Brand Analytics представляет данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в России за сентябрь 2025 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
В исследовании представлены суммарные данные по активной аудитории в социальных медиа России, которые включают социальные сети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям.
Отдельно выделены данные по соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram**, Facebook**, Youtube, X(Twitter), TikTok. Данные включают объем аудитории, возраст и пол авторов.
Данные по Telegram, приведены не по России (не по географии «Россия»), а для русскоязычных социальных медиа, так как у сообщений на данной платформе нет полноценной информации о географии публикаций. Данные по Дзен и Rutube также измерены для русскоязычных социальных медиа.
Ознакомиться с результатами исследования за весну 2025 года и за другие периоды можно здесь.
Объём активной аудитории и публикуемого контента в соцмедиа России
В сентябре 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 85,6 млн. Авторы написали 1,7 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев. По авторам это рекордные показатели за все время наблюдений, начиная с 2013 года. Год к году (сентябрь 2025 по сравнению с октябрем 2025) число активных авторов выросло на +14,2%. Объем же создаваемого ими контента, наоборот, снизился на –6%.
Проникновение соцмедиа продолжает расти, анализ публичных мнений, высказанных в социальных медиа, предоставляет все больше возможностей для развития бизнеса компаний, для повышения качества предоставляемых государством услуг и принятия решений, находящих поддержку у граждан страны.
Однако сценарии использования соцмедиа пользователями меняются – медийный сценарий становится менее актуальным, чем потребительский, связанный с товарами и развлечениями. Драйвером роста является уже не Telegram, а маркетплейсы. Отсюда и рост общего числа активных авторов без роста объема контента.
Общее число авторов (85,6 млн) и общее число сообщений (1,7 млрд) не являются суммой показателей, представленных на инфографике с данными по соцсетям. Общие данные – это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, маркетплейсы, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т. д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает объём публикаций на источниках соцмедиа, данные по которым не выделены отдельно в данном исследовании.
ВКонтакте продолжает быть лидером среди социальных платформ в России и по числу активных авторов, и по объему создаваемого ими контента. Одноклассники сохраняют вторую позицию по объему контента и четвертую по авторам. Заблокированный Instagram** остается на второй позиции по активным авторам и на третьей по числу сообщений. YouTube – по-прежнему на третьем месте по авторам и четвертом по объему контента.
Как «выглядит» 2025 год в контексте ретроспективы измерений с 2020 года. Пандемийный 2020 год стал годом бурного роста авторов (+30%) – пользователи «сели» на удаленку и «пошли» в онлайн. 2021 год был «паузой», макропоказатели не выросли на фоне продолжения пандемии. 2022 – год резкого роста контента (+36%) в качестве реакции соцмедиа на общественно-политические события. 2023 год – год сохранения высокой активности авторов и постепенного восстановления авторской базы после блокировок зарубежных соцсетей. 2024 год отметился органическим ростом активных авторов (и контента) Telegram и отзовиков (в первую очередь речь о маркетплейсах), а также ростом российских социальных платформ. 2025 год – год маркетплейсов, год остановки роста контента в Telegram и большей актуализации потребительских, нежели медийных, сценариев поведения пользователей на социальных платформах.
Динамика числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России в 2025 году по сравнению с 2021-2024 годами
На графиках динамики в дополнение к данным по авторам и контенту в соцсетях России представлены данные по русскоязычным авторам и контенту Telegram, Дзен и Rutube без привязки к географии – в данных этой платформы нет информации о географии сообщений. Инфографика позволяет провести условное сравнение всех представленных на ней социальных платформ.
Из изменений в данных по России можно отметить завершение негативного тренда на снижение числа активных авторов ВКонтакте и переход к их росту. Авторы Instagram**выросли почти на 30% по отношению к 2023 году (данные за 2024 год обусловлены техническим особенностями доступа к API соцсети). На те же 30%, но снижение наблюдается у Одноклассников и у Facebook. TikTok кратно вырос, но это рост от низкой базы.
