На примере конкурентного анализа отечественных брендов косметики Openface, Alpika, Don’t touch my skin и Art & Faсt расскажем, как аналитика соцмедиа помогает компаниям находить эффективные каналы продвижения и улучшать коммуникацию с клиентом.
Этот материал — продолжение большого гайда о проведении конкурентного анализа с аналитикой соцмедиа. Читайте первую часть —
Почему стоит использовать аналитику соцмедиа для конкурентного анализа
Конкурентный анализ в соцмедиа — соцсетях, агрегаторах отзывов, блогах — способ взглянуть на бренд и его конкурентов глазами потребителей. Он хорошо дополняет традиционные методы конкурентного анализа, а в некоторых случаях выступает и как альтернатива.
Классические маркетинговые исследования могут потребовать от вас основательного подхода к методологии, что повлияет на скорость проведения анализа. Также, как правило, такие исследования стоят дорого. По сравнению с ними, конкурентный анализ в соцмедиа можно провести быстро, и это потребует меньше затрат.
Ежемесячный объём публикаций и авторов в российском сегменте социальных медиа — данные на март 2023. Полное исследование можно скачать, заполнив форму по ссылке.
Каждый месяц в русскоязычных соцмедиа публикуется более 1,4 млрд сообщений. Среди них много реальных отзывов пользователей о покупках, впечатлений от товаров или услуг, описания их преимуществ и недостатков. Этим и ценны данные соцмедиа для исследований, поскольку содержат открытую и достаточно честную информацию о клиентском опыте.
В чём преимущества проведения конкурентного анализа в соцмедиа
- Вы используете открытые данные для анализа, без корпоративного шпионажа и прочих сомнительных методов.
- Это способ узнать, что на самом деле думают покупатели о вас и ваших конкурентах. При этом вы получаете реальные мнения клиентов без риска получить социально одобряемые ответы.
- Высокая скорость получения инсайтов. Не нужно ждать, пока наберётся достаточная выборка респондентов, завершатся все интервью.
- Конкурентный анализ в соцмедиа можно проводить регулярно, даже в ежедневном режиме, сформировав интерактивный дашборд с необходимыми блоками данных.
Как провести конкурентный анализ: пример из ниши косметики
Для того чтобы показать возможности конкурентного анализа с помощью аналитики соцмедиа, мы провели сравнение четырёх российских косметических марок, которые отличаются вниманием к молодым покупателям и экологичностью своей продукции.
Конкурентный анализ проведён на примере брендов Openface, Alpika, Don’t touch my skin и Art & Faсt. Мы использовали упоминания этих марок в соцмедиа за период с 1 февраля по 15 апреля 2023 года, всего суммарно 4 896 сообщений от 2 967 авторов. Мы выбрали Don’t touch my skin брендом, с позиции которого проводили исследование.
Конкурентный маркетинговый анализ в соцмедиа
1. Анализ количества упоминаний
Сопоставляем количество сообщений о брендах в различных источниках за выбранный период. Такой конкурентный маркетинговый анализ отрасли или ниши также называют share of voice. Он позволяет оценить, насколько часто о бренде и конкурентах говорит аудитория.
В нашем примере конкурентного анализа для брендов косметики все четыре бренда сопоставимы по объёму упоминаний.
Доли упоминаний брендов от общего объёма собранных сообщений
2. Анализ вовлечённости
Вовлечённость — это сумма комментариев, лайков и репостов сообщений. Параметр отражает, насколько активно пользователи выражают мнение о бренде и рассматриваемых конкурентах.
Общее количество реакций — лайков, комментариев, репостов — под всеми сообщениями о брендах за период сравнения
Openface не является лидером по обсуждениям, но именно его упоминания получили больше всего реакций пользователей за период анализа. Это может быть связано с тем, что бренд более эффективно строит коммуникации, активно использует продвижение с помощью инфлюенсеров.
Например, в апреле Openface делал интеграцию у YouTube-блогера Koffkathecat — предоставил эксклюзивную скидку подписчикам канала. Только одно это видео набрало более 3500 лайков и 3700 репостов.
В обсуждении под роликом также несколько раз появлялось упоминание Openface.
Don’t touch my skin по показателю вовлечённости оказался только на третьем месте. Чтобы усилить коммуникацию с аудиторией, бренду стоит запланировать размещения у инфлюенсеров, а также выбирать для рекламных кампаний блогеров с активной аудиторией.
