Многие компании теряют до 80% обратной связи от покупателей, поскольку зачастую специалисты по коммуникациям отслеживают только собственные страницы бизнеса. Но пользователи активно рассказывают о своём опыте взаимодействия с брендами на публичных страницах соцмедиа — в соцсетях, форумах, геосервисах, отзовиках.
Если компания всё ещё собирает ссылки для мониторинга площадок в отдельные таблички и обрабатывает их вручную или пользуется неудобными системами с урезанными функциями и некачественным сбором, то рискует не только репутацией, но и недополученной прибылью.
Эксперты маркетинга и PR из компаний «Калинов родник», «Акульчев», «4 сезона» и PressLab рассказывают, как переход на автоматизированную систему мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics качественно изменил их работу и повлиял на результаты. Компании пришли к автоматизации через реальные кризисы, потерю ресурсов и осознание, что ручной труд отнимает время, которое можно тратить на стратегию.
До внедрения: реактивный подход, информационная слепота и ручная работа
Как был устроен анализ инфополя до появления в арсенале компании автоматизированной системы? С какими сложностями сталкивались? Как решали задачи анализа присутствия в публичном пространстве, как контролировали репутацию, изучали целевую аудиторию и конкурентов?
Анализировали отдельные источники, понимание аудитории строилось на интуиции
До внедрения автоматизированной аналитики работа с инфополем строилась преимущественно на ручном мониторинге и анализе отдельных источников. Фокус был смещён на официальные обращения и точечные сигналы из медиа, что не позволяло сформировать целостную картину общественной дискуссии.
Репутационный контроль носил несистемный характер: отсутствовали сквозные метрики, сопоставимая динамика, возможность выявлять инфоволны, первоисточники и повторяющиеся нарративы. Понимание аудитории формировалось скорее экспертно-интуитивно, без опоры на количественные показатели и сегментацию по типам авторов, каналам и контекстам.
Аналитика была реактивной: фиксация происходила уже на стадии сформировавшегося резонанса, когда управленческие решения принимались в условиях дефицита времени и данных.
Игорь Сарыпов руководитель проекта в PressLab
Пользовались системой с неудобным интерфейсом
До момента, когда я пришла в «4 сезона», коллеги работали с другой системой — с гораздо менее удобным интерфейсом и дизайном. Руководство дало возможность выбрать новую систему самостоятельно. Проанализировав рынок и попробовав Brand Analytics во время демодоступа, я поняла, что хочу работать именно в этой системе.
Екатерина Митракова PR-менеджер ТМ «4 сезона»
Невозможно было увидеть картину инфополя целиком
До внедрения автоматизированной системы наш мониторинг был фрагментарным и ручным. Мы отслеживали упоминания бренда выборочно: ручные подписки в соцсетях и регулярные «прогулки» по форумам. Сложностей было несколько:
— Реактивность вместо проактивности. Мы часто узнавали о проблемах или всплесках обсуждений с опозданием, когда они уже набирали обороты. Пропускали ранние сигналы репутационных угроз.
— Невозможность увидеть картину целиком. Ручной сбор не давал полного охвата. Мы теряли до 80% обратной связи, особенно на неизвестных нам площадках, в чатах и на форумах. Не было единой базы для анализа.
Вера Обносова директор по маркетингу «Акульчев»
Точка невозврата: кризис репутации и потеря ресурсов
Что подтолкнуло к решению внедрить автоматизированную систему анализа соцмедиа и СМИ? Когда поняли, что дальше невозможно работать как раньше?
Поймали волну кризиса очень поздно
Триггером стал конкретный инцидент, который за считанные дни получил масштабное распространение в соцсетях и был подхвачен активными родительскими сообществами и блогерами. К моменту, когда ситуация была зафиксирована по официальным каналам, информационная волна уже находилась в фазе активной эскалации и вышла за пределы локального инфополя.
