Исследование на основе данных первого интегрального рейтинга вузов за 2023 год.
Российские университеты постоянно конкурируют между собой за внимание своих аудиторий: абитуриентов, студентов, ведомств, бизнеса и, конечно, СМИ. При этом с каждым годом всё больше старшеклассников предпочитают колледж университету, а значит, растет конкуренция между высшим образованием и учреждениями среднего специального образования. Результаты реализации коммуникационных стратегий вузов в 2023 году стали темой круглого стола, который прошел на площадке пресс-центра МИА «Россия сегодня» 7 февраля 2024 года.
Интенсивность борьбы за внимание абитуриентов и их родителей возрастает со стартом приемной кампании, но и после ее завершения вузам необходимо оставаться на связи с теми, кто уже выбрал, где будет учиться, или еще принимает такое решение. Как российским вузам в течение всего года поддерживать качественное общение со всеми своими аудиториями и оперативно корректировать коммуникационную стратегию с учетом разных обстоятельств? Как понять, какие подходы работают, а какие бесполезны? На практику кого из конкурентов стоит ориентироваться?
Чтобы университеты могли комплексно и оперативно оценивать свое взаимодействие с ключевыми целевыми аудиториями, компания Brand Analytics и проект «Социальный навигатор» международной медиагруппы «Россия сегодня» осенью 2022 года запустили совместный проект – «Рейтинг эффективности коммуникаций российских университетов». Это аналитический инструмент, который позволяет университетам через объективные цифры в динамике оценивать свою работу со стороны, подсвечивает возможные точки роста и дает ориентиры для дальнейшего развития.
Система публичных рейтингов – это уникальный проект для российского рынка высшего образования, поскольку он включает самую большую базу регулярно анализируемых российских вузов: 615 высших учебных заведений, находящихся в подчинении 21 ведомства (федеральные и региональные министерства и ведомства, муниципалитеты), а также негосударственные вузы. Чтобы оценить полную картину медиаполя университетов России, анализируется вовлеченность аудитории на собственных ресурсах вузов, их представленность в научно-популярных СМИ, а также представленность в СМИ и соцмедиа. Рейтинги абсолютно прозрачны – в них использованы актуальные метрики с показателями в абсолютных значениях, которые университет может поверить. Подсчет проводится автоматически с помощью системы Brand Analytics, что исключает человеческую ошибку и позволяет актуализировать данные по наиболее полной в России базе вузов ежемесячно.
Впервые в рамках проекта 7 февраля 2024 года был представлен «Интегральный рейтинг эффективности коммуникаций российских университетов». Он рассчитан за период с апреля по декабрь 2023 года* включительно и позволяет комплексно оценить качество работы каждого из вузов со своими целевыми аудиториями.
Абсолютными лидерами интегрального рейтинга 2023 года стали МГУ им. М. В. Ломоносова, НИУ «Высшая школа экономики» и Президентская Академия (РАНХиГС). Они же стали лидерами региональной группы по Москве.
* С января по март 2023 года рейтинг включал неполную базу – 270 российских вузов, поэтому этот период был исключен при расчете интегрального рейтинга за 2023 год.
Интегральный рейтинг вузов – масштабное исследование на основе больших данных
Интегральный рейтинг объединил оценки по трем публичным рейтингам вузов за год*:
- рейтинг вовлеченности аудитории на собственных ресурсах – показывает, насколько хорошо вузы работают на своих информационных площадках;
- рейтинг представленности в научно-популярных СМИ – демонстрирует, насколько удачно вузы продвигают результаты своей научной деятельности в научно-популярных СМИ;
- рейтинг представленности в СМИ и соцмедиа – показывает известность учебного заведения в обществе, у бизнеса и государства.
Суммарный индекс вуза в интегральном рейтинге рассчитывается как сумма приведенных к 100-балльной шкале значений суммарного индекса для каждого из трех рейтингов, рассчитанных за год. Таким образом, максимальная сумма, которую может набрать вуз, равна 300.
Для расчета интегрального рейтинга было обработано более 27 млрд сообщений в соцмедиа и СМИ с помощью системы Brand Analytics.
Собственные медиаресурсы российских вузов вызывают большой интерес у их аудитории. Команда Brand Analytics зафиксировала более 1 млрд посещений сайтов университетов. Посты в сообществах вузов ВКонтакте набрали почти 1,3 млрд просмотров. ВКонтакте – не только главная социальная платформа для общения русскоязычных пользователей (согласно исследованию Brand Analytics «Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2023»), но и основная площадка для коммуникации университетов со своими аудиториями. В Telegram цифры более скромные: всего 400 млн просмотров – здесь есть куда расти.
На фоне высокой активности университетов на своих площадках отмечаем недостаточную узнаваемость вузов у широкой аудитории: пользователи соцмедиа упоминали университеты около 15 млн раз за период исследования – эта цифра могла бы быть больше. Вузам необходимо усиливать работу со СМИ, блогерами, лидерами мнений для увеличения собственной узнаваемости среди целевых аудиторий.
