Brand Analytics представляет данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в России за октябрь 2021 года.
Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения. В исследование включены данные по социальным сетям ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Youtube, Facebook, Twitter и TikTok, содержащие информацию по объему активной аудитории, возрасту и полу авторов. Сравнить с результатами исследования за 2020 год можно здесь, а скачать свежее исследование 2021 года в формате презентации года можно по ссылке.
Объем активной аудитории и публикуемого контента в соцмедиа России
В октябре 2021 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 66,4 млн. Авторы написали более 1,1 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев). Количество авторов и сообщений по каждой социальной сети позволяют оценить популярность площадок среди российских пользователей.
Общее число авторов и сообщений не является суммой соответствующих показателей для участвующих в исследовании соцсетей – это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т.д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает, в том числе, объем публикаций на соцмедийных источниках, не вошедших в исследование.
Расклад сил в Топ-7 по числу активных авторов не претерпел изменений по сравнению с 2020 годом. Instagram сохранил за собой захваченное в 2020 году первое место. Аналогичная ситуация и с другими резко выросшими в 2020 году площадками – Youtube и TikTok смогли удержать свои позиции в топе по числу авторов.
В отличие от первого пандемийного 2020 года, когда все «пошли» в соцсети и общее число авторов выросло сразу на 30%, в 2021 году мы наблюдали спокойный рост общего числа авторов соцмедиа с 64 млн до 66,4 млн. При этом у всех исследуемых площадок объем активной аудитории снизился. Исключением стал Youtube – 8,5 млн авторов (было 7,7 млн). И Facebook – 2,9 млн авторов (было 1,6 млн).
Топ-7 площадок по объему публикуемого контента заметно изменился. ВКонтакте по-прежнему соцсеть №1 по числу сообщений, тройка лидеров тоже осталась прежней – это ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. Изменения коснулись нижней части рейтинга – выросли по позициям Twitter и Youtube, а уступили свои места – Facebook и TikTok.
Несмотря на рост общего числа авторов соцмедиа, общий объем сообщений в 2021 году несколько снизился – с 1,2 млрд до 1,1 млрд сообщений. Активность авторов в создании контента (среднее число сообщений на одного автора) на различных площадках повела себя разнонаправлено. Выросла в Youtube, Одноклассниках и Twitter. И снизилась существенно или незначительно в Instagram, ВКонтакте, Tiktok и Facebook.
Instagram по объему активной аудитории сохранил за собой первое место в России. Число активных авторов в соцсети в октябре 2021 года составило 38,1 млн авторов. Что несколько ниже показателя прошлого года – 42,8 млн авторов.
При этом по общему числу сообщений Instagram по-прежнему значительно уступает лидеру – ВКонтакте. И это отставание в 2021 году только возросло. Объем опубликованного за месяц контента в Instagram снизился практически в два раза – с 265 млн сообщений в октябре 2020 до 135 млн в октябре 2021 года.
Активность авторов, то есть среднее число сообщений, приходящееся на одного автора также заметно упала – с 6,2 до 3,6 публикаций. Во ВКонтакте активность авторов за год практически не снизилась и существенно выше показателя в Instagram – 17,2 сообщения за месяц на одного автора.
ВКонтакте
Самый большой объем контента из исследуемых площадок по-прежнему публикуется во ВКонтакте – 408,8 млн сообщений в месяц. По этому показателю он опережает занимающего вторую позицию Instagram почти в 3 раза.
По числу авторов ВКонтакте уступает Instagram. Объем активной аудитории в соцсети в 2021 году несколько снизился – до 23,8 млн с 28,7 млн в прошлом году.
По активности авторов соцсеть третья после Twitter и Одноклассников. Этот показатель во ВКонтакте за год практически не изменился и составил 17,2 публикаций на одного автора.
Соцсеть за год повзрослела – доля аудитории до 34 лет немного снизилась, а доля 34+, соответственно, подросла. Гендерное соотношение не изменилось.
YouTube
YouTube – единственная из исследуемых площадок, где в 2021 году выросло и число авторов, и число сообщений. Однако рост числа авторов не такой существенный, как в 2020 году, когда объем активной аудитории вырос в 10 раз – число авторов выросло с 7,7 млн до 8,5 млн. В итоге YouTubeсохранил за собой третью строчку в Топ-7 по числу авторов. Помимо YouTube по объему аудитории вырос только Facebook.
Объем публикуемого контента вырос только у YouTube – теперь это 28 млн публикаций в месяц против 22 млн годом ранее. Под публикациями понимается и публикация видеороликов, и публикация комментариев. По этому показателю YouTube поднялся с последней строчки Топ-7 на 5 позицию.
Активность аудитории хоть и выросла с 2,8 до 3,3 публикаций, но остается невысокой и отражает превращение YouTube в «телевизор».
Интересно, что YouTube стал при этом более мужским – доля мужской аудитории выросла с 58% до 60,2%.
Одноклассники
Одноклассники сохранили за собой четвертую позицию по общему число активных авторов – их в соцсети осенью 2021 года зафиксировано 5,1 млн против 6,6 млн годом ранее.
