Анализ бренда в Brand Analytics: 5+ инструментов

В современном мире конкурентную гонку выигрывают бренды — те компании и продукты, которые первыми вспоминает покупатель среди альтернатив, кому он доверяет и кого он выбирает снова и снова. Бренды дают клиентам лучший опыт — отвечая их ожиданиям. Поэтому чтобы стать брендом, который предпочитают покупатели, нужно понять аудиторию, её потребности и предложить тот продукт и тот опыт, на который рассчитывают потребители. Как проводить анализ бренда в Brand Analytics и какие инструменты системы аналитики соцмедиа помогают качественно улучшить исследование бренда, расскажем в этом материале.

Зачем и когда нужно проводить анализ бренда

В пул задач анализа бренда входит ряд маркетинговых исследований:

• анализ продукта;
• анализ рынка бренда;
• анализ целевой аудитории бренда;
• анализ позиционирования и так далее.

Анализ бренда необходим перед проведением любых изменений: разработки новых продуктов, изменения характеристик, упаковки, названия продукта, формирования или корректировки позиционирования. Конечно, можно полагаться на интуицию, но в таком случае не стоит ожидать позитивных изменений для бизнеса — роста продаж или увеличения лояльности клиентов. Анализ бренда позволяет опереться на данные в принятии решений и не допустить ошибки:

• не запустить заведомо провальный продукт на рынок;
• не угадать сегмент аудитории;
• затеряться на рынке из-за слишком похожего предложения или стиля коммуникации;
• нанести вред репутации неверным выбором нейминга, визуальных элементов, креативов и так далее.

Бренд-исследование может потребоваться, когда вы только выходите на рынок или хотите упрочить своё место в нише, ищете способы увеличить долю, например, разработав новый продукт или расширив возможности текущего продукта на новую аудиторию.

Чем для анализа бренда полезны данные соцмедиа

Исследования бренда требуют получения потока данных от покупателей: что им нравится и не нравится в продукте, какие альтернативы они рассматривают, как выбирают, какую проблему решают с помощью продукта и другое. Многие компании в погоне за такими данными продолжают проводить большие сложные опросы аудитории, собирать фокус-группы.

Дополнением, а во многих случаях альтернативой традиционным методам может стать анализ соцмедиа. Именно там клиенты уже рассказали, за что ценят бренд, с кем его сравнивают, почему покупают у вас или у конкурентов. Соцмедиа — соцсети, мессенджеры, блоги, отзовики, геосервисы — открытые источники, где пользователи публично делятся своим мнением, и в этом их ценность для задач анализа бренда. Дело за малым — собрать высказывания аудитории и проанализировать их. С этой задачей помогает система аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.

Рассказываем, как можно делать анализ бренда на данных соцмедиа, и какие инструменты системы Brand Analytics могут быть в этом полезны.

1. Быстро проанализируйте упоминания бренда и ближайшего окружения — с помощью «Поиска по архиву за год»

Пользователи Рунета ежемесячно публикуют миллионы сообщений, и примерно 10% этих высказываний посвящена брендам. Чтобы понять, например, о каком бренде говорят чаще, можно использовать «Поиск по архиву» Brand Analytics. Этот инструмент позволяет в считанные минуты оценить упоминаемость бренда или продукта, а также увидеть динамику сообщений и узнать ключевые площадки обсуждений.

На какие вопросы анализа бренда помогает получить ответы «Поиск по архиву»:

• О вас или конкурентах говорят чаще;
• Использует ли конкретное уникальное название аудитория соцсетей;
• Есть ли у вашего бренда сезонность и другое.

«Поиск по архиву» проанализирует объём и динамику упоминаний за год, а также покажет, как обсуждения распределяются по основным источникам соцмедиа.

В быстрых исследованиях бренда поиск по архиву будет полезен, если хочется понять, какое влияние на пользователей соцмедиа оказывают ваши охватные рекламные кампании, рассчитанные на усиление позиций бренда на рынке. Так, можно сравнить пики обсуждений на графике динамики с датами рекламных флайтов.

Поиск по архиву можно использовать также, чтобы понять, как аудитория восприняла ребрендинг, какие изменения в обсуждениях соцмедиа происходят в этой связи.