Важный тренд в данных по русскоязычным соцмедиа (не путать с данными по России выше) – почти остановившийся рост (+1,3%) числа авторов Telegram.
Говоря об объеме контента, создаваемого на территории России, отметим отскок у Одноклассников – снижение на 15% после заметного роста в 2024 году и кратный рост от низкой базы у TikTok – с 0,73 млн до 5,46 млн. Уменьшение на уровне 15% контента ВКонтакте может свидетельствовать о росте популярности новых форматов (клипы, истории) на площадке, постепенно вытесняющих привычные форматы и пока недоступных для измерений через API соцсети. Instagram** также, как и по авторам, восстанавливает свои показатели и по сообщениям тоже.
В русскоязычных данных отметим важный тренд – впервые за 5 лет объем контента, создаваемого в Telegram, показал снижение на 13,4%.
Структура социальных медиа в России
На инфографике данные по Telegram, Дзен и Rutube представлены по русскому языку, а не по России. Данные по остальным платформам приведены по России с учетом всех языков.
Ключевой тренд – рост доли авторов на отзовиках (в первую очередь это маркетплейсы) с 17% в 2024 году до 21%. Таким образом, отзовики по доле авторов сравнялась с долей авторов ВКонтакте. Доля сообщений на отзовиках также выросла с 5% до 8%. А вот доля Telegram снизилась как в авторах (с 30% до 23%), так и в сообщениях – с 61% до 56%.
ВКонтакте
ВКонтакте сохраняет лидерство в России как по активным авторам, так и по объему создаваемого ими контента. Изменение объема публикуемых сообщений в соцсети может быть связано с перетеканием активности пользователей в более современные форматы такие, как видео, клипы и сторис. Данные по этим форматам на текущий момент не включены в API ВКонтакте, поэтому не могут быть корректно измерены. Средняя активность авторов остается высокой 14,2 публикуемых сообщения в месяц.
Instagram**
В сентябре 2025 года заблокированный в России Instagram** все еще сохраняет популярность у российских пользователей, что подтверждается вторым местом по авторам и третьим по объему создаваемого ими контента. На востребованность соцсети в будущем может повлиять развитие российских платформ, растущий интерес к времяпровождению на маркетплейсах и запрет на рекламу в зарубежных соцсетях, введенный, как раз, в сентябре 2025 года.
YouTube
После заметного снижения показателей YouTube в прошлом году, в текущем 2025 году показатели по авторам (+7,1%) и контенту (+19,5%) частично отыграли снижение. Часть авторов и зрителей по-прежнему остается на платформе. Эффект от сентябрьского запрета на рекламу может в будущем повлиять на популярность видеохостинга, если платформу продолжат покидать блогеры.
Facebook**
Снижение популярности Facebook** наблюдается уже несколько лет подряд. В 2025 году соцсеть потеряла в авторах –30,8%, а в сообщениях –45,2%.
TikTok
Несмотря на сохраняющиеся ограничения для России, TikTok в 2025 году демонстрирует рост по авторам с 0,14 млн до 0,614 млн активных авторов в месяц. А по сообщениям – с 0,73 млн до 5,46 млн. Именно в TikTok по-прежнему часто зарождаются тренды, мемы и т.д. Российская аудитория платформы демонстрирует повышение активности в публикации контента – в среднем с 5,2 сообщений (роликов и комментариев) в месяц в 2024 году, до 8,9 сообщений в 2025 году.
X (ex. Twitter)
X (ex. Twitter), как и Facebook** продолжает в России стабильно терять авторов и демонстрировать снижение в объеме создаваемого на платформе контента. В 2025 году это –16,2% по активным авторам и –19,7% по объему контента.
Telegram
Данные по Telegram представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в мессенджере нет достоверных данных по гео.
С 2020 года Telegram демонстрировал непрерывный рост показателей. В 2025 году тренд сменился – платформа перестала расти по объему создаваемого контента (–13,4%), а число авторов хоть и выросло, но очень незначительно (+1,3%). Telegram передал эстафетную палочку драйвера роста соцмедиа маркетплейсам и отзовикам.
