Как российским университетам наладить эффективную коммуникацию со своими целевыми аудиториями: абитуриентами, студентами, научным и бизнес–сообществом, государством? Как добиться большей информационной открытости? Специально для решения этих задач система анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics и проект «Социальный навигатор» международной медиагруппы «Россия сегодня» разработали систему публичных рейтингов для оценки результативности коммуникационных стратегий российских университетов. Свежие рейтинги, как и методика исследования, доступны на сайте Brand Analytics в разделе «Тренды».
В проект включены 615 высших учебных заведений, находящихся в подчинении федеральных министерств и ведомств, регионов и муниципалитетов, а также негосударственные вузы – это самая большая база регулярно анализируемых российских вузов. В интересах проекта мы анализируем СМИ, соцмедиа и собственные каналы вузов в соцсетях, чтобы представить полную картину медиаполя университетов России. Уникальность проекта заключается в прозрачности рейтингов – в них использованы актуальные метрики с показателями в абсолютных значениях, которые университет может поверить. А подсчет проводится автоматически с помощью системы Brand Analytics. Это не только исключает человеческую ошибку, но и позволяет актуализировать данные по наиболее полной в России базе вузов ежемесячно.
Результаты анализа доступны всем вузам и могут использоваться ими как для оперативной коррекции своих коммуникаций, так и для стратегических изменений в своей информационной политике.
Система рейтингов вузов включает:
- рейтинг вовлеченности аудитории на собственных ресурсах – показывает, насколько хорошо вузы работают на своих информационных площадках;
- рейтинг представленности в научно-популярных СМИ – демонстрирует, насколько удачно вузы продвигают результаты своей научной деятельности и сотрудничают с научно-популярными СМИ;
- рейтинг представленности в СМИ и соцмедиа – показывает известность учебного заведения в обществе, у бизнеса и государства.
- интегральный рейтинг – будет рассчитан по итогам 2023 года и позволит комплексно оценить эффективность коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями вузов.
В рамках нашего нового исследования на основе представленных рейтингов мы сконцентрировались на перспективных направлениях развития и возможных точках роста эффективности коммуникаций российских университетов.
Как вузы используют собственные площадки для коммуникации?
Чтобы оценить качество коммуникаций университетов на их собственных ресурсах, мы ежемесячно подсчитываем число посещений их сайтов и число просмотров публикаций в их аккаунтах ВКонтакте и Telegram – самых актуальных платформах соцмедиа сегодня.
Со старта нашего проекта было учтено и проанализировано более 1 млрд визитов на сайты высших учебных заведений проекта, около 1 млрд просмотров в сообществах вузов во ВКонтакте и почти 360 миллионов просмотров в их Telegram-каналах.
С марта 2023 года (с момента пополнения базы вузов до 615 участников) наблюдалось плавное снижение активности аудитории в период летнего отпускного периода и ее резкий рост в сентябре. При этом осенние показатели вузов выше весенних.
Важно отметить, что 13% вузов не ведут свою страницу ВКонтакте. С Telegram отставание еще больше – у 34% университетов нет официальных аккаунтов. Это очевидная точка роста для таких высших учебных заведений в выстраивании своей коммуникационной стратегии.
Интерес СМИ и пользователей соцмедиа к высшему образованию
С начала проекта было проанализировано почти 4 млн упоминаний вузов в СМИ и более 15 млн их упоминаний в социальных медиа.
Динамика общего интереса СМИ к университетам похожа на динамику собственной активности вузов: к лету показатели снижаются, а к весне и осени – растут. При этом осенний интерес превышает весенний: с началом учебного года 2023/2024 увеличивается внимание к вузам как со стороны пользователей, так и со стороны СМИ. Динамика внимания к теме пользователей соцмедиа более «живая и заинтересованная», чем у СМИ.
Социальные медиа: где активнее всего обсуждают вузы?
Чтобы понять, на каких площадках интерес к университетам выше всего и какие из них вузам стоит использовать для медиапланирования, мы впервые проанализировали источники упоминаний вузов из нашей базы в соцмедиа за октябрь 2023 года.
Главная российская соцсеть ВКонтакте лидирует в рейтинге с большим отрывом – именно здесь сосредоточена большая часть всех обсуждений высших учебных заведений. В тройке лидеров ожидаемо – Telegram и Одноклассники.
