Topface Media

О проекте

Бренд — препарат для лечения и профилактики дефицита железа (Fe²⁺).

Topface Media — репутационное digital-агентство с командой профессионалов в сферах ORM, SERM, Мониторинга и Social Listening.

Задачи

На высококонкурентном фармацевтическом рынке решающую роль играет репутация бренда. Часто бывает, что десятки препаратов обещают аналогичную эффективность, отличаясь формой выпуска и действующим веществом. Выделиться среди них — сложно, а прямая реклама — запрещена.

Изначально производитель медицинских препаратов обратился в агентство, чтобы понять, кто и как говорит о бренде и конкурентах в социальных медиа. Полученные данные планировалось использовать, чтобы усовершенствовать коммуникации: разработать контент-план и выстроить прозрачный диалог с потребителями.

В случае с медицинскими препаратами репутация выстраивается исключительно на доверии.

ORM (управление онлайн-репутацией) отлично работает с последствиями потери доверия, но не устраняет его причины. Для формирования доверия требовалось разработать и реализовать стратегию укрепления прямого контакта между фармпроизводителем и обществом, в центре которой не продукт, а здоровье и безопасность.

Кроме того, предварительный верхнеуровневый анализ инфополя показал, что среди упоминаний бренда в соцмедиа значимую долю занимает негатив. На основе предпроектных данных и отраслевой экспертизы сформировали гипотезу, что основные репутационные риски связаны с побочными эффектами и ценой, а не эффективностью.

Препараты железа, особенно двухвалентного (Fe²⁺), десятилетиями были для врачей рабочим инструментом с гарантированным клиническим эффектом. Поэтому эффективность — фактор, в котором пациенты почти не сомневаются. Однако широко известна и активно обсуждается в соцмедиа плохая переносимость Fe²⁺ (сложности с пищеварением и окрашивание зубов). Некоторые пациенты бросают принимать лекарство из-за этого, а другие — из-за цены. И пишут об этом в публичных источниках.

И требовалось узнать: проблемы — в объективных критериях или в эмоциональном. От этого зависела стратегия.

Была сформирована гипотеза о том, что позитивно влияет на выбор:

Понятные сроки терапии

Пользователи могли скрывать сомнение в эффективности под маской побочных эффектов. «Мне плохо от лекарства» может быть публичной заменой признания «Мне не помогло, зря мучился». Для отработки такого негатива, в стратегии бы сделали фокус на управлении ожиданиями по срокам терапии.

Более позитивный образ лечения

В случае же субъективного негатива: страхе долгосрочного лечения и побочных эффектов, неудобстве приема, неприятной органолептики — было бы важно перепрошить эмоциональный образ терапии.

Доверие на основе цены

Глубинное исследование могло вообще не выявить реальной взаимосвязи между ценой и выбором. Например, если люди готовы платить больше при высоком доверии к препарату или воспринимают низкую цену как признак устаревшего состава. В таком случае коммуникации будут строиться не на объяснении ценности, а на других аспектах доверия.

Поэтому требовалось не просто собрать упоминания, а сегментировать их по причинам негатива.

Доля голоса бренда в инфополе (SOV) отражает не только заметность в инфополе, но и умение бренда генерировать обсуждения среди пациентов и врачей. Объем упоминаний разных брендов в разрезе источников, показывает, где бренд может быть услышанным, а где — вытеснен конкурентами. Было важно оценить SOV, чтобы найти подходящие площадки с высоким уровнем доверия аудитории, чтобы сформировать своё управляемое инфополе доказательной эффективности.

Решение

Собрали упоминания бренда и конкурентов

Для глубинного анализа инфополя создали отдельные темы для сбора каждого из игроков рынка.

В качестве ключевых слов для сбора упоминаний по каждому бренду использовали:

• Написание бренда на кириллице
• Написание на латинице
• Частотные варианты с ошибками (перестановка букв, пропуск дефиса и тд)
• «Народные» версии названия (сокращения, ласковые формулировки)

Чтобы сформировать наиболее полный набор ключевых слов, провели предварительное исследование пациентских форумов.

При этом для максимальной релевантности собранных сообщений сузили с помощью фильтрации:

• Язык — русский или не определен;
• Страна — Россия или не определена.

Это позволило избавиться от упоминаний препаратов из стран с другим регуляторным, ценовым и культурным контекстом.

Сообщения собрали ретроспективно за квартал: с декабря 2024 по февраль 2025.