Разбор ситуации показал, что ключевая уязвимость заключалась не в отсутствии реакции, а в отсутствии инструментов раннего обнаружения и аналитической оценки слабых сигналов. Это стало точкой перехода от ручного мониторинга к внедрению системной аналитики соцмедиа как обязательного инструмента управленческого контура.
Хотелось освободиться от ручных действий
Как бы странно это ни звучало, но для нас точкой невозврата оказалась человеческая лень. Когда я работала с другим сервисом мониторинга, часто задумывалась, неужели не придумали такую систему, чтобы столько ручных действий можно было выполнить в несколько кликов. Оказалось, придумали! Менеджеры помогли мне настроить Brand Analytics так, чтобы система работала на меня.
На урегулирование локального кризиса ушло несоразмерно много ресурсов
Переломный момент наступил, когда мы столкнулись с локальным кризисом. В одном из регионов появилась волна негативных обсуждений по теме, связанной с нашей продукцией. Мы заметили это лишь на третий день, когда обсуждение разрослось и попало в тематические СМИ. На нейтрализацию кризиса и исправление ситуации ушло непропорционально много ресурсов. Тогда стало окончательно ясно, что нам нужен был инструмент, который:
— Оповещает об угрозах в режиме реального времени.
— Даёт целостную картину нашего инфополя и поля конкурентов.
— Позволяет не гадать, а точно знать, что волнует нашу целевую аудиторию.
Почему Brand Analytics: оптимальное соотношение функциональности, качества и цены
Эксперты поделились своим опытом, почему при выборе автоматизированного решения для анализа инфополя остановились именно на Brand Analytics, какие возможности системы их привлекли.
Максимальный охват источников, стабильная поддержка и возможность выстроить комплексный аналитический процесс
На этапе выбора платформы мы сформировали перечень функциональных требований, критичных для задач публичного управления. В приоритете были: полноценный охват медиаполя Казахстана, включая локальные соцсети и видеоплатформы, стабильная техническая поддержка, высокая скорость обработки больших массивов данных и гибкость аналитических инструментов.
Принципиальное значение имели возможности выявления инфоволн, анализа первоисточников, разметки тональности, работы с нарративами, а также свободная фильтрация массивов данных и кастомизация отчётности под разные управленческие задачи.
В ходе сравнительного анализа нескольких решений стало очевидно, что Brand Analytics в наибольшей степени соответствует этим требованиям и позволяет развернуть комплексную аналитику для принятия решений и выстраивания сценариев реагирования.
Простота в использовании, скорость старта и поддержка на всех этапах
Меня не кормили завтраками! Как только я подала заявку на демо, со мной сразу связался менеджер, провёл презентацию и показал, как можно настроить систему индивидуально, под мои требования.
Brand Analytics проста в использовании даже для человека, который никогда ранее в ней не работал. С первого дня погружения со мной был менеджер, который помогал по всем просьбам и отвечал на вопросы. Обучение работе в системе сопровождалось онлайн-уроками, где на простом языке объяснили возможности аналитики соцмедиа и СМИ. Поэтому каких-либо сложностей у меня не возникло.
Анализ и СМИ, и соцмедиа в одном окне за разумную цену
Я работала ранее и с Brand Analytics, и с другими сервисами мониторинга. В первую очередь я хотела объединить СМИ и соцсети в одном окне за адекватную стоимость аналитики. Вот что меня убедило:
— Полнота данных и охват. Система агрегирует данные из соцсетей, мессенджеров (включая Telegram), СМИ, форумов, маркетплейсов и отзовиков и так далее. Для нас было критически важно не упускать упоминания на площадках, где наша аудитория активна, но которые мы сами не отслеживали.
— Автоматическое определение тональности с высокой точностью, детекция тем и возможность настраивать собственные теги. Особенно полезной выглядела функция автоматического определения аспектов — характеристик продукта, которые чаще всего обсуждаются в положительном или отрицательном ключе.