3. Анализ тональности упоминаний
В позитивном, негативном или нейтральном ключе говорят о бренде и конкурентах. Это важно, поскольку о компании и её продуктах могут писать много, но что если все сообщения будут с критикой?
Тональность сообщений о брендах, участвующих в конкурентном анализе
Как мы видим, в нашем примере конкурентного анализа Openface — лидер не только по вовлечённости, но и по позитивной окраске упоминаний в соцмедиа. Don’t touch my skin, возможно, стоит попробовать внедрять адвокатов бренда, чтобы увеличить количество позитивных упоминаний компании и её продуктов.
4. Анализ источников упоминаний
В каких каналах, на каких площадках появляются сообщения об объектах анализа. Конкурентный анализ источников позволяет понять, где бренду стоит вести или усилить коммуникацию.
Аудитория рассматриваемых брендов пишет о марках косметики на 3 основных площадках: Telegram, Instagram* и ВКонтакте. При этом выбирает разные каналы общения. Так, у Openface больше всего упоминаний на Ozon среди сравниваемых брендов. Don’t Touch My Skin — лидер по количеству сообщений в Telegram. Приоритет во ВКонтакте — у Alpika. Первенство в Instagram* принадлежит бренду Art & Fact.
Совокупный объём сообщений о брендах за период сравнения — в разбивке по каналам соцмедиа
Поскольку бренд Don’t touch my skin часто сравнивают с Openface, стоит присмотреться к выбору каналов именно этого бренда. Верным решением для Don’t touch my skin был выход на Ozon, где Openface уже ведёт активную коммуникацию.
5. Анализ авторов для возможного сотрудничества
Кто из лидеров мнений больше других упоминает бренд и конкурентов в своих публикациях.
Don’t Touch My Skin для поиска блогеров для будущих рекламных кампаний мог бы обратить внимание на список лучших инфлюенсеров по показателям охвата (аудитории) и вовлечённости бренда Openface.
Рейтинг инфлюенсеров Openface по охвату аудитории
Например, в блоге your_alexa в Instagram* получил упоминание крем для тела Openface. Инфлюенсер сделал акцент на эффекте от средства.
По показателю вовлечённости среди инфлюенсеров бренда Openface выделяется Telegram-канал «Крис печатает». За период анализа в нём вышло 22 сообщения.
Рейтинг инфлюенсеров Openface по вовлечённости подписчиков
Это авторский блог соосновательницы Openface. Бренду Don’t Touch My Skin, возможно, стоит взять на заметку такой подход и тоже создать сообщество тех, кто профессионально интересуется экологичной косметикой.
Канал соосновательницы Openface в Telegram
7. Сравнение восприятия позиционирования брендов
Оценка восприятия позиционирования в ходе конкурентного анализа поможет понять, для удовлетворения каких потребностей аудитория обращается к рассматриваемым брендам и их продуктам.
Объём упоминаний брендов косметики в контексте функционального применения — для ухода за телом или ухода за лицом
К примеру, бренды Openface и Don’t touch my skin пользователи соцмедиа в равной степени упоминают в контексте ухода как за телом, так и за лицом. Средства Alpika (61%) и Art & Fact (76%) аудитория считает более специализированными и подходящими в использовании для лица. При этом у обоих брендов достаточно обширные линейки для ухода за телом, но они реже упоминаются в сообщениях пользователей соцмедиа.
Брендам стоит сравнить свои формулировки позиционирования с тем, как их воспринимают потребители. Если направление обсуждений в соцмедиа в целом совпадает с тем, что марка транслирует в коммуникации, то проблем нет. Если же аудитория считает, что марка производит косметику для лица, а бренд считает, что их продукты выбирают за универсальность, то, возможно, стоит скорректировать позиционирование.
Вместо заключения
Вот ещё несколько идей, какую информацию можно получить из конкурентного анализа на данных соцмедиа:
- В каких регионах больше обсуждают бренд, а в каких — конкурентов, чтобы открывать новые геосегменты, лучше таргетировать промо и оценивать его эффективность по регионам;
- Сравнивать охват отдельных коммуникационных кампаний: кто из отрасли или индустрии по каким поводам громче других заявляет о себе.
Если вас интересует анализ продуктов конкурентов, читайте первую часть гайда.
Узнайте, как применить все возможности конкурентного анализа в соцмедиа для задач вашего бизнеса — оформите демо-доступ к системе Brand Analytics. Эксперт системы проведёт для вас индивидуальную консультацию и покажет, как аналитика соцмедиа поможет вам и вашей компании.
* Деятельность корпорации Meta, а также её продукта и Instagram признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
