Centrum Air

О проекте

Centrum Air — лидер частной авиации в Узбекистане с самым современным флотом и более 40 направлениями по всему миру. Миссия: открывать мир путешествий для каждого пассажира, делая каждый полёт комфортным, безопасным и доступным.

Задачи

Усилить работу над репутацией

Цель Centrum Air — обеспечивать доступные и качественные авиаперевозки. При этом пользовательский опыт начинается ещё до того, как куплен билет — с репутации авиакомпании и того, как она представлена в медиапространстве.

Требовалось сформировать систему раннего предупреждения и благодаря этому улучшить опыт взаимодействия с брендом и поддерживать позитивный имидж.

Команде ORM было необходимо отслеживать максимум упоминаний, чтобы понимать, что о бренде говорят клиенты, партнёры, конкуренты и СМИ и своевременно реагировать на возможные проблемы.

Обработка упоминаний требуется не только для защиты репутации: анализ обратной связи позволяет находить точки роста для сервиса и формировать прозрачные и качественные коммуникации. Для построения коммуникаций, в свою очередь, нужно понимать, какие каналы наиболее значимы для аудитории, на каких языках говорят клиенты, а также контекст.

Сформировать систему раннего реагирования

Многие компании отслеживают обратную связь только в официальных каналах и на отзовиках, считая, что этого достаточно. При том, что пользователи делятся обратной связью там, где им это удобно, например, на своих страницах в соцсетях или в обсуждениях в X (ex-Twitter) или Telegram. Без систематического мониторинга такие упоминания — не найти.

Из-за этого возрастает риск накопления критической массы недовольства, которая в любой момент может получить дополнительный охват, например, из-за публикации блогером и репостов. В результате неконтролируемого размещения негатива, у широкой аудитории формируется искаженный образ компании, в который они начинают верить и в свою очередь распространять дальше.

Локальный негатив меняет общественное мнение снизу вверх — доходя до СМИ. К моменту сильного удара по репутации проблема уже подкреплена охватными публичными сообщениями.

Так в январе 2025 года за несколько суток в 10 раз вырос объем обсуждений бренда вообще и с признаками негатива в частности. Информационный кризис взяли в проработку, когда количество сообщений было невозможно игнорировать.

Последующий анализ показал: сигналы появились раньше — их можно было поймать при правильно выстроенном мониторинге соцмедиа и СМИ.

Требовалось построить систему раннего обнаружения и реагирования на негатив.

Снизить нагрузку на колл-центр

Если люди не могут получить реакцию на свою проблему в доступных и открытых каналах, они обращаются напрямую в авиакомпанию — через колл-центр, увеличивая нагрузку на специалистов. В результате негатив множится: к упоминаниям инцидентов добавляются жалобы на проблемы с колл-центром. Требовалось разорвать этот замкнутый круг, модернизировав коммуникации.

Если мы информативно ответили в чате, где состоят 1000 человек, эти люди уже не обратятся в колл-центр. Благодаря чему происходит прямая экономия ресурсов компании.

Кумуш Камилова

ORM-менеджер, Centrum Air

Решение

Запустили мониторинг

Для максимально полного сбора упоминаний требовалось создать и правильно настроить тему в Brand Analytics.

Мониторинг и аналитика строились по трем осям:

• Объект — о чем говорят (бренд, продукты, сотрудники);
• Каналы — где говорят (Telegram, отзовики, СМИ и так далее);
• Тональность — как говорят.

Ключевые слова для сбора сообщений объединяли название бренда во всех вариантах написания отдельно и в связке с описанием сервиса и услуг на русском и узбекском языках (на латинице и кириллице), а также с учётом локального сленга. Кроме того, сообщения фильтровались по языкам (русскому и узбекскому).

Для сбора также указали каналы, с которых в тему попадали все сообщения (например, страницы на отзовиках и геосервисах) — без учёта фильтрации и ключевых слов.

Построили систему тегирования

В одну тему собираются все упоминания авиакомпании. Это сотни публикаций каждый день. Чтобы понять, кто и что именно говорит о бренде и сервисе и найти точки роста для компании — нужно сегментировать инфополе. В этом помогают теги.

Система тегов Centrum Air включает три группы:

Система тегирования — динамическая. Когда появляются новые значимые площадки или тематики для анализа — в неё добавляются новые теги.

Теги по источникам удобно выставлять с помощью правил. Тематики присваиваются на основе ключевых слов в сообщениях (автотеги). В автотегах, как и в настройке сбора, важную роль играет локализация. При их настройке учитываются русский и узбекский языки, сленг и все возможные синонимы.

Отдельно настроены теги для критического негатива: на основе предварительного анализа выделены слова-индикаторы, которые появляются в сообщениях о реальных проблемах — например, длительных задержках рейсов.