Разработали систему тегов для сегментации потока

Чтобы распределить собранные сообщения по брендам и тематикам сделали многоуровневую систему тегов, которые присваивались автоматически:

• Побочные эффекты — при наличии слов «тошнит», «запор», «живот болит», «пятна на зубах» и т. д.
• Цена — если пишут, что дорого, дешево, «где купить выгоднее», «цена кусается» и т. д.
• Комфорт — когда используют слова «мягкий», «пьётся легко», «нет побочек» и т. д.

Минус-словами уточнили контекст и отсекли возможность ложного срабатывания тегов.

Далее оценили долю тегов в инфополе каждого бренда и соотношение частотности упоминаний побочных эффектов, цены и комфорта в разрезе разных брендов — с помощью функционала Сравнение тем.

Оценили объём и контекст упоминаний бренда

Верхнеуровневый анализ показал, какие бренды упоминают чаще всего. Оказалось, что почти ⅔ инфополя занимают бренды Fe³⁺. А в более сложной Fe²⁺ нише бренд заказчика занимал первое место. Это показывало, что основные конкуренты за внимание и доверие аудитории — препараты Fe³⁺, которые относятся к категории БАДов.

Более глубокий анализ упоминаний в связке с тематиками и характеристиками показал занятые брендами ниши. Так, Тардиферон закрепился на третьем месте по обсуждениям за счет позиционирования «для беременных». А Фенюльс (1,9%), Актиферрин (1,2%) и Ферлатум (0,5%) остаются периферийными, упоминаются эпизодически в узкоспециализированных контекстах.

Общая структура упоминаний показывает смещение интереса аудитории к препаратам с «мягким действием» — трехвалентному железу (Fe³⁺: Мальтофер, Феррум Лек), которое воспринимается более безопасным и удобным для длительного приёма.

Из конкурентного анализа мы вынесли главное: конкуренты захватили дискурс комфорта, но уязвимы в области доказательной базы этого комфорта. Перед нами стояла задача не копировать лидеров, а переопределить поле. Мы должны были найти практику, позволяющую легально и убедительно встроить бренд в новую парадигму — где доверие к препарату формируется не криком «купите нас», а тихой экспертной работой с барьерами комплаентности.

Виктория Сердюкова

senior media planner Topface Media

Выявили мифы пациентов

Мифы — это недостоверные, но укрепившиеся в обществе мнения, как о товаре и производителе, так и о медицине в целом. Распространение мифов отражает низкую медицинскую грамотность и опасно для здоровья людей, ведь они формируют барьер для терапии.

Например, миф о вреде препаратов железа мотивирует пациентов переходить на БАДы с недоказанной эффективностью или вообще отказаться от лечения.

Каждый развенчанный миф — это маленькая победа научного подхода над «сарафанным радио», и бренд выступает здесь агентом этой позитивной трансформации целой категории.

Виктория Сердюкова

senior media planner Topface Media

Сообщения с мифами аналитики отмечали соответствующим тегом с помощью автоматического правила и ручной валидации. Объем мифов в инфополе как бренда, так и категории в целом стал одним из показателей эффективности работы над репутацией бренда. Требовалось сократить недостоверные сведения, чтобы повысить уровень доверия аудитории, в свою очередь, подсвечивание доказанной эффективности — должно было сократить объемы мифов.

Определили тональность обсуждений брендов

Тональность упоминаний — это показатель здоровья репутационного поля. Фильтрация по тональности сообщений о препаратах и последующий глубинный анализ показали скрытое противоречие: препарат эффективен и приносит быстрый рост гемоглобина, но вызывает негативные эмоции из-за побочных эффектов.

Подобная картина может оттолкнуть часть целевой аудитории, которая воспринимает такой информационный фон, как сигнал ненадежности и неопределенности, что снижает уровень доверия к бренду и затрудняет формирование устойчивой лояльности.

Среди конкурентов лидер по доле негатива — Актиферрин. Обсуждения часто связаны с побочными эффектами и вопросами переносимости, а небольшая доля позитива зачастую касаются удобной жидкой формы (подходит детям).

Большая доля позитива в обсуждениях лидера по тональности — бренда «Ферлатум» — связана с щадящим действием и возможностью принимать его беременным. В то же время этот бренд имеет наименьшее количество упоминаний.

Сформировали портрет целевой аудитории

Чтобы построить эффективную стратегию, требуется знать, с кем предстоит вести коммуникации. А для этого — сформировать портреты сегментов целевой аудитории. Одни и те же характеристики бренда у разных людей преломляются через личный опыт и потребности. Одному нужна рационализация цены, а другому — эмоциональная поддержка в ходе курса лечения. И для каждого нужен особенный подход.

Сегменты формировались на трех уровнях знания о пользователе:

• Социально-демографические характеристики;
• Контекст обсуждения (кто пишет: врач или пациент);
• Диагнозы и состояния.

