Работа в PR — это множество неизвестных: какие инфоповоды заинтересуют СМИ, как коммуникация бренда повлияет на аудиторию, в каком ключе инфлюенсер упомянет бренд в своём обзоре… Нужно быть везде и одновременно, знать всё и сразу, и лучше, если раньше всех.
Для кого-то неопределённость страшный сон, а для PR-специалиста — ежедневная реальность. Чтобы эффективно работать в такой среде, необходимы данные, на которые можно опереться. В материале расскажем, как PR-специалистам использовать аналитику соцмедиа и СМИ в своей работе, чтобы сохранять спокойствие и показывать результат. Опытом в этом гайде поделились эксперты в PR из компаний Туту, Энергон и Flowwow.
Совет 1: используйте комплексный мониторинг инфополя
Специалисты по коммуникациям работают с тысячами источников — упоминания в СМИ, сообщения в соцсетях, каналы в Telegram, оценки на отзовиках и так далее. Объединить все эти источники в одной системе мониторинга и анализа, например, в Brand Analytics, — это база. Автоматизированное решение позволит отслеживать в публичном поле не только прямое название компании, но и связанные с ней темы, продукты, имена топ-менеджеров, конкурентов и ключевые отраслевые тренды. Вы получите полную картину информационного поля вокруг бренда. Без автоматизированного мониторинга PR-специалист работает вслепую, реагирует только на те риски и вызовы, что случайно попадают в его поле зрения.
Мониторинг инфополя начинается с создания темы. Для этого нужно задать ключевые слова, по которым вы будете собирать упоминания в соцмедиа и СМИ. В зависимости от задачи, это может быть тема только по бренду, конкретному продукту, так и по целой отрасли.
Чтобы контролировать всё инфополе, в Brand Analytics можно в рамках одного аккаунта задать темы для сбора упоминаний как в СМИ, так и в соцмедиа. Так компания не упустит ни одного обсуждения бренда, даже если оно происходит на странице конкретного пользователя соцсети и ещё не попало в поле внимания СМИ.
Когда тема мониторинга запущена, упоминания собираются, PR-специалисту уже можно работать с собранными данными: проводить анализ присутствия бренда в публичном поле, собирать отчёты. В Brand Analytics для этого есть необходимые инструменты:
- Индексы сводного отчёта, которые помещены над графиком динамики упоминаемости — достаточно одного взгляда для оценки эффективности коммуникаций бренда по показателям сообщений, авторов, лояльности, вовлечённости и так далее;
- Лента сообщений — для быстрого обзора содержания сообщений о бренде;
- Панель фильтров — для создания срезов данных и глубокой аналитики;
- Панель с отчётами — для перехода к нужным аналитическим сводкам.
Когда вы ежедневно отслеживаете десятки инфоповодов, сотни статей, которые выходят одновременно в разных СМИ, важно, чтобы вы открывали систему аналитики и точно знали, на какую кнопку нужно нажать, а не искали её в куче вкладок с непонятным дизайном. Например, в Brand Analytics, чтобы сделать отчёт, достаточно нажать «экспорт». Эту кнопку хорошо видно.
Натали Туйгунова PR-стратег, экс-руководитель PR-проектов Туту
Совет 2: настройте уведомления о важных событиях в инфополе бренда
PR-менеджерам важно первыми узнавать о публикациях, особенно если речь о выходах в ключевых изданиях. Физически невозможно знать всё про свою компанию 24/7, но можно настроить умные уведомления, которые будут работать вместо вас. Вы не будете привязаны к ленте мониторинга и сможете получать уведомления о новых выходах, например, в почту или Telegram. Ещё большую важность функция уведомлений приобретает для задач контроля репутации бренда.
Оповещения о новых выходах
Например, нам важно знать о каждой публикации в СМИ tier1. Для этого создаём персональный фильтр с Топ-СМИ. Быстро задать его можно по кнопке на правой панели с фильтрами.
В раскрывшемся меню с фильтрами выбираем Топ-СМИ и интересующие страны.
Затем через кнопку «Оповещения» в верхнем меню настроек создаём новое уведомление. Например, мы хотим знать о вообще любых выходах публикаций в топовых СМИ. Указываем почту, на которую будут приходить алерты, или подключаем Telegram. Помимо любых сообщений в СМИ, при настройках персонального фильтра можно задать оповещения о публикациях только с негативной тональностью.