— Инструменты для конкретных задач. В системе есть встроенные возможности для конкурентного анализа, определения портрета ЦА (геолокация, пол, возраст, интересы), мониторинга эффективности PR (медиаприсутствие, цитируемость).
После внедрения: новый подход к анализу, рост эффективности и опора на данные
Что и как качественно поменялось в работе маркетологов и PR-специалистов с внедрением аналитики соцмедиа и СМИ в Brand Analytics.
Выросла скорость реакции на обратную связь в публичном поле
К внедрению системы Brand Analytics мы пришли на начальном этапе формирования репутационной стратегии. Ключевым драйвером стал запрос на оперативный мониторинг инфополя: нам было важно не просто отслеживать упоминания, а анализировать тренды в моменте, изучать потребительские инсайты и обратную связь.
Выбор в пользу Brand Analytics определили интуитивно понятный интерфейс, глубина сбора данных и широкий охват источников. Автоматизация процессов позволила нам увеличить скорость отработки упоминаний, провести более качественный анализ среды и, что самое важное, выявить конкретные зоны роста для диалога с аудиторией.
Анастасия Вересова Head of Media «Калинов Родник»
Перешли от реагирования на кризисы к управлению репутационными рисками
Внедрение аналитики соцмедиа и СМИ на базе Brand Analytics изменило логику работы с инфополем — от реактивного подхода к проактивной модели управления рисками.
Уже на этапе пилотного мониторинга сферы образования было выявлено, что до 65% негативных сигналов формируются и развиваются исключительно в соцсетях, не переходя в официальные каналы. Это позволило пересмотреть представление о реальном распределении общественной критики и источниках репутационных рисков.
Системная аналитика позволила выявить устойчивые проблемные зоны и повторяющиеся темы, формирующие негативную повестку среди различных групп — от родителей и педагогов до локальных лидеров мнений. В ряде кейсов удалось на ранней стадии идентифицировать целенаправленные провокационные активности и локализовать их до выхода в широкую повестку.
Дополнительно появилась возможность точно определять первоисточники и отслеживать распространение нарративов, что повысило качество аналитических выводов и позволило выстраивать более взвешенные и своевременные управленческие реакции.
Освободились от рутины и повысили эффективность работы
Основная моя задача — это работа с негативными отзывами. Сейчас я не трачу часы на поиски релевантной обратной связи — система Brand Analytics сама выдает упоминания, с которыми я затем работаю. А чем меньше времени занимает выполнение одной задачи, тем больший объём мы можем выполнить и принести больший результат.
Можем слышать клиентов и действовать на основе данных
Так как мы находимся на этапе активной настройки системы, полные количественные результаты пока преждевременно озвучивать. Однако качественные изменения в работе уже очевидны, а наши планы чётко сформированы:
— Проактивность в контроле репутации. Мы переходим от тушения «пожаров» к их предотвращению. Настроены правила и алерты, которые мгновенно сигнализируют о всплесках негатива или появлении ключевых триггерных слов в обсуждениях. Это позволит нам реагировать на кризисы в зародыше.
— Синхронизация отделов на основе данных. Мы выстраиваем процессы, при которых обратная связь из соцсетей и СМИ перестаёт быть проблемой только маркетинга. Автоматическая разметка и тегирование, например, теги по продуктам, жалобам на доставку, вопросам к юристам, позволят оперативно направлять инсайты в профильные департаменты: преимущественно отделу контроля качества.
— В процессе мониторинга мы увидели, что в области управления репутацией бренда работодателя мы не работаем достаточно глубоко. Сейчас мы начали мониторить и HR-контекст.
Внедрение Brand Analytics для нас это не просто покупка нового софта. Это стратегическое изменение подхода к управлению репутацией и диалогу с аудиторией. Мы перестаём быть глухими к тому, что о нас говорят, и начинаем системно слушать, анализировать и действовать на основе данных.
