Brand Analytics представляет данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в России за март 2025 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
В исследовании представлены суммарные данные по активной аудитории в социальных медиа России, которые включают социальные сети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям.
Отдельно выделены данные по соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram**, Facebook**, Youtube, X(Twitter), TikTok. Данные включают объем аудитории, возраст и пол авторов.
Данные по Telegram, приведены не по России (не по географии «Россия»), а для русскоязычных социальных медиа, так как у сообщений на данной платформе нет полноценной информации о географии публикаций. Данные по Дзен и Rutube также измерены для русскоязычных социальных медиа.
Ознакомиться с результатами исследования за осень и весну 2024 года и за другие периоды можно здесь. Чтобы получить исследование за весну 2025 года в формате презентации, заполните форму по ссылке.
Объём активной аудитории и публикуемого контента в соцмедиа России
В марте 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 83,8 млн. Авторы написали 1,93 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев. Это рекордные показатели за все время наблюдений, начиная с 2013 года. По сравнению с весной (мартом) 2024 года наблюдается значительный прирост активных авторов (+22,5%) и незначительный прирост создаваемого ими контента (+4,3%).
Проникновение соцмедиа продолжает расти, анализ публичных мнений, высказанных в социальных медиа, предоставляет все больше возможностей для развития бизнеса компаний, для повышения качества предоставляемых государством услуг и принятия решений, находящих поддержку у граждан страны.
Общее число авторов (83,8 млн) и общее число сообщений (1,93 млрд) не являются суммой показателей, представленных на инфографике с данными по соцсетям. Общие данные – это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, маркетплейсы, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т. д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает объём публикаций на источниках соцмедиа, данные по которым не выделены отдельно в данном исследовании.
ВКонтакте остается лидером среди социальных платформ в России и по числу активных авторов, и по объему создаваемого ими контента. Одноклассники традиционно сохраняют вторую позицию по объему контента и четвертую по авторам. Заблокированный Instagram** остается на второй позиции по активным авторам и на третьей по числу сообщений. YouTube сохраняет за собой третье место по авторам и четвертое по объему контента.
Традиционно фиксируем ретроспективу с 2020 года. Пандемийный 2020 год стал годом бурного роста авторов (+30%) – пользователи «сели» на удаленку и «пошли» в онлайн. 2021 год был «паузой», макропоказатели не выросли на фоне продолжения пандемии. 2022 – год резкого роста контента (+36%) в качестве реакции соцмедиа на общественно-политические события. 2023 год – год сохранения высокой активности авторов и постепенного восстановления авторской базы после блокировок зарубежных соцсетей. 2024 год отметился органическим ростом активных авторов Telegram и отзовиков (в первую очередь речь о маркетплейсах), а также ростом российских социальных платформ.
Изменение числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России в 2025 году в сравнении с 2024 и 2023 годом
На графиках динамики в дополнение к данным по авторам и контенту в соцсетях России представлены данные по русскоязычным авторам и контенту Telegram, Дзен и Rutube без привязки к географии – в данных этой платформы нет информации о географии сообщений. Инфографика позволяет провести условное сравнение всех представленных на ней социальных платформ.
Из изменений в данных по России можно отметить заметное снижение числа активных авторов YouTube – на 34%. Восстановление числа авторов Instagram** на 13%. Небольшое снижение авторов ВКонтакте на 18%, которое может быть связано с освоением пользователями новых форматов (видео, клипы, сторис), данные по которым пока не отражены в API ВКонтакте.
В данных по русскоязычным соцмедиа (не путать с данными по России выше) наблюдается продолжающийся рост числа авторов Telegram – на 56,5%. Дзен вырос от невысокой базы на 401% до 1,35 млн авторов, Rutubeпоказал рост на 449% до 526 тыс. авторов.
Говоря об объеме контента, создаваемого на территории России, отметим заметный рост в объеме сообщений у Одноклассников – на 218%. Instagram** также, как и по авторам, восстанавливает свои позиции по сообщениям и демонстрирует рост на 72%. У ВКонтакте сезонные колебания на уровне 10%.
В русскоязычных данных отметим рост Дзен на 567% и Rutube – на 106%. У Telegram сменился тренд – впервые за долгое время объем контента на платформе не вырос, а снизился на 12%. Число активных авторов мессенджера продолжило расти – на 56%.
Структура социальных медиа в России
На инфографике данные по Telegram, Дзен и Rutube представлены по русскому языку, не по России. Данные по остальным платформам приведены по России с учетом всех языков.
Продолжаем подсвечивать важный тренд – доля авторов соцмедиа на отзовиках, включая маркетплейсы, выросла в марте 2025 года по сравнению с мартом 2024 года с 12 до 20%, сравнявшись с долей ВКонтакте. Как мы и предсказывали, маркетплейсы развивают социальную механику и коммерцию, развивают «продажи через блогеров» и всерьез конкурируют с соцсетями за внимание пользователей. Запуск Wibes тому подтверждение.
Доля авторов Telegram выросла с 19% до 25%, а доля контента платформы, наоборот, снизилась с 68% до 58%. Как мы и предполагали в предыдущих исследованиях, Telegram как медийная платформа свой рост замедлил, а как социальная платформа для общения продолжает расти.
ВКонтакте
ВКонтакте сохраняет лидерство в России как по активным авторам, так и по объему создаваемого ими контента. Изменения показателей соответствуют сезонным колебаниям. Изменение показателей соцсети может быть связано с перетеканием активности пользователей в более современные форматы такие, как видео, клипы и сторис. Данные по этим форматам не включены в API ВКонтакте, поэтому не могут быть корректно измерены.