Будучи руководителем пиара и в LiveDune, и в Туту, я использовала фичу с чат-ботами. Например, в Туту было несколько чат-ботов для оповещений о новых публикациях. Мы добавили туда всех, кому интересно и важно знать, какие инфоповоды выходят в ведущих СМИ прямо сейчас. Это удобно — не нужно отдельных чатов или засорять общий чат ссылками. Сразу все заинтересованные сотрудники видят, какое упоминание и в каком СМИ вышло, поскольку оно сразу же попадает в бот.
Иметь под рукой все события в инфополе, оперативно просматривать ленту упоминаний и даже работать с отдельными сообщениями также можно в приложении Brand Analytics.
Уведомления о рисках репутации
Большинство репутационных «пожаров» начинаются с маленькой искры — недовольного поста в соцсети, негативного комментария блогера или провокационной публикации в СМИ. Опора на аналитику соцмедиа и СМИ помогает PR-специалистам встречать кризисы во всеоружии.
Чтобы отслеживать угрозы репутации на стадии зарождения, настройте оповещения в Brand Analytics. Сделать это можно аналогично уведомлениям о новых выходах в СМИ — через кнопку в верхнем меню. Например, на скриншоте ниже мы настроили оповещения о всплеске негативных упоминаний бренда в соцмедиа.
Также можно использовать другие триггеры для контроля репутации:
- Публикации в СМИ с высоким индексом цитируемости — медиа, которые часто перепечатывают другие площадки;
- Резкое изменение количества сообщений — обычно 100 сообщений в час, а получили 150;
- Публикации избранных авторов — ваших амбассадоров или, напротив, критиков, важных экспертов в вашей индустрии и так далее;
- Большое количество комментариев под сообщением — инфоповод активно обсуждают.
Мы работаем с Brand Analytics каждый день, это позволяет видеть реальную картину вокруг бренда, а не ждать, пока что-то громкое дойдёт до нас через поддержку или медиа. Базовые функции, такие как мониторинг, динамика упоминаний и автоматическая разметка тональности, дают общее представление о ситуации, но одно из главных преимуществ для нас — работа с тегами, которая позволяет командам ORM, PR и поддержки объединить усилия и выбрать наиболее подходящую стратегию для отработки.
Это важно, например, в случае с мошенниками. Они постоянно придумывают новые схемы, и наша задача — заметить первые признаки их активности. Brand Analytics помогает выявлять странные формулировки в соцсетях, однотипные сообщения от «менеджера Flowwow» и всплески жалоб в мессенджерах и соцсетях. Как только такие упоминания начинают расти, наша команда оперативно реагирует: предупреждает пользователей, усиливает модерацию, ищет и блокирует поддельные аккаунты. Благодаря этому мы часто успеваем пресечь попытки обмана до того, как они становятся массовыми проблемами.
Анастасия Далматова руководитель делового направления PR маркетплейса цветов и подарков Flowwow
Совет 3: автоматизируйте отчётность
Помимо того, что PR-специалисту важно знать всё, что происходит в инфополе, ему критически важно доносить до команды и стейкхолдеров результаты своей работы, например, ключевые выходы в СМИ. Для этого в системе Brand Analytics можно задать автоматическую отправку красивого отчёта с нужными вам данными — только выходы в tier1 или все публикации, заголовки или тексты сообщений, материалы определённой тематики, только позитивные упоминания и многое другое.
Автоматические отчёты о выходах в СМИ с заданной периодичностью
Автоматическую рассылку дайджеста с важными публикациями можно создать с помощью персонального фильтра с Топ-СМИ. Например, за день, неделю, месяц. Такой отчёт могут получать участники команды, руководитель, владельцы компании, партнёры и другие заинтересованные лица. Для этого по кнопке «Подписка» в верхнем меню настроек создаём подписку на отчёт.
Устанавливаем периодичность и адрес для отправки отчёта. Затем выбираем формат файла. В нашем примере мы выбрали получать дайджест в Word. Чтобы получать все публикацию за неделю, которые вышли в топ-СМИ, указываем персональный фильтр, который создали ранее для оповещений.
В настройках подписки на отчёт можно управлять составом данных, которые будут в него попадать. Например, конкретные метрики эффективности, набор сюжетов, заголовки или даже тексты сообщений и многое другое.
Подобным образом можно настроить подписку на получение новых упоминаний по заданным параметрам, не только в СМИ, но и в соцмедиа. Для каждой темы мониторинга можно задать свои подписки на сообщения или отчёты, указать удобную для вас периодичность отправки, формат и состав данных.
