Brand Analytics представляет данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в России за октябрь 2024 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
В исследовании представлены суммарные данные по активной аудитории в социальных медиа России, которые включают социальные сети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям.
Отдельно выделены данные по соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram**, Facebook**, Youtube, X (Twitter), TikTok. Данные включают объем аудитории, возраст и пол авторов.
Данные по Telegram, приведены не по России (не по географии «Россия»), а для русскоязычных социальных медиа, так как у сообщений на данной платформе нет информации о географии публикаций. Данные по Дзен и Rutube также измерены для русскоязычных социальных медиа.
Сравнить с результатами исследования за 2023 год и за предыдущие годы можно здесь. А скачать свежее исследование за осень 2024 года в формате презентации можно по ссылке.
Объём активной аудитории и публикуемого контента в соцмедиа России
В октябре 2024 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 74,9 млн. Авторы написали 1,815 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев. По сравнению с осенью (октябрем) 2023 года наблюдается значительный прирост как активных авторов (+16%), так и объема создаваемого ими контента (+16,8%)
Общее число авторов (74,9 млн) и общее число сообщений (1,815 млрд) не являются суммой показателей, представленных на инфографике с данными по соцсетям. Это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, маркетплейсы, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т. д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает объём публикаций на источниках соцмедиа, данные по которым не выделены отдельно в данном исследовании.
Традиционно фиксируем ретроспективу с 2020 года. Пандемийный 2020 год стал годом бурного роста авторов (+30%) – пользователи сели на удаленку и «пошли» в онлайн. 2021 год стал «паузой» в динамике на фоне продолжения пандемии. 2022 – год резкого роста контента (+36%) в качестве реакции соцмедиа на общественно-политические события. 2023 год – год сохранения высокой активности авторов и постепенного восстановления авторской базы после блокировок зарубежных соцсетей. 2024 год отметился продолжающимся ростом Telegram и существенным увеличением активных авторов отзовиков (в первую очередь речь о маркетплейсах), а также ростом Дзена и Rutube.
ВКонтакте остается лидером среди социальных платформ в России и по числу активных авторов, и по объему создаваемого ими контента. Одноклассники традиционно сохраняют вторую позицию по объему контента и четвертую по авторам.
Заблокированный Instagram** в 2024 году потерял заметную часть аудитории и контента, однако остается на второй позиции по активным авторам и на третьей по числу сообщений. Активность авторов YouTube с июля 2024 года заметно снизилась, однако он сохраняет за собой третье место по авторам и четвертое по объему контента.
Изменение числа активных авторов и объема публикуемого контента
в соцмедиа России в 2024 году в сравнении с 2023, 2022 и 2021 годом
На графиках динамики в дополнение к данным по авторам и контенту в соцсетях России представлены данные по русскоязычным авторам и контенту Telegram, Дзен и Rutube без привязки к географии – в данных этой платформы нет информации о географии сообщений. Инфографика позволяет провести условное сравнение всех представленных на ней социальных платформ. По Дзену и Rutube данные представлены только за октябрь 2023 и 2024 годов.
Из изменений в данных по России можно отметить снижение числа активных авторов Instagram** на 62%, а также снижение числа активных авторов YouTube на 34%.
В данных по русскоязычным соцмедиа (не путать с данными по России выше) наблюдается продолжающийся рост числа авторов Telegram – на 72%. Дзен вырос на 468 тыс. авторов, Rutube – на 332 тыс. Год назад ситуация была иная – число российских авторов у ВКонтакте и у Instagram было выше числа активных русскоязычных авторов Telegram.
Оценка числа спам-авторов у Telegram – это 0,5% от всех авторов мессенджера, что составляет 113,6 тыс. пользователей. Под спам-авторами в исследовании понимаются спамеры, которые постят множество сообщений в день, в том числе похожих.
Говоря об объеме контента, создаваемого на территории России, отметим рост числа сообщений у Одноклассников – на 127%.
В русскоязычных данных отметим рост Telegram – на 18,9%, Дзен – на 154,7%, Rutube – на 9,4%.
При этом доля контента, создаваемого спам-авторами на платформе Telegram, составила 42% всего русскоязычного контента мессенджера. На инфографике представлены как полные данные по Telegram, так и данные по спам-контенту.
Структура социальных медиа в России
На инфографике данные по Telegram, Дзен и Rutube представлены по русскому языку, не по России.
Отметим важный тренд – доля авторов соцмедиа на отзовиках, включая маркетплейсы, выросла в октябре 2024 года по сравнению с октябрем 2023 года с 8 до 17%. Тренд налицо – маркетплейсы всерьез конкурируют с соцсетями и Telegram за внимание пользователей.
ВКонтакте
Несмотря на снижение показателей, ВКонтакте сохраняет лидерство в России как по активным авторам, так и по объему создаваемого ими контента. Изменения показателей соответствуют сезонным колебаниям. Авторы соцсети продолжают взрослеть, доля женщин также медленно, но увеличивается. Активность авторов остается высокой – в среднем пользователь ВКонтакте публикует в месяц 16,9 сообщений.
