Сегодня мы представляем фундаментальное обновление Brand Analytics. Знакомый пользователям блок “Сравнение тем” переработан в полноценный функционал для автоматизированного конкурентного анализа. Фактически речь идет о Share of Voice, но мы расширили привычное рынку понимание этого инструмента.
Во-первых, система Brand Analytics позволяет оценивать не только силу звучания рекламных активностей бренда, но и то, как эти активности и бренд в целом слышат в соцмедиа. Данные, с которыми работает BA, – все пользовательские реакции, которые собирают бренды.
Во-вторых, система BA может использоваться не только для Share of Voice, но и для сравнения восприятия продуктов, персон или событий.
Функционал “Сравнение тем” включает в себя три отчета – “Доля воздействия”, “Авторы” и “География”. Мы покажем возможности нового функционала на примере “звучания” семи автомобильных брендов – лидеров продаж в России в феврале 2017 года по версии Ассоциации европейского бизнеса. Используемые данные – массивы сообщений, опубликованных в русскоязычных социальных медиа в марте и содержащих упоминания брендов.
Отчет “ДОЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ”
Отчет “Доля воздействия” включает сравнение по ключевым метрикам.
Первая метрика – доля сообщений о брендах в социальных медиа. Представленная ниже круговая диаграмма показывает разницу в объеме присутствия сравниваемых брендов. Абсолютные значения можно увидеть в соответствующей таблице.
Например, в данном случае видно, что “продуктово близкие” KIA и Hyundai почти равны по доле упоминаний. Так же, как Renault и Nissan. А вот Toyota со своими 27% — безоговорочный лидер.
Следующая диаграмма — пузырьковая — позволяет сопоставить данные по трем метрикам — количество сообщений, лояльность и вовлеченность. Это ключевой график отчета “Доля воздействия”.
Например, Renault, один из самых продаваемых в России брендов масс-сегмента, — при достаточно высоком количестве упоминаний находится на самом низком в этой семерке уровне и по лояльности, и по вовлеченности пользователей.
Следующая диаграмма этого отчёта – “Тональность сообщений”. Наглядное сравнение соотношения нейтральных, позитивных и негативных реакций пользователей. Этот график полезен для выявления реакций на инфоповоды любого типа. В данном случае мы видим, что информационный фон для сравниваемых брендов в заданный период был достаточно ровным.
В отчет также входит гистограмма “Динамика сообщений”. В данном случае мы отобразили данные за неделю, в течение которой наблюдался небольшой скачок активности Toyota. При разбивке по дням можно увидеть, в какой конкретно день этот всплеск имел место. Кликнув по этому фрагменту диаграммы, вы можете перейти в “Сводный отчет” с потоком соответствующих сообщений.
Отчёт «АВТОРЫ»
Этот отчет открывается круговой диаграммой с долей авторов каждого бренда — количество авторов, упоминавших бренд в исследуемый период.
Далее – две гистограммы, показывающие возраст и пол авторов, пишущих о бренде. Это важный для оценки ЦА аспект сравнения. Обратите внимание, о Nissan, Toyota и Renault пишут заметно больше мужчин. Тем, кто младше 18, а значит, только готовятся стать автовладельцами, интереснее всего Toyota и Lada. Но российский бренд ожидаемо пользуется популярностью и среди тех, кто старше 45.
Отчет “ГЕОГРАФИЯ”
Данный отчет сейчас находится в фазе активной доработки и скоро будет представлен пользователям в обновленном виде. Пока его функционал остался прежним – вы можете сравнить доли сообщений о брендах по каждому из регионов.
В дополнение к карте — таблица с данными по количеству сообщений для каждого субъекта РФ. Например, вы можете сравнить рейтинги упоминаний брендов по регионам.
Экспорт (выгрузка) отчета
Ключевой инструмент нового функционала — возможность оперативно выгрузить отчет “Сравнение тем” в Excel-формате. Документ включает в себя все ключевые графики и данные – доли сообщений, тональность и динамику.
Ранее подобный конкурентный анализ представлял из себя весьма трудоемкую задачу. Сейчас – это быстро, легко и эффективно.