Экспорт нужных срезов данных в виде красивого отчёта
Часто перед PR-специалистом стоит задача наглядно представить результаты работы: показать медиаактивность, охваты аудитории, число выходов в прессе, выделить самые резонансные материалы (как положительные, так и критические), а также перечислить все СМИ, где были упоминания бренда или компании. Подготовка такого обзора может занять много часов ручного сбора и систематизации данных, однако в системе Brand Analytics на создание отчёта потребуются считанные минуты.
Достаточно:
- Определить период анализа — неделя, месяц или любой нужный вам период.
- Выбрать предпочтительный формат итогового документа — PDF, Excel или DOCX.
- Отметить в настройках необходимые разделы: сюжеты, тональность, источники, рейтинг популярных публикаций и другое.
Готовый детализированный отчёт можно направить руководству или интегрировать в презентацию.
Отчёт по СМИ и соцмедиа за пару минут — с помощью Мультиэкспорта
Также в системе Brand Analytics в несколько кликов можно сделать комплексный отчёт — с помощью Мультиэкспорта. Эта функция позволяет сделать выгрузку в одном файле отчёта одновременно по упоминаниям в СМИ и соцмедиа, или упоминаниям в нескольких темах мониторинга.
Мультиэкспорт пригодится, если, например, вы отслеживаете присутствие в публичном поле нескольких брендов, хотите сравнить себя с конкурентами и так далее. Полученный документ выглядит как набор глав с данными по выбранным темам. Состав тем и данных настраивается.
Совет 4: погружайтесь в контекст и генерируйте инфоповоды
Сильный PR строится не только на больших бюджетах, но и на умении находить интересные темы в информационном поле. Brand Analytics становится незаменимым помощником в генерации идей для коллабораций и исследований.
Brand Analytics полезна не только в случае серьезных инцидентов, но и в анализе повседневных обсуждений. В упоминаниях бренда в соцмедиа можно найти много интересного и смешного. Например, мы обнаружили, что люди часто путают наше название: «флуфвуф», «вауфлау», «флаумяу». Именно это наблюдение вдохновило нас на первоапрельскую шутку — создать экран загрузки приложения с названием «Флаумяу». Эта идея оказалась успешной, потому что была основана на реальном интересе аудитории.
И, конечно, мы регулярно анализируем медиакартину конкурентов. В ecommerce важно смотреть на характер новостей: какие темы вызывают пики обсуждений, где возникают репутационные риски, какие сюжеты повторяются циклично.
Для глубокого понимания контекста, поиска ситуативных инфоповодов, виральных тем для дальнейших выходов в СМИ в системе Brand Analytics можно создавать и затем регулярно анализировать отраслевые темы мониторинга — объединять в одной теме упоминания в соцмедиа не только бренда, но и конкурентов, а также индустрии или товарной категории в целом. Идеи для инфоповодов могут подсказать сюжеты соцмедиа, анализ сообщений WOM (от первого лица), тематик обсуждений.
Например, в обсуждениях макарон в соцмедиа можно обнаружить, что некоторые покупатели используют их основу для игр с детьми, развивающих мелкую моторику. Такой, казалось бы, бытовой повод, может стать идеей для публикации как минимум в собственных каналах бренда.
Большие отраслевые темы в Brand Analytics могут стать источником данных для проведения эксклюзивных исследований общественного мнения, которые всегда интересны федеральным СМИ. Например, мы в Brand Analytics совместно с КИОН проанализировали, какие фильмы пользуются популярностью у россиян на старый Новый год — исследование вышло в ТАСС.
Мы ежедневно и системно отслеживаем информационное поле с помощью Brand Analytics: работаем не только с нашими ключевыми брендами SMARTWATT и DELTA в сегментах B2B и B2C, но и анализируем активность конкурентов, а также общую повестку в нашей сфере. Это позволяет нам иметь целостную картину, понимать тренды, видеть риски и возможности.
Яркий пример эффективности этого подхода — недавняя ситуация с быстро набравшей обороты темой технологического сбора. Система зафиксировала рост интереса к этой теме в инфополе. Благодаря оперативному анализу и реакции нашей команды мы смогли подготовить и выпустить экспертную позицию в момент пика информационного спроса.
В процессе работы мы пользуемся многими инструментами, благодаря чему получаем полную картину происходящего на рынке. Так получилось и в этот раз. Обнаружили волнение аудитории в общих темах в Brand Analytics, никто не знал, какую технику «постигнет» этот сбор. В отдельных Telegram-каналах нашли общие размытые формулировки.