Средний возраст авторов ВКонтакте медленно, но стабильно увеличивается. Активность авторов остается высокой – в среднем пользователь ВКонтакте публикует в месяц 16,9 сообщений.
Instagram**
Будучи заблокированным, Instagram** сохраняет за собой второе место в России по авторам и третье место по объему создаваемого ими контента. Показатели соцсети за год выросли – число авторов выросло на 13%, объем контента – на 72%. Пользователи по-прежнему не видят для себя полноценной альтернативы платформе.
YouTube
Месячные показатели YouTube году к году снизились как по авторам, так и по объему контента – сказывается, в том числе, ограничения доступа к платформе, а также рост интереса пользователей к VK video и Rutube. Число авторов снизилось на 34%, объем контента – 13%. Традиционно каждый год растет доля мужчина на платформе.
Facebook**
Facebook** продолжает терять актуальность для России – месячное число активных авторов год к году снизилось на 37%, объем публикуемого ими контента – на 38%. Можно отметить в отличие от прошлых наблюдений незначительное омоложение аудитории и рост доли мужчин.
Telegram
Данные по Telegram представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в мессенджере нет данных по гео.
В предыдущие периоды наблюдений Telegram демонстрировал непрерывный рост показателей с 2020 года. В 2024 году тренд сменился – авторы стали прирастать активнее контента, рост которого замедлился. В марте 2025 года можем констатировать окончательный слом тренда – объем контента на платформе году к году снизился. Медийная составляющая Telegram достигла локального потолка при текущем функционале, а социальное общение на платформе продолжает расти.
Традиционно подсвечиваем данные по спам-авторам и объему контента, который они создают на платформе. Самих спам-авторов в мессенджере по-прежнему немного – 0,5% от общего числа авторов или 121 тыс. авторов. При этом объем создаваемого ими контента составляет 35% от всего объема публикаций на платформе. Под спам-авторами в данном исследовании понимаются пользователи, публикующие множество сообщений в день, зачастую похожих между собой. Как правило к спамерам мы относим авторов, генерящих от 200 спам-сообщений в сутки.
Дзен
Данные по Дзену представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в APIплатформы нет данных по гео.
В марте 2025 года год к году Дзен показывает значительный рост по обоим показателям – авторам и контенту. Число активных авторов выросло на 401%, объем контента – на 567%. По контенту Дзен почти догнал YouTube.
Rutube
Данные по Rutube также представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии «Россия».
В соответствии с трендом роста интереса к российским видеохостингам Rutube ожидаемо демонстрирует значительный рост числа своих активных авторов – на 449%. По объему контента рост не такой, но тоже значительный – на 106%.
Пол авторов в социальных сетях в России
Гендерная структура ведущих социальных платформ не претерпела заметных изменений. YouTube и Facebook** традиционно стали еще чуть более мужскими. А Instagram** – чуть более женским.
Тренды в развитии социальных медиа в России
Ретроспектива и рекорды 2025 года
В 2020 году (пандемия) наблюдался резкий рост числа активных авторов (+30%). В 2021 году было затишье, медиапотребление существенно не изменилось. В 2022 году наблюдался резкий рост активности авторов (+36% сообщений) как ответная реакция на общественно-политическую повестку.
К марту 2025 года по сравнению с мартом 2024 объем ежемесячного контента вырос минимально – на 4,3%. А число ежемесячно активных авторов выросло значительно – на 22,5%. Показатели марта 2025 года оказались рекордными за весь период наблюдений – 83,8 млн активных авторов создали за месяц 1,9 млрд единиц контента. Отметим, что рост показателей в 2024-2025 годах вызван не внешними обстоятельствами, как в предыдущие годы, а является органическим. Что говорит о дальнейшем проникновении социальных платформ в жизнь общества и расширении возможностей аналитики соцмедиа для решения задач бизнеса и государства.
Маркетплейсы и Telegram задают тренды
Рост социальных медиа по числу активных авторов обеспечен, в первую очередь, ростом авторов на маркетплейсах (+107% по авторам на отзовиках), а также ростом авторов в Telegram (+56%). Доля авторов площадок с отзывами среди всех авторов социальных медиа выросла с 12% до 20%, сравнявшись с числом активных авторов лидирующей в России соцсети – ВКонтакте. Наблюдается конкуренция за активных авторов между соцсетями и маркетплейсами. Последние делают ставку на социальную коммерцию и запускают такие проекты, как Wibes.
Сменился тренд и у Telegram. От роста как медийной платформы, он также перешел к росту в качестве платформы для социального взаимодействия. Впервые с 2020 года объем контента на платформе снизился (–12%). При этом число авторов продолжает активно расти (+56%).
Социальные платформы – лидеры в России и в русскоязычном сегменте
По России первую позицию и по авторам, и по объёму контента сохраняет ВКонтакте. Заметную динамику роста российского контента демонстрируют Одноклассники (+218%).
В русскоязычном медиаполе лидером и по активным авторам, и по объему контента является Telegram (+56% по авторам, –11% по контенту). 35% процентов контента в Telegram создают спам-авторы. Заметный рост демонстрируют Дзен (+401% по авторам, +567% по контенту) и Rutube (+449% по авторам, +106% по контенту).
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 3,24 млрд сообщений в соцмедиа за март 2025 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте от авторов с аудиторией более 10 тыс.
и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Отметим, что помимо изменения поведения пользователей социальных платформ на результаты измерений фактических данных влияют технологические особенности платформ и их API (Application Programming Interface). Например, API ВКонтакте на настоящий момент не включает такие современные форматы контента, как видео, клипы и сторис. А Instagram** регулярно меняет свой API, что также влияет на измерения.
** Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