Для настройки тегирования «критического негатива» мы использовали узкие термины-индикаторы: «задержка», «kechikdi», «отмена», «не дозвониться». Это не жалобы на бренд в целом, а технические детали, которые появляются, когда что-то пошло не так, и сразу подсвечивают критику.

Кумуш Камилова

ORM-менеджер, Centrum Air

Каждое собранное сообщение получает сразу несколько тегов. Такая сегментация инфополя позволяет оптимально распределять ресурс команды.

Для совершенствования подхода к аналитике вручную проанализировали несколько тысяч сообщений, выделили частотные слова и обороты и распределили их по категориям. Теперь автоматические инструменты делают первичную разметку, а аналитик подключается уже в сложных случаях, например, когда присутствует ирония и сарказм. Комбинированный подход позволяет удерживать точность на высоком уровне.

Создали оповещения о проблемах

Чтобы оперативно реагировать на критичные изменения инфополя, нужно о них своевременно узнавать. Заметить проблему на раннем этапе помогают оповещения.

Centrum Air настроили два типа оповещений в Telegram: при появлении сообщений с тегом «Критический негатив» и при резком росте негатива по другим тегам.

Выявили ключевые площадки для коммуникации с аудиторией

Часто для построения коммуникационной стратегии используются глобальные бенчмарки. И если ориентироваться на них, можно упустить важные площадки для работы с целевой аудиторией.

Глобальное распределение каналов коммуникации — это усреднённая картина по миру. Например, Facebook* — 40%, X — 20%, остальное — 40%.

Аналитика показала, что в Узбекистане картина другая: доминирует Telegram — 78% сообщений публикуют именно там. Это важно знать для приоритизации: настроить ключевые слова и оповещения, распределить рабочее время команды в соответствии с реальной активностью, строить отчёты на основе данных из релевантных каналов.

Оптимизировали реакцию на обращения пользователей

Для качественной работы с негативом компания придерживается принципов:

• Скорость
  Первый ответ нужно давать в течение часа. В авиации «золотой час» — это время, пока пассажиры ещё находятся в терминале или на борту. После этого они уезжают домой / в отель, и гнев превращается в посты в соцсетях с фотографиями. Оперативный ответ важен, потому что информационный вакуум заполняется слухами. Чем дольше бренд молчит, тем больше люди додумывают.
• Эмпатия
  Важно признать проблему и поддержать пользователя.
• Результат
  Указать причины проблемы и предложить её решение.

Придерживаться принципов эмпатии и результативности сложно, потому что это требует дисциплины и подготовки. Эмпатию нельзя имитировать шаблоном, клиент чувствует фальшь. Результативность требует, чтобы за словами следовали действия: пообещали перезвонить — перезвоните, сказали, что решите вопрос — решите. Но если команда обучена и есть чёткие регламенты, это становится стандартом.

Кумуш Камилова

ORM-менеджер, Centrum Air

Сообщения важно не просто своевременно находить, но и корректно прорабатывать.

Поиск сообщений и на русском, и на узбекском языках (включая написание на латинице и на кириллице) позволил более полно отвечать на обращения на нужном языке, что усиливало доходимость информации и лучше транслировало заботу о пассажирах.

Для соблюдения «золотого часа» команда подготовила базовые шаблоны ответов под разные ситуации — включая критические. Шаблон не публикуется как есть: его редактируют под конкретный случай, но основа уже готова, и не нужно каждый раз согласовывать формулировки с руководством. Дополнительно уточнили распределение задач между сменами комьюнити-менеджеров.

В одном из локальных чатов пассажир написал, что рейс задерживают уже три часа и никто не объясняет причины. Благодаря алерту мы увидели сообщение через 10 минут, связались с диспетчерской, выяснили, что задержка связана с поздним прибытием самолёта из-за тумана, и опубликовали пояснение. Ветка не разрослась, репостов не было, и через час пассажир написал: «Спасибо, что ответили, летим».

Кумуш Камилова

ORM-менеджер, Centrum Air

Внедрили данные аналитики в бизнес-процессы

Мониторинг в Centrum Air решает три важные задачи.

Первая — защита репутации. Он подсвечивает проблему, когда она ещё точечная, благодаря чему команда успевает отреагировать до того, как ситуация станет вирусной.

Вторая — улучшение сервиса. Анализ частотных жалоб показывает, что именно расстраивает пассажиров чаще всего. Эту информацию команда ORM передаёт в операционные отделы.

Выделить частотные жалобы помогает отчёт Теги, который показывает, сообщений с какими тегами — больше всего. А фильтрация сообщений со связкой частотных тегов и тональности позволяет сформировать массив для глубинного анализа.

Третья — стратегическое планирование. На основе данных о тональности, географии и темах Centrum Air корректирует коммуникационную стратегию и SLA по обращениям.

Таким образом, данные аналитики используются не только командой ORM, но и другими отделами для совершенствования сервиса и качества коммуникаций.