Опираясь на свой опыт и экспертизу подготовили прогноз и несколько материалов, а также комментариев. Часть пошли питчить самостоятельно, часть ушла по конкретным запросам на Pressfeed. Быстрая реакция на ситуативный повод и экспертиза в теме помогла получить несколько десятков качественных упоминаний в Ленте, Российской газете и других ключевых федеральных и отраслевых СМИ.
Татьяна Соколова PR-менеджер Энергон
Совет 5: следите за распространением инфоповода
Современный PR не обходится без мониторинга инфополя в реальном времени. Такой подход позволяет не только объективно оценить эффективность PR-кампании, но и влиять на её ход.
Анализ инфоповодов помогает:
- понять, какие именно СМИ и блогеры подхватили инициированную публикацию,
- в каком ключе интерпретировали ваш инфоповод,
- сравнивать PR-кампании между собой,
- оценить, достиг ли инфоповод умов целевой аудитории и вызвал ли значимую дискуссию,
- отследить, удалось ли донести и закрепить в медиаполе ключевые сообщения.
Для анализа распространения инфоповодов в реальном времени в Brand Analytics есть сюжеты. Этот инструмент можно использовать для оценки PR-кампании как в СМИ, так и в соцмедиа.
В Brand Analytics сюжет формируется, когда в инфополе бренда появляется 3 и более сообщения, посвящённых одной теме. Для каждого такого сюжета нейросеть генерирует точный и содержательный заголовок, отражающий ключевую суть обсуждения. Автоматизированный анализ распространения инфоповодов удобно проводить в одноимённом отчёте Brand Analytics. Дополнительных настроек не требуется — достаточно просто зайти в отчёт по кнопке на левой панели с отчётами.
Преимущества сюжетов Brand Analytics для отслеживания распространения инфоповодов в том, что можно увидеть интерес к теме не только редакций СМИ, но и конечных пользователей в реальном времени — с помощью сюжетов соцмедиа. Для детального анализа можно зайти в каждый сюжет:
- быстрым взглядом оценить эффективность инфоповода — по количеству сообщений, вовлечённости, просмотрам, аудитории;
- выявить инфлюенсеров, которые поддержали ваш сюжет;
- увидеть ленту сообщений сюжета целиком.
Сюжеты СМИ Brand Analytics в свою очередь помогут быстро оценить медийный охват и влияние инфоповода — с помощью метрик количества публикаций, медиаприсутствию, цитированию, аудитории.
В прошлом году мы в Туту выпустили большое исследование, какие города в России считаются самыми рыболовными. В топ-5 вошла Астрахань, мой родной город. Для контекста: я много лет занималась в Астрахани медийкой, и меня хорошо знают в местной администрации. Мы выпустили пресс-релиз, запитчили инфоповод журналистам. Я легла спать, и посреди ночи мне снится губернатор Астраханской области, который очень строго смотрит на меня и говорит: «Наташа, я не понял, почему ты сделала в Туту исследование, а Астрахани нет в рыбных городах?»
Я проснулась вся мокрая от пота и и первым делом потянулась к ноутбуку на тумбочке. Благо, браузер сразу открылся на вкладке с Brand Analytics, я зашла в сюжеты и увидела, что всё в порядке. Астрахань в топе и признана лучшим городом для рыбалки согласно данным независимого исследования от Туту. Выдохнула и поняла, что Brand Analytics сохраняет нервные клетки. Не нужно рвать на себе волосы, срочно что-то гуглить, достаточно просто зайти в систему, открыть отчёт, отфильтровать данные по сюжету — и убедиться, что всё в порядке.
Аналитика для PR: что запомнить
Данные СМИ и соцмедиа в удобном интерфейсе Brand Analytics помогают сделать работу в PR более предсказуемой, измеримой и менее тревожной. Эти инструменты Brand Analytics позволят снизить градус неопределённости и дадут вам опору в коммуникациях:
- Оповещения — чтобы раньше других узнавать обо всех важных событиях в инфополе бренда, контролировать репутацию и держать руку на пульсе;
- Подписки — чтобы автоматизировать базовую отчётность, а также делиться успехами с коллегами;
- Отчёты и экспорты — чтобы презентовать результаты работы в понятном и красивом виде;
- Мультиэкспорт — чтобы собрать комплексный отчёт о присутствии в СМИ и соцмедиа буквально за пару минут;
- Отраслевые темы мониторинга — чтобы находить идеи для выходов СМИ, подсматривать за конкурентами и отраслью;
- Сюжеты, приложение Brand Analytics — чтобы следить за распространением инфоповодов в реальном времени.