Смена названия сервиса микроблогов с Twitter на X — в динамике обсуждений в соцмедиа

Как работает, для чего нужен, как использовать «Поиск по архиву» Brand Analytics

2. Ищите инсайты в обратной связи пользователей соцмедиа, с помощью гибкой фильтрации данных в Brand Analytics

При проведении бренд-исследований, будь то анализ продукта или анализ аудитории, исследователь прежде всего ищет инсайт (с англ. insight — озарение) — скрытое знание о потребителе, его мотивах, потребностях, способах решения насущных проблем. В сфере брендинга инсайт зачастую формулируют как основную потребность покупателя, которую бренд помогает решить. Инсайт можно распознать по одному из следующих признаков:

• он обнаруживает неожиданное решение проблемы клиента;
• помогает потребителю выпутаться из трудностей;
• подсвечивает боль или желание покупателей.

Инсайт сможет увидеть лишь тот, кто смотрит на проблему глазами потребителя: не «наш продукт решает такую задачу», а «пользователь использует продукт, чтобы закрыть такую потребность или получить эту эмоцию».

Незаменимым источником инсайтов для развития продукта и коммуникаций может стать аналитика соцмедиа. Система Brand Analytics помогает маркетологам, руководителям продукта, специалистам клиентского сервиса посмотреть на бренд, продукт, клиентский опыт — глазами потребителя. Более того, анализ обсуждений соцмедиа позволяет также услышать живые голоса клиентов, понять, какими словами они говорят о вас, о своих проблемах и способах их решения.

Искать инсайты в сообщениях пользователей соцмедиа в системе Brand Analytics помогает гибкая система фильтрации данных. По каким принципам можно фильтровать сообщения соцмедиа, чтобы больше узнать о покупателях:

• позитивная и негативная тональность — чтобы узнать, за что хвалят или ругают бренд и продукт;
• тематики обсуждений — увидеть, какие темы волнуют вашу аудиторию;
• категории — чтобы отобрать для анализа только сообщения от первого лица (WOM), с эмоциональной окраской (агрессия, нецензурная лексика) или исключить из выборки рекламные сообщения, посты о промокодах и розыгрышах;
• роли объекта — чтобы изучить сообщения, где пользователь говорит исключительно о бренде или упоминает его в связи с совершенно другим обсуждением.

Например, для рестораторов может быть важным открытием или инсайтом то, что есть большой сегмент целевой аудитории, которые выбирают заведения с детской зоной, поскольку это возможность собраться большой компанией и пообщаться. Чтобы увидеть, какими словами об этом говорят клиенты, мы использовали фильтры: тональность — позитив, категория WOM, роль объекта главная.

В системе Brand Analytics есть огромная вариация фильтров, для того чтобы посмотреть на обсуждения в соцмедиа под разными углами зрения. Для погружения в работу системы рекомендуем изучить раздел «Обучение».

3. Проанализируйте, как оценивают характеристики бренда и продукта пользователи, — с помощью отчёта «Аспекты»

Даже лучшим брендам нужно понимать, какие качества бренда и продукта покупатели ценят, за что выбирают, а за что критикуют. Ключевые характеристики или аспекты используются для формулировки:

• точек паритета — категориальных свойств, которые есть у вас и конкурентов;
• точек дифференциации — тех свойств, которые есть только у вас, по мнению потребителей.

Например, если в обсуждениях соцмедиа бренд одежды видит, что пользователи активно хвалят примерочные с дополненной реальностью у нескольких конкурентов, это может значить, что без соответствующего дооснащения своих торговых точек можно потерять покупателей. Или, если бренд косметики узнаёт из обсуждений, что в их средствах для лица клиентам нравится удобная форма миста или мелкодисперсного спрея, а у других марок такой формы нет, то, возможно, стоит активнее говорить об этом отличии в коммуникации, чтобы завоевать больше последователей бренда.

Изучение конкретных характеристик бренда и их восприятия аудиторией позволяет также выявить ту самую единственную концепцию или основное предложение бренда (с англ. single-minded proposition) — сильный фактор в сознании покупателей, легко отличающий бренд от других. Эта концепция может стать основой идентичности бренда, создания или корректировки позиционирования.

