсы его использования в режиме реального времени, и с помощью возможностей ретроспективного сбора можно получить информацию, опубликованную в течение года.
Кроме того, обработка обратной связи в соцмедиа полезна не только для формирования CJM, но и для качественного клиентского сервиса, контроля репутации, а также эффективного PR и маркетинга. Таким образом можно решать большой пласт задач одновременно.
Как составить CJM на основе данных соцмедиа
Чтобы показать, насколько много ценных данных о пользователях можно получить из социальных медиа, вместе с вами пройдём путь аналитика, выполняющего исследование для нового бренда ортопедических матрасов и подушек.
Для эффективного продвижения команде бренда нужно понять:
- Где и как пользователи ищут информацию о продукции;
- На что обращают внимание при выборе конкретного бренда или товара;
- Какие достоинства и недостатки отмечают клиенты;
- Где покупают товар (онлайн или в оффлайн-магазинах);
- Какие конкурирующие компании присутствуют на рынке и как их воспринимает целевая аудитория.
Чтобы ответить на эти вопросы с помощью данных из соцмедиа, будем использовать систему Brand Analytics. Упор в построении CJM сделаем на категорию товаров — матрасы. У клиентов часто сложный путь и долгий период принятия решения, включающий как поиск информации в интернете, так и оффлайн-тестирование продукции.
1. Создаем тему исследования
Тема — это главный раздел работы в Brand Analytics, где собираются, фильтруются и сегментируются упоминания объекта мониторинга.
На первом этапе исследования следует создать тему для мониторинга и аналитики. Для этого нужно выбрать тип темы, указать ключевые слова и слова исключения, а также настроить фильтры.
При настройке ключевых слов важно использовать синтез упоминания категории и продукта в целом и брендов конкурентов в частности — причем с учетом разнообразных вариаций и возможных ошибок в написании. В нашем исследовании мы опирались на данные о категории ортопедических матрасов и подушек, а также трех крупных и известных игроков рынка.
Для подбора минус-слов, сообщения с которыми не будут собираться в тему, полезно использовать функцию «Показать результаты» — она позволяет протестировать качество поискового запроса, отобразив последние тематические упоминания в соцмедиа. При этом список минус-слов активно пополняется уже после запуска темы, так как некоторые формулировки из нерелевантных сообщений сложно предугадать на этапе создания темы.
Например, матрасы с эффектом памяти часто упоминают мастера по наращиванию ресниц в качестве УТП. Такие сообщения не релевантны для формирования пользовательского пути обычных домашних матрасов и относятся к особой категории продукции. Это может быть ценным инсайтом для запуска нового товара, но не подходит для нашего исследования.
Также мы указали каналы для сбора упоминаний. Канал — это страница бренда или компании на сайтах отзывов, картах, маркетплейсах, в соцсетях, магазинах приложений и пр. Для сбора пользовательского опыта важно агрегировать максимальное количество отзывов, но когда человек делится мнением на специализированной площадке, он редко напрямую упоминает бренд или категорию продукции, делая упор на характеристиках товара. Поэтому мы добавили ссылки на ключевых игроков рынка на сайтах с отзывами, а также на товары брендов на маркетплейсах.
В то же время официальные страницы брендов в соцсетях мы добавили в фильтр «Исключенные авторы» (страницы, с которых не будут собираться упоминания), чтобы в теме сохранить упор на пользовательском опыте, а не на маркетинговых коммуникациях конкурентов. Кроме того, это помогает сберечь сообщения в рамках лимита по тарифам. Это новая функция Brand Analytics, и до её появления авторов можно было удалять только в Корзину — при этом сбор по ним продолжался. За месяц количество сообщений в соцмедиа от самых активных производителей и продавцов матрасов достигало десятков тысяч сообщений, бесполезных для формирования CJM. Функция «Исключенные авторы» позволяет избавиться от не релевантных для исследования сообщений.
2. Собираем упоминания и корректируем тему
Любая тема, созданная для сбора пользовательских упоминаний, требует постоянной донастройки и совершенствования.
Чем больше релевантных упоминаний удается собрать — тем более точную аналитику вы получите. Поэтому для формирования CJM рекомендуется использовать данные за несколько месяцев, а в идеале за год, чтобы избежать информационных лакун и обнаружить больше разнообразных пользовательских сценариев. Например, связанных с сезонностью спроса, иногда — совершенно не очевидных.
На основе первого сбора упоминаний мы очистили тему от коммерческих страниц и сообществ магазинов. Для этого проанализировали сообщения самых частотных авторов в отчёте «Авторы». Зачастую магазины мебели или только матрасов регулярно и в больших количествах публикуют тематические посты в соцсетях, поэтому их достаточно легко найти в общей массе авторов, упорядочив их по числу сообщений. Таких авторов удобно удалять с помощью панели массовых действий — прекратить по ним сбор и отправить собранные за предыдущий период сообщения в Корзину. Это поможет сохранить сотни и даже тысячи сообщений каждый месяц в рамках лимита.