Социально-демографические данные авторов сообщений присваиваются системой автоматически для тех площадок, где это технически возможно. Например, в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Информацию о возрасте и поле можно узнать в отчёте Авторы или в карточке каждого автора.

Причины обсуждения, диагнозы и состояния (и другие характеристики) определялись на основе контент-анализа содержания сообщений и оценки площадок и сообществ, где они были опубликованы.

Для сегментации использовали тегирование на основе правил. В правилах использовалась комбинация ключевых слов и фильтрации. Например, сообщения от беременных выделялись на основе как вхождения ключевых слов беременна, в положении и т. д., так и публикации в тематических сообществах.

Сегменты аудитории

Интегрированный портрет потребителя Бренда

• Ключевая аудитория: женщины 25–45 лет (беременные и послеродовые) и пациенты старшего возраста 50+;
• Основные мотивы выбора: доверие к назначению врача, проверенная эффективность, быстрый результат;
• Основные барьеры: побочные эффекты, высокая цена, неудобство формы;
• Текущий образ бренда: «эффективный, но тяжёлый» препарат, который выбирают «по назначению врача», а не по собственному желанию.

Провели SWOT-анализ бренда и конкурентов

SWOT-анализ в исследовании — это логический мост между массивом сырых данных и итоговой стратегией управления доверием.

Сильные и слабые стороны выявляются из тематик позитива и негатива соответственно, разложенных по сегментам. Риски — из пересечения слабых сторон с динамикой конкурентного поля.

Определили репутационный профиль Бренда

Репутационный профиль — это многомерная аналитическая модель, которая показывает, из каких компонентов складывается образ бренда в сознании аудиторий и как эти компоненты соотносятся между собой по объему, тональности и значимости для конечного доверия. Он строится на основе данных контент-анализа сообщений, ведь пользователи сами в открытых источниках делятся максимально подробной обратной связью. Для его разработки также используются данные SWOT-анализа.

Эффективность — высокая

Чаще всего упоминается как препарат, который быстро и заметно поднимает гемоглобин. Пациенты признают результат, врачи активно назначают. Проблема не в эффективности, а в опыте приёма.

Переносимость — низкая

Основной источник негатива: побочные эффекты ЖКТ и неудобство формы (крупные таблетки, трудно глотать, но требуется несколько раз в день). Особенно проблемно для беременных, из-за чего часть уходит к «мягким» аналогам (Мальтофер, Ферлатум).

Цена — выше средней

Препарат регулярно критикуется как «дорогой». При перебоях с наличием пациенты не ищут его, а легко переключаются на более дешевые аналоги.

Доля категорий негатива

В результате бренд имеет устойчивую репутацию препарата с высокой клинической эффективностью: пациенты и врачи отмечают его способность быстро и надежно повышать уровень гемоглобина, что делает его сильным решением при выраженной анемии. Однако одновременно бренд несёт репутационные издержки, связанные прежде всего с низкой переносимостью (побочные эффекты ЖКТ, крупные таблетки, необходимость многократного приема), а также с восприятием его как дорогого и не всегда доступного препарата.

Таким образом, ключевым вызовом для бренда является снижение барьеров к приёму и работа с негативом вокруг переносимости, а также поддержание имиджа эффективного и проверенного препарата.

Выделили ключевые площадки коммуникации

На основе отчета Источники, определили, на каких площадках происходят самые активные обсуждения лекарств. Это необходимо, чтобы донести до сегментов целевой аудитории ключевые сообщения и сформировать нужный образ.

Ключевые платформы:

• Sprosivracha.com — 1346 упоминаний, но низкая вовлеченность.
• Telegram — (576) и ВКонтакте (472) — лидеры по охвату.
• Маркетплейсы доминируют по доли позитива — на Ozon 96 позитивных отзывов из 98 сообщений, а на Яндекс Маркете — 12 из 12.
• Негатив концентрируется в Одноклассниках (почти 52% упоминаний — негативные) и форумах мам, где одна жалоба запускает «вирусные цепочки».

Анализ источников подсветил возможности и риски, которые требовалось учесть при формировании стратегии:

• Возможности: Усилить присутствие на позитивных площадках (Озон, Яндекс.Маркет) и в сообществах мамочек для укрепления доверия
• Риски: при игнорировании негатива в Одноклассниках и на форумах могут усилиться угрозы из SWOT-анализа

Разработали стратегию работы с репутацией

Стратегия состояла из комбинированных реактивных и проактивных методик и включала три блока:

Мониторинг и реагирование

Была выстроена система, чтобы отслеживать дискуссии и оперативно включаться в обсуждения. Она базировалась на оповещениях из системы Brand Analytics, которые приходили в Telegram при появлении сообщений категории WOM (пользовательская обратная связь).