Остаются ОК и на третьей позиции по объему публикуемого контента, который снизился в соцсети с 108,6 млн публикаций до 88,5 млн за месяц.
По активности аудитории Одноклассники уступают только Twitter. В среднем автор в ОК публикует 17,3 сообщений в месяц.
Отметим, что в исследовании не учитываются комментарии к постам «старше» 7 дней в этой соцсети. Для Одноклассников с учетом особенностей комментирования это значимая часть сообщений и авторов, не представленная в данном исследовании. По этой причине выше на сводном слайде с данными по авторам и сообщениям всех соцсетей информация по ОК отмечена звездочкой.
Tiktok
Tiktok в 2021 году не смог продолжить свой впечатляющий рост, показанный им в предыдущие годы. Число активных авторов в соцсети снизилось с 5,3 млн до 4 млн.
Еще сильнее, в 3 раза, снизился объем публикуемого за месяц контента. Теперь это 8,5 млн сообщений при том, что в 2020 году эта цифра составляла 29 млн публикаций. В Топ-7 по числу сообщений соцсеть опустилась с 6 на 7 место.
В 2 раза снизилась и активность пользователей – с 5,5 публикаций годом ранее до 2,1 в 2021 году.
Гендерное соотношение осталось прежним.
С Facebook в 2021 году произошли разнонаправленные изменения – активная аудитория выросла практически в 2 раза. И более, чем в 2 раза, снизился объем публикуемого авторами контента.
Объем активной аудитории в соцсети составил 2,9 млн. А объем контента – 22,5 млн сообщений. Активность авторов «рухнула» с 35,4 публикаций до 7,7.
Facebook продолжил взрослеть – доля аудитории до 45 лет снизилась, а аудитория 45+ заметно подросла.
Twitter – самая стабильная соцсеть 2021 года. Показатели активной аудитории и публикуемого контента в соцсети почти не изменились. Число авторов в Twitter составило 626 тыс, а число сообщений – 31,1 млн.
Twitter остается по объему активной аудитории самой маленькой соцсетью в России. А по объему контента он смог подняться на 4 позицию Топ-7.
По активности авторов Twitter традиционно на первом месте с результатом в среднем 49,6 сообщений на одного автора.
Как и Youtube, Twitter в 2021 году стал более мужским. Доля аудитории сильного пола выросла с 60,3% до 62,3%.
Пол авторов в социальных сетях в России
Сколько-нибудь заметные изменения в половозрастной структуре произошли только у Twitter и Youtube – в обоих случаях площадки стали еще более мужскими и нарастили соответствующую долю аудитории примерно на 2%: у Twitter теперь 62,3% мужчин, у Youtube – 60,2%. Подобный тренд у этих соцсетей наблюдался и в предыдущие годы.
Тренды в развитии социальных медиа в России
Пассивное потребление. С приходом TikTok началось победное шествие формата коротких видео. Аналогичные форматы теперь есть на большинстве платформ – у ВКонтакте это Клипы, у Instagram– Reels и т.д. «Залипание» на прокрутке ленты с короткими роликами и одобрение лайками как основная зрительская реакция сформировали в 2020 году тренд на пассивное потребление контента, который в 2021 году лишь усилился – Instagram и TikTok «просели» по активности пользователей и объему публикуемого контента. Первый – в 2 раза, второй – в 3 раза. Закрепляется деление аудитории на креаторов (20%), создающих уникальный контент и на зрителей (80%), довольствующихся лайками и комментариями.
Магазин медиа на диване. Социальные платформы в силу высокой конкуренции и обозначенного выше тренда на пассивное потребление озаботились классическими издательскими функциями – привлечением и удержанием интересных авторов, а также получением прав на традиционный медийный контент. Лента сообщений все чаще становится рекомендательной. Пользователи оседают на выбранных площадках и все меньше «бегают на сторону».
Youtube – соцсеть года. Только в Youtube в 2021 году выросло и число активных авторов, и объем ежемесячно публикуемого контента. Активность пользователей в соцсети также возросла.
Telegram – король спама. У большинства исследуемых площадок объем публикуемого контента снизился. Однако у Telegram ситуация иная. Мессенджер мог бы составить конкуренцию лидерам Топ-7 по объему публикуемого контента, однако более 30% потока публичных сообщений Telegramгенерят спам-боты. Поскольку спам-активность в экосистеме требует дополнительного изучения, данные по Telegram не были включены в исследование.
Обновленный соцдем. С каждым годом в соцсетях растет представленность всех возрастных категорий, включая аудиторию старше 55 лет. При этом в каждой соцсети пропорции между возрастными группами свои. В 2021 году заметно повзрослел ВКонтакте – соцсеть приросла аудиторией 35+. В Facebook и вовсе основная аудитория теперь – 35-54. Youtube и Twitter в 2021 году стали еще более мужскими.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 2,5 млрд сообщений в соцмедиа за октябрь 2021 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор – пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение – любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте от авторов с аудиторией более 10 тыс и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Brand Analytics система анализа социальных сетей и СМИ.