Анализ аспектов бренда на данных соцмедиа ценен тем, что исследователь может узнать, какими словами потребители говорят о бренде. В соцсетях и других соцмедиа пользователи живым языком рассказывают, как выбирали тот или иной бренд, почему предпочитают конкретную марку, и какие именно её характеристики для них важны. Задача исследователя бренда в анализе обсуждений соцмедиа — выявить неосознаваемые мотивы выбора, эмоции, которые потребитель вкладывает во взаимодействие с брендом.

В системе Brand Analytics анализ аспектов бренда можно проводить автоматически — с помощью отчёта «Аспекты». Система находит и распознаёт в сообщениях из соцсетей, блогов и других соцмедиа упоминания характеристик бренда, а также размечает тональность — позитивно, негативно или нейтрально высказался об этом аспекте пользователь соцмедиа.

Для ряда тематик (например, банки, онлайн-кинотеатры, такси, продукты питания) в системе Brand Analytics есть заданный набор аспектов — их помог определить искусственный интеллект. Если создать темы не только по бренду, но и по конкурентам, можно сравнить, насколько позитивно или негативно оценивают пользователи важные характеристики бренда и конкурентов. Для тематик вне списка можно задать собственные аспекты. 

Например, в онлайн-кинотеатрах пользователям важны качество — насколько бесперебойно работает сервис, и ассортимент — какой контент в нём можно найти. Для каждого бренда в нише рейтинг позитивных и негативных аспектов будет свой.

Если углубиться в изучение отдельных сообщений пользователей, помеченных тем или иным аспектом, можно найти те самые характеристики, которые отличают бренд среди других игроков на рынке. 

Пошаговая инструкция: Как использовать аспекты Brand Analytics для продуктового анализа

4. Подсматривайте за конкурентами с помощью тем по конкурентам и других инструментов

Анализ бренда не может существовать в отрыве от того, что происходит на рынке. Чтобы понять, как улучшить позиционирование, в какую сторону развивать продукты, какие группы потенциальных клиентов ещё не попали в ваше внимание, изучите обратную связь пользователей соцмедиа о конкурентах и отрасли в целом. Для этого в Brand Analytics есть различные инструменты. Например, можно:

• создать темы по каждому из конкурентов;
• собрать общую отраслевую тему, куда включить как отдельные бренды, так и категорию (в примере с онлайн-кинотеатрами — ivi, КиноПоиск, Wink, Okko и так далее плюс общие ключевые слова для категории — «онлайн-кинотеатры»).

С темами под каждый бренд и отрасль в дальнейшем нужно работать «в глубину». Например, смотреть в основном отчёте выборки сообщений с позитивной и негативной тональностью, чтобы узнать, за что хвалят или ругают конкурентов пользователи соцмедиа. Также можно работать с инструментом аспектов — изучать характеристики брендов-конкурентов, проводить сравнительный анализ. Поймёте ключевые характеристики брендов внутри категории и выявите точки дифференциации.

Конкурентный анализ для улучшения маркетинга и PR на данных соцмедиа

Как проводить анализ продуктов конкурентов в соцмедиа

5. Ускорьте поиск инсайтов при проведении бренд-исследований — используйте BrandGPT — ИИ-ассистента аналитика соцмедиа

В работе с данными соцмедиа исследователю бренда приходится работать с большими потоками информации. Чтобы упростить и ускорить изучение сообщений, в системе аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics можно использовать BrandGPT — ИИ-ассистента аналитика соцмедиа и СМИ. BrandGPT умеет создавать краткое содержание ленты упоминаний бренда в соцмедиа с учётом заданного вопроса и подбирать подтверждающие примеры сообщений.

Чем BrandGPT может быть полезен при анализе бренда:

• выявит основные тематики обсуждений бренда за период,
• сделает краткое содержание мнений пользователей о бренде,
• поможет выделить преимущества и недостатки бренда — за 2-3 минуты на огромном потоке упоминаний;
• позволит быстро найти причины всплеска упоминаний бренда;
• проведёт SWOT-анализ и многое другое.

Например, мы хотим выяснить, какие недостатки видят пользователи в онлайн-кинотеатрах как типе сервисов. Такое знание поможет понять, что аудитория может воспринять крайне негативно, выявить точки роста применительно к отдельному бренду. Чтобы получить больше данных, мы выбрали период анализа — год. Сценарий «Недостатки по мнению пользователей» помог определить, что больше всего в онлайн-кинотеатрах аудиторию раздражали:

• проблемы с доступом к контенту из-за качества связи;
• ошибки внутри приложения;
• невозможность смотреть контент одновременно с друзьями, если вы находитесь в разной географии;
• низкое качество контента;
• отсутствие удобной навигации по контенту в приложении онлайн-кинотеатров.