Работа с негативом

Для обработки негативной обратной связи была выстроена двухуровневая архитектура доверия, в рамках которой реакция зависела от тематики негатива:

• На объективные отзывы по теме медицины (эффекта или побочного действия) давали экспертные ответы от лица бренда со ссылкой на верифицированные научные источники
• В коммуникации по субъективным эмоциональным сообщениям в дополнение к службе заботы бренда подключали лидеров мнений, которые проявляли заботу и помогали решить проблему.

При этом приоритизировали обработку источников. На площадках с высоким риском развития и распространения негатива (Одноклассники, форумы мам и так далее) ответ давали в первую очередь.

Благодаря комплексному подходу повышался уровень доверия к бренду и, соответственно, уровень позитива в инфополе.

Сформировали контент-стратегию

Для планомерного роста и поддержки доли позитива в инфополе разработали комплексную контент-стратегию, которая позволила бы снять тревожность у потенциальной аудитории:

• Регулярно размещать образовательный контент;
• Коллаборации с блогерами-врачами и мамами;
• Стимулировать появление отзывов на маркетплейсах.

Образовательный контент в свою очередь строился из публикаций, формирующих доверие:

• Постов о правильном приёме препарата;
• Видео-ответов на частые вопросы;
• Реальных кейсов применения лекарства.

Кейсы находили благодаря как прямому взаимодействию с врачами, так и с помощью мониторинга — среди позитивных упоминаний бренда.

Коллаборации с лидерами мнений базировались на личном опыте и экспертизе, поэтому привлекали:

• Блогеров по медицинской тематике для честных обзоров;
• Активных в социальных сетях врачей;
• Медицинских экспертов — для проведения вебинаров.

Рост позитива рассматривается как структурное изменение информационного поля за счет трех потоков: конверсия «спасенных» пациентов в адвокатов, активация «молчаливого большинства», смещение фокуса дискуссий. Комбинация образовательного контента, кейсов и программы лояльности формирует не образ идеального препарата без побочек (это было бы ложью), а принципиально иной образ — честный бренд-партнер. Бренд не скрывал, что с ним надо уметь обращаться — и учил этому.

Маргарита Сердюкова

senior project manager Topface Media

Чтобы стимулировать органические отзывы:

• Запустили программы лояльности для покупателей;
• Устраивали конкурсы на лучший отзыв с полезными призами;
• Провели интеграцию с онлайн-аптеками для сбора отзывов после покупки.

Контент не дублировался на всех источниках, а распределялся в зависимости от формата и паттернов поведения аудитории. Для каждой площадки отвечали на вопросы:

• Кто здесь говорит и принимает решения — сегмент аудитории;
• О чём тревожится и спорит аудитория — тематика;
• Какому типу сообщений они поверят — формат.

Ответы на эти вопросы позволяли размещать наиболее эффективный для формирования позитивного инфополя контент. Например, экспертные статьи — на форумах, где их ищут и читают.

Оценили, что нейросети говорят о бренде (AI ORM)

Анализ присутствия бренда в нейроответах крупных генеративных систем — ChatGPT, Gemini, Perplexity, YandexGPT — показал минимальную и неустойчивую представленность. По ключевым категорийным запросам бренд либо упоминается эпизодически, либо не фигурирует вовсе, тогда как конкуренты и БАДы в аналогичных ответах присутствуют.

Частично это объясняется регуляторным контекстом: Яндекс фильтрует контент, связанный с лекарственными средствами, в рамках статьи 24 ФЗ «О рекламе». Google в аналогичных запросах даёт более развёрнутые ответы — юрисдикция позволяет. Однако даже с учётом этого ограничения, контентный след бренда недостаточен для попадания в выборки, на которые опираются современные модели.

Причина — в структуре контента: материалы бренда не адаптированы под логику генеративного поиска. Нейросети отдают приоритет текстам, построенным по принципу вопрос-ответ, с чёткими определениями, проверяемыми фактами и ссылками на авторитетные источники. Данные мониторинга соцмедиа — реальные вопросы пользователей, типичные барьеры, мифы — дают готовую базу для создания именно такого контента. Это делает аналитику соцмедиа естественной точкой входа в GEO-оптимизацию: бренд получает не гипотетические интенты аудитории, а задокументированные.

Работа с AI ORM была включена в стратегию как отдельное направление с фокусом на структурированный экспертный контент, способный формировать присутствие бренда в генеративной выдаче.