При запуске темы можно получить данные в ретроспективе 30 дней, однако уже после создания темы система Brand Analytics дает возможность собрать упоминания за целый год.
В рамках нашего исследования мы ограничились данными за 2 месяца. После донастройки темы и удаления нерелевантных сообщений мы получили более 44 тысяч сообщений для аналитики.
3. Сегментируем сообщения
Чтобы изучить упоминания в разных срезах понадобится протегировать сообщения. Сделать это можно вручную или с помощью автотегов.
Для крупных сегментов удобнее использовать автотеги — автоматическое присвоение ярлыков для сообщений. Например, так можно отделить упоминания матрасов от упоминаний подушек.
Ключевые и минус-слова в автотеге настраиваются по тому же алгоритму, что при создании или редактировании темы. В данном случае для определения сообщений о матрасах мы использовали не только разнообразные варианты их написания, но и уникальные характеристики — наличие или отсутствие пружин, которых не может быть у подушек.
В то время, как более узкие сегменты или контекстуальные упоминания требуют ручного тегирования.
Для разметки пользовательского пути сформировали теги по каждому этапу. Может показаться, что отзывы касаются только опыта использования товара. Но, на самом деле, в отзывах и обсуждениях люди рассказывают и о том, как они пришли к покупке, то есть о стадии осознания потребности или принятия решения.
Дополнительно выделили ключевые характеристики продукции, которые интересуют пользователей. Например, размер товара, жесткость, форма, цвет, формат доставки.
Как узнать, что интересует пользователей
На маркетплейсах у пользователей есть возможность задать вопрос продавцу. Это достаточно популярный формат, благодаря которому клиенты узнают подробности о товаре, а также дополнительно сигнализируют бренду о проблемах с товаром или сервисом. Проанализировав такие упоминания, удалось понять, что интересует пользователей перед заказом.
Чтобы найти вопросы пользователей:
- Выберите фильтр «Источники» — wildberries.ru и ozon.ru (маркетплейсы с возможностью задать вопросы)
- В фильтрации исключите оценки от 1 до 5 (так вы получите только упоминания без оценок — вопросы).
- Удалите шаблонные ответы продавцов с помощью панели массовых действий.
В рамках нашего исследования мы отфильтровали почти 6 тысяч сообщений с вопросами от клиентов. Мы протегировали сообщения и обнаружили тренды, которые можно использовать для совершенствования продукта или коммуникационной стратегии.
Например, оказалось, что намного больше вопросов, а, соответственно, больше шагов перед покупкой, у людей при выборе ортопедических матрасов, чем подушек. Значит, следует более детально описывать товар, чтобы потенциальный клиент быстрее продвинулся по пользовательскому пути.
Следующий этап — провести качественное исследование сообщений на ограниченной выборке, чтобы выделить основные детали, которые интересуют пользователей.
После качественного исследования нужно сформировать систему тегов, на основе которой выделить ключевые вопросы потенциальных клиентов. Оказалось, что 64% случаев пользователей интересует вес, который способен выдержать матрас. Полученную информацию можно использовать, чтобы создать специальные матрасы, которые рассчитаны на большой вес, или подчеркнуть в коммуникациях, кому подходит каждая из моделей матрасов.
Как понять, где совершают покупки
Далеко не все покупатели оставляют отзывы о продукте или магазине в целом. По данным опросов, только половина пользователей маркетплейсов делятся мнением о покупках. При этом 15% респондентов ставят только оценку — без комментария. Система Brand Analytics собирает и такую информацию о товарах.
Составить общую картину популярности сервисов и форматов покупки можно с помощью отчета «Источники».
Для того, чтобы отфильтровать вопросы пользователей и широкие тематические обсуждения, оставив только совершившиеся покупки, мы отфильтровали сообщения с оценками. Получилось, что абсолютное большинство пользователей, которые оставляют оценки, совершают свои покупки на Wildberries.
Как узнать паттерны использования
Люди активно делятся не только отзывами на товар, но и рассказывают об опыте его использования. Изучив валидные сообщения, можно понять, следуют ли люди инструкции или нарушают её, пользуются ли гарантийным сервисом и в связи с чем продают или отдают свои матрасы и подушки.
Пользовательский опыт построен на описании действий, поэтому для поиска соответствующих сообщений нужно использовать глаголы.
Так, оказалось, что всего 5 человек откровенно заявили, что не пользуются рекомендациями производителей матрасов и не переворачивают матрасы, в то время, как следуют инструкции и переворачивают матрас разными сторонами — почти в 40 раз больше покупателей.