Некоторые пункты, например, функцию одновременного просмотра контента с друзьями из разных городов, вполне можно было бы реализовать, чтобы опередить конкурентов. Понимание, что, наоборот, вашего бренда триггерное сообщение пользователей не касается, может натолкнуть на идеи более чёткого позиционирования.

К каждому тезису BrandGPT приводит примеры сообщений, что помогает ещё глубже понять боль пользователя.

В рамках исследования бренда на данных соцмедиа с помощью BrandGPT можно провести SWOT-анализ — сопоставить сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы.

Мы попросили BrandGPT подготовить SWOT-анализ для онлайн-кинотеатра Wink. За период с октября 2023 по октябрь 2024 года ИИ-ассистент аналитика соцмедиа выделил из общего числа упоминаний онлайн-кинотеатров и проанализировал более 6500 сообщений.

Составим матрицу SWOT по ответам BrandGPT для бренда Wink.

Сильные стороны Широкий выбор оригинального контента, включая сериалы о легендарных группах («Комбинация»), байопики, комедии и триллеры.  Расширение библиотеки контента Доступ не только через веб-сайт, но и в приложении. Сотрудничество с известными актерами и режиссёрами для создания эксклюзивного контента. Доступ к подпискам на различные каналы, включая спортивные и детские.  Возможность самостоятельно выбрать разрешение фильма при просмотре.

Слабые стороны Проблемы при подключении Wink к телевизору, в том числе ошибки IP-адреса.  Пользователям не нравится списание средств за подписку без их согласия.  Навязчивая реклама и агрессивная маркетинговая стратегия сервиса: постоянные всплывающие баннеры во время загрузки приложения или чрезмерно громкая реклама. Проблемы со стабильностью работы приложения и сайта: зависания во время просмотра контента или невозможность воспроизведения видео.

Возможности Привлекать новых пользователей и повышать лояльность существующих клиентов за счёт эксклюзивного контента от известных режиссеров/актеров.  Использовать различные каналы продвижения своего продукта помимо рекламы (например, презентации новых сезонов сериалов).  Расширять аудиторию за счёт сотрудничества с другими платформами. Интегрировать свой сервис в другие устройства или платформы для расширения аудитории.

Угрозы Пользователи могут отказаться от подписки из-за технических неполадок или проблемы со списанием средств. Жёсткая конкуренция среди онлайн-кинотеатров и отстающая позиция бренда по доле на рынке. Петиция от пользователей против сервиса из-за незаконного взимания платы.

Как аналитику соцмедиа использовать BrandGPT

Что запомнить об анализе бренда с помощью инструментов системы Brand Analytics

1. Бренд исследования могут потребоваться в момент запуска любых изменений, касающихся бренда, будь то корректировка позиционирования или вывод на рынок нового продукта.
2. Данные соцмедиа полезны для анализа бренда, ведь именно там пользователи уже рассказали, за что ценят, как выбирают и почему предпочитают тот или иной бренд.
3. Быстро проанализировать позицию бренда на рынке поможет инструмент «Поиск по архиву» Brand Analytics.
4. Чтобы искать покупательские инсайты, важно читать обсуждения в соцмедиа. Подготовить нужный срез данных помогает гибкая система фильтров в системе Brand Analytics, например, можно смотреть мнения пользователей с негативной или позитивной тональностью, изучать только отзывы или находить сообщения, где бренд упомянут в главной роли.
5. Быстро выявлять важные для аудитории характеристики бренда помогает отчёт «Аспекты» Brand Analytics. Понимание, как оценивают пользователи те или иные свойства бренда, помогает выявить сильные и слабые стороны бренда, скорректировать позиционирование.
6. Важно анализировать не только бренд, но и конкурентов. Для этого в Brand Analytics можно создавать отдельные темы по конкурентам и общие темы для отраслевого анализа.
7. Ускорить бренд-аналитику поможет умный ИИ-ассистент аналитика соцмедиа и СМИ — BrandGPT. Например, он позволяет выявить недостатки бренда по мнению пользователя или провести SWOT-анализ бренда за несколько минут.