Традиционно подсвечиваем данные по спам-авторам и объему контента, который они создают на платформе. Самих спам-авторов в мессенджере по-прежнему немного – 0,38% от общего числа авторов или 93 тыс. При этом объем создаваемого ими контента составляет 26% от всего объема публикаций на платформе. Под спам-авторами в данном исследовании понимаются пользователи, публикующие множество сообщений в день, зачастую похожих между собой. Как правило к спамерам мы относим авторов, генерящих от 200 спам-сообщений в сутки.
Дзен
Данные по Дзену представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в APIплатформы нет данных по гео.
После значительного роста год к году в октябре 2024 года показатели Дзена осенью 2025-го демонстрируют незначительный отскок по авторам (–0,5%) и продолжающийся рост по объему публикуемого на платформе контента (+7,4%). Популярность платформы выше Facebook**, Rutube, TikTok и X (ex. Twitter).
Rutube
Данные по Rutube также представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии «Россия».
Как и у Дзена, у Rutube в 2024 году также наблюдался значительный рост показателей. Отскок в 2025 году составил –14,6% по авторам и –41,1% по контенту. У пользователей сформировалась привычка смотреть Rutube, но они ждут дальнейшего развития платформы.
Пол авторов в социальных сетях в России
У YouTube, самой «мужской» соцсети, доля мужской аудитории незначительно подросла. Подросла она и у X(ex. Twitter), Facebook** и Instagram**. А доля женской – у ВКонтакте. В целом гендерная структура ведущих социальных платформ заметных изменений не претерпела.
Возраст авторов в социальных сетях в России
ВКонтакте привлекателен заметной долей присутствия всех возрастных групп, включая наиболее активных – 18-24, 25-34 и 35-44. Данные по доминированию в Одноклассниках возрастной группы 55+ совпадают с данными самой соцсети. Возрастная группа 55+ представляет большой интерес для рекламодателей из сегмента FMCG и других сегментов.
Тренды в развитии социальных медиа в России
Ретроспектива с 2020 года
В 2020 году (пандемия) наблюдался резкий рост числа активных авторов (+30%). В 2021 году было затишье, медиапотребление существенно не изменилось. В 2022 году наблюдался резкий рост активности авторов (+36% сообщений) как ответная реакция на общественно-политическую повестку. 2023 – 2024 года – органический рост проникновения соцмедиа, подталкиваемый ростом Telegram и отзовиков, включая маркетплейсы. А также ростом интереса к VK Видео, Дзен и Rutube.
Лидеры в России и в русскоязычном медиаполе
По России первую позицию и по авторам, и по объёму контента сохраняет ВКонтакте. В русскоязычном медиаполе (не путать с Россией) лидером и по активным авторам, и по объему контента является Telegram. При этом 26% процентов контента в Telegram создают спам-авторы.
Главный тренд
В 2025 году впервые за последние пять лет Telegram перестал расти. Запрос на потребление новостной информации в мессенджере постепенно подхватывает MAX.
При этом отзовики (в первую очередь маркетплейсы) продолжили свой рост и сейчас являются основными драйверами развития соцмедиа в России. Медийный сценарий поведения пользователей эволюционно уступает ключевую роль потребительскому сценарию, выстраиваемому вокруг товаров и развлечений.
Доля авторов Telegram среди всех активных авторов соцмедиа снизилась с 30% до 23%. А доля авторов отзывов выросла с 17% до 21%, догнав по этому показателю ВКонтакте.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 3,2 млрд сообщений в соцмедиа за сентябрь 2025 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте от авторов с аудиторией более 10 тыс.
и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Отметим, что помимо изменения поведения пользователей социальных платформ на результаты измерений фактических данных влияют технологические особенности платформ и их API (Application ProgrammingInterface). Например, API ВКонтакте на настоящий момент не включает такие современные форматы контента, как видео, клипы и сторис. А Instagram** регулярно меняет свой API, что также влияет на измерения.
** Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