Instagram**
Будучи заблокированным, Instagram** сохраняет за собой второе место в России по авторам и третье место по объему создаваемого ими контента. Однако в 2024 году у соцсети заметно снизилось число авторов – на 62%. И менее заметно объем контента – на 28%. Пользователи устали от блокировки. Но остающиеся на платформе ведут себя достаточно активно, публикуя в среднем 4,6 сообщений в месяц, против 2 сообщений в прошлом октябре.
YouTube
Если в 2023 году мы отмечали рост YouTube и по авторам, и по контенту, то в 2024 году у платформы снижение показателей – на 34% по авторам и на 22% по контенту. Снижение началось одновременно с жалобами пользователей на проблемы с доступом к видеохостингу.
Facebook**
У Facebook** в 2024 году заметное снижение числа активных авторов – на 33%, и менее заметное снижение контента – на 14%. Аудитория стала чуть моложе и незначительно выросла доля женщин.
TikTok
При снижении авторов и объема контента год к году остающаяся аудитория демонстрирует повышение активности в публикации контента – с двух роликов в месяц в 2023 году до 5,2 роликов в среднем на пользователя в 2024 году. Среди авторов значительно выросла доля женщин – с 58,5% до 66,6%.
Х (Twitter)
Аудиторные показатели Х продолжают системно снижаться – соцсеть продолжает терять актуальность для России.
Telegram
Данные по Telegram представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в мессенджере нет данных по гео.
Telegram демонстрирует непрерывный рост показателей с 2020 года. При этом впервые в процентном выражении авторы выросли сильнее (+72%), чем объем контента (+19%). Это может говорить о росте популярности чатов и расширения общения пользователей на платформе.
Впервые мы показываем численные данные по спам-авторам и объему контента, который они создают на платформе. Самих спам-авторов в мессенджере не так и много – 113 тыс. пользователей, что составляет только 0,5% от общего числа авторов. При этом объем создаваемого ими контента составляет 42% от всего объема публикаций на платформе.
Под спам-авторами в данном исследовании понимаются пользователи, публикующие множество сообщений в день, зачастую похожих между собой. Как правило к спамерам мы относим авторов, генерящих от 200 спам-сообщений в сутки.
Дзен
Данные по Дзену представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в API платформы на настоящий момент нет данных по гео.
В 2024 году Дзен растет по авторам на 88%, по контенту – сразу на 154%. При этом пока это рост от не топовых значений. Однако уже сейчас по авторам Дзен «обходит» Facebook**, Rutube, TikTok, X (ex. Twitter).
Rutube
Данные по Rutube также представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии «Россия».
В 2024 году наблюдается ожидаемый рост платформы как по авторам, так и по контенту. Пользователи продолжают ждать развития функционала, но при этом неуклонно «переезжают» на российский видеохостинг.
Пол авторов в социальных сетях в России
Самой «мужской» соцсетью еще в 2023 году была соцсеть X (ex. Twitter). В 2024 году наибольшая доля мужчин оказалась у YouTube. Доля женщин у видеохостинга снизилась с 40% до 36%. У X (ex. Twitter) также среди авторов снизилась доля женщин, но в меньшей степени. TikTok же наоборот, стал более женским – доля женщин на платформе выросла с 58,5% до 66,6%. Однако подобные изменения на малых значениях у платформ, теряющих популярность в России, не представляют особенного интереса.
Гендерная структура ведущих социальных платформ не претерпела заметных изменений.
Тренды в развитии социальных медиа в России
Ретроспектива и рекорды 2024 года
В 2020 году (пандемия) наблюдался резкий рост авторов (+30%). В 2021 году было затишье. В 2022 году — резкий рост активности авторов (+36% сообщений) как ответная реакция на общественно-политическую повестку.
К октябрю 2024 года по сравнению с октябрем 2023 объём ежемесячного контента вырос на 16,8%, а ежемесячно активных авторов — на 16% до рекордных за весь период наблюдений показателей: почти 75 млн активных авторов в месяц, создающих 1,8 млрд сообщений.
Растущие типы источников соцмедиа
Общий рост соцмедиа как по сообщениям, так и по авторам обеспечен, в первую очередь, ростом Телеграма (72,6% по авторам, 18,9% по сообщениям) и ростом популярности площадок с отзывами (126% рост по авторам, 292% по сообщениям). Доля авторов соцмедиа на отзовиках составляет 17% от всех авторов соцмедиа, доля создаваемых ими сообщений – 5%. Лидирующие площадки с отзывами — это маркетплейсы, которые всерьез конкурируют с соцсетями и Telegram за внимание пользователей.
Какие социальные платформы выросли
ВКонтакте сохраняет первую позицию в России по авторам и объёму контента. За год, с октября 2023 года по октябрь 2024, по обоим показателям (авторы и объём контента) выросли Телеграм, Дзен, Rutube.
В русскоязычном медиаполе по объёму контента и по русскоязычным авторам лидирует Телеграм. При этом у Телеграм 0,5% авторов являются спамерами, которые генерят 42% сообщений на платформе.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 3,16 млрд сообщений в соцмедиа за октябрь 2024 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте от авторов с аудиторией более 10 тыс и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
** Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