С помощью аналитики соцмедиа можно узнать не только как используют продукцию, но и что делают с товаром после. Например, найти объявления о перепродаже товара. Это тоже косвенный признак бережного и внимательного отношения к продукции. Аналитика самих объявлений поможет понять, в связи с чем люди избавляются от матрасов. Например, чаще матрасы продают в связи с переездом, чем из-за того, что он не подошел по жесткости или размеру. Этот паттерн может быть полезен для запуска новых услуг, например, трейд-ин продажи матрасов.
Как определить достоинства и недостатки продукции
Самое сложное в исследовании — не просто найти ключевые характеристики продукта, но и идентифицировать тональность их упоминаний.
Есть характеристики с очевидной тональностью. Например, назвать товар удобным в негативном контексте невозможно. Кстати, про удобство матрасов и подушек говорят в 10 раз чаще, чем про их дискомфорт.
В то время, как жесткость матраса может быть и достоинством, и недостатком.
Жесткость или мягкость матраса оказалась на четвертом месте по упоминаемости среди характеристик продукции, уступив позицию размеру, цене и удобству. Жесткость — это важное для покупателей качество. Чтобы понять, какие матрасы делают покупателей более удовлетворёнными и лояльными, необходимо проанализировать тональность этих характеристик.
Хотя зачастую жесткость воспринимается как слово с негативной окраской, а мягкость — позитивной, в контексте матрасов эти слова полностью меняют свою тональность.
После анализа упоминаний, оказалось, что мягкость матрасов более чем в 2 раза чаще упоминается как недостаток, чем как достоинство, а жесткость — наоборот. Чтобы понять это, мы настроили автотеги.
Для тарифов от «Расширенного» и выше в Brand Analytics доступны Аспекты — это отдельные характеристики продукта с автоматически определенной тональностью упоминания. Они полезны для продуктовой и маркетинговой аналитики. Например, в целом положительный отзыв с оценкой 4 звезды может содержать негативное упоминание запаха или дизайна матраса.
Сейчас пользователям доступно 20 преднастроенных аспектов, но можно самостоятельно задать дополнительные так же, как и теги — на основе поискового запроса.
Как оценить лояльность покупателей
Лояльность клиентов можно оценить несколькими способами.
Самый простой — обратить внимание на индекс «Лояльность», который рассчитывает система Brand Analytics.
«Лояльность» — это соотношение позитивных и негативных постов. Быстрее всего её найти в Сводном отчёте. Показатель рассчитывается по каждому заданному срезу автоматически. Например, общая Лояльность упоминаний матрасов за январь-февраль 2024 года — 5.2.
Другой показатель лояльности — рекомендации товара в соцмедиа. Если люди готовы рассказать о своем опыте использования товара или посоветовать его не на специализированных рекомендательных площадках или маркетплейсах, а в обсуждениях на форумах или в соцсетях, то он по-настоящему их «зацепил».
Чтобы посмотреть, как часто пользователи упоминают ортопедические подушки и матрасы в обсуждениях в соцсетях и на форумах, мы отфильтровали сообщения категории WOM (word of mouth) — личное мнение реальных пользователей — и исключили из получившегося массива источники типа «Отзывы». Благодаря этому можно не только увидеть число сообщений (почти 3 000 за два месяца), но и найти новые площадки для продвижения продукции.
Например, блог повара, на первый взгляд, может показаться неподходящим каналом для рекламы, но нативный пост о подушках показал высокую вовлеченность пользователей.
4. Визуализируем данные
Полученную информацию нужно сгруппировать по целевой аудитории и визуализировать выбранным способом: дорожной картой или таблицей.
Если в пользовательском пути остались слепые зоны, то можно обогатить собранную в соцмедиа информацию классическими методами исследования: интервью или опросом. В таком случае исследовательская панель будет собрана не на основе гипотезы аналитика, а на основе реального пользовательского опыта, и значит, принесёт больше пользы бизнесу!
Как использовать полученные инсайты
Аналитика соцмедиа позволяет пройти с клиентом полный путь: от осознания потребности и поиска информации до статуса адвоката бренда.
На первом этапе построения CJM потребуется вдумчивое исследование упоминаний, чтобы сформировать гипотезы и структуру тегов в соответствии с шагами, которые совершает клиент к покупке. После чего процесс можно будет автоматизировать для получения статистических данных. Например, с помощью автотегирования или массовых действий с источниками, авторами и непосредственно сообщениями.
Главное — это быть готовым слышать клиентов и совершать открытия. Например, может оказаться, что конкурентом подушки из пены будет подушка, наполненная не пером, а гречкой. А матрасы после использования могут не продать или выкинуть, а сжечь, чтобы с помощью пружин сделать из машины вездеход.
Знайте своих клиентов и решайте их настоящие задачи, тогда продукт выгодно выделится на фоне конкурентов.