На порядок меньше упоминаний в YouTube, Instagram* и Facebook* – здесь всё еще есть русскоязычная аудитория, которую вузы могли бы переводить на другие площадки, в том числе на Дзен – перспективную платформу, которая явно будет расти в будущем.
Еще одна точка роста для университетов – присутствие на отзовиках, включая геосервисы, такие, как 2ГИС, Flamp, Яндекс.Карты.
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
СМИ «в теме»: с кем вузам можно наладить контакт?
Рейтинг СМИ, которые больше других уделяют внимание теме высшего образования, показывает, с редакциями каких изданий имеет смысл налаживать контакт в первую очередь. В то же время можно, наоборот, приходить к тем, кто еще не пишет о вузах, и предлагать им образовательную тематику как новую и перспективную для издания.
С июля по сентябрь 2023 года больше всего упоминаний вузов было зафиксировано на новостном агрегаторе Рамблер/Новости. В топ-5 – крупнейшие информагентства ТАСС и РИА Новости. На третьем месте – севастопольский ForPost.
Отметим, что из рейтинга была исключена сеть региональных агрегаторов Bezformata, традиционно используемая для тиражирования информации.
Научпоп как точка роста
С начала проекта было проанализировано почти 12 тысяч упоминаний вузов в научно-популярных СМИ – этот показатель явно мог бы быть выше, а значит, это еще одно перспективное направление развития для российских университетов.
Рейтинг представленности вузов в научно-популярных СМИ за 3 квартал 2023 года построен на основе списка таких изданий, сформированного командой проекта «Социальный навигатор» для проекта рейтинга вузов.
Лидер рейтинга – раздел о науке ТАСС. Также в топ-15 – и другие научно-популярные разделы больших федеральных СМИ, а также специализированные научпоп-издания. Все они могут быть полезны университетам в плане коммуникации с научным и бизнес-сообществом. Договориться о сотрудничестве с этими редакциями вузам будет не так сложно, а тех, кого в рейтинге нет, вероятно, придется «раскачивать».
Налаживая взаимодействие с научно-популярными СМИ, пресс-секретарям университетов стоит обратить внимание на аккаунты этих изданий в соцмедиа. Только 10% того, что научно-популярные СМИ пишут о вузах, они ретранслируют в свои соцмедиа.
Вузы – лидеры роста
Посмотреть лидеров рейтингов вузов по месяцам в абсолютных показателях можно на сайте Brand Analytics. Здесь же мы бы хотели обратить внимание на университеты, которые показали наибольший рост показателей с апреля по октябрь 2023 года.
В лидерах роста по эффективности коммуникаций на собственных ресурсах, в основном, высшие учебные заведения из топ-50: МИРЭА, ВШЭ, ТГУ, МФТИ МГУ им. М. В. Ломоносова и другие. Хорошая динамика у Вятского и Уфимского университетов.
Говоря о работе с научно-популярными СМИ, отметим Дальневосточный федеральный университет с самым большим приростом индекса упоминаний на этих площадках.
Из региональных вузов хороший темп роста также показали Тюменский, Новосибирский, Нижегородский, Южно-Уральский и Новгородский университеты.
Лидером топ-10 по росту числа упоминаний в СМИ и соцмедиа стал МГИМО. А вот МГУ им. М.В. Ломоносова – лидера рейтинга в абсолютных значениях – здесь нет: большие значения не всегда легко повышать.
Отмечаем активную работу над общей представленностью в СМИ и соцмедиа Уральского и Дальневосточного федеральных университетов, Самарского политеха и КузГТУ.
Региональная аналитика
В течение года мы расширили возможности для аналитики и добавили возможность фильтрации рейтингов по регионам. Благодаря этому инструменту абитуриентам стало проще ориентироваться при выборе университета и принимать решение: оставаться в своем регионе или ехать поступать в другой.
Кроме того, региональный срез помогает сориентироваться местным органам госуправления и понимать, все ли у них хорошо с образовательной сферой или у соседей лучше. Подробнее о региональном аспекте высшего образования в России можно узнать в исследовании «Популяризация науки в медиа. Региональный аспект» проекта «Социальный навигатор». Его ключевые тезисы – здесь.
Развитие проекта
В начале 2024 года будет представлен итоговый интегральный рейтинг вузов, который позволит оценить полную картину эффективности коммуникаций российских университетов со всеми аудиториями.