В СМИ университеты упоминались более 3,7 млн раз, из них только 12 тыс. – в научно-популярных изданиях. Такой низкий показатель говорит о слабой коммуникации вузов с научным и бизнес-сообществом, это направление – одна из возможных точек роста как в нашем рейтинге, так и в развитии университетов в целом.
Рассмотрим подробнее, из каких данных складывался интегральный рейтинг вузов в 2023 году.
Активность на собственных медиаресурсах вузов
Рейтинг вовлеченности аудитории на собственных ресурсах учитывает визиты на сайт, а также просмотры в сообществе ВКонтакте и в Telegram-канале университета.
С началом учебного года 2023/24 общая активность коммуникации вузов в собственных медиаканалах ожидаемо увеличилась и даже превысила весенние показатели. Положительная тенденция говорит о том, что университеты постепенно осознают важность всесезонной качественной коммуникации со своими аудиториями, а не только в период приемной кампании.
Основной площадкой для общения университетов с внешним миром является социальная платформа ВКонтакте. Кривые графиков, отражающих динамику просмотров постов ВКонтакте и визитов на вузовские сайты, демонстрируют, как по мере завершения приемной кампании университеты плавно снижают свою активность и теряют контакт с аудиторией, а с началом учебного года – стараются этот контакт восстановить. Суммарная вовлеченность аудитории в официальных Telegram-каналах университетов продолжала постепенно расти в течение всего года.
Здесь важно отметить, что по данным конца 2023 года подавляющее большинство российских университетов (87%) имеют свои страницы ВКонтакте, в то время как Telegram-каналы есть только у 66% вузов.
Создание и развитие своих официальных представительств в наиболее популярных социальных медиа – очевидная точка роста и важный элемент коммуникационной стратегии для всех российских университетов.
Внимание СМИ и пользователей соцмедиа к теме высшего образования
Рейтинг представленности в соцмедиа и СМИ оценивает популярность вузов у пользователей и СМИ.
С началом учебного года внимание к теме высшего образования растет как у пользователей соцмедиа, так и у СМИ. Но по-разному. Кривая графика, отражающего упоминаемость вузов в соцмедиа, демонстрирует живой интерес абитуриентов, студентов и их родителей. График числа упоминаний в СМИ – более плавный, малодинамичный: интерес есть, но мог бы быть больше. Вузам необходимо налаживать работу с редакциями изданий и генерировать виральные инфоповоды.
Какие площадки соцмедиа аккумулируют наибольший объем обсуждений российских университетов? ВКонтакте – вне конкуренции и как главная социальная платформа в России, и как основная площадка для коммуникации заинтересованных в теме высшего образования.
Со значительным отставанием от лидера – Telegram, присутствие в котором вузам определенно стоит наращивать. На третьем месте – Одноклассники, где тоже есть целевая аудитория университетов, вероятно, это родители, переживающие за будущее своих детей-абитуриентов.
В топ-15 площадок, где больше всего обсуждают вузы, присутствует ряд иностранных социальных платформ, аудиторию из которых необходимо «уводить» на российские площадки. Кроме уже названных платформ-лидеров, еще одной перспективной площадкой для перетока целевых аудиторий является активно развивающийся Дзен.
Особое внимание университетам стоит уделить популярным сайтам-отзовикам (Фламп, Отзовик и др.) и геосервисам (2ГИС, Яндекс.Карты и др.) и учитывать эти площадки в своих коммуникационных стратегиях.
Научпоп как точка роста для вузов
Рейтинг представленности в научно-популярных СМИ учитывает число упоминаний в самих изданиях и в их аккаунтах в соцсетях.
Доля упоминаний российских университетов в научно-популярных СМИ незначительна – у этого канала коммуникаций есть потенциал для роста.
В аналитике на данном графике были вынесены за скобки крупные федеральные издания, которые давно и стабильно освещают тему высшего образования, – мы сконцентрировали свое внимание на специализированных научно-популярных СМИ. Здесь среди лидеров по упоминаниям университетов: Naked Science, Indicator, «Элементы большой науки», «Машины и механизмы» и другие.
Присутствие научно-популярных СМИ в соцмедиа недостаточно активное – в свои аккаунты в социальных сетях эти издания ретранслируют только десятую часть информации, содержащей упоминания российских университетов. Можно предположить, что научпоп-издания недооценивают возможность непосредственной коммуникации с широкой аудиторией на тему высшего образования.
Региональный аспект
В системе рейтингов вузов доступна возможность фильтрации рейтингов по регионам. Этот инструмент помогает абитуриентам сориентироваться при выборе университета. Региональный срез полезен и местным органам госуправления для понимания, все ли у них хорошо с образовательной сферой или у соседей лучше.
Для настоящего исследования мы проанализировали, в каких российских регионах уделяется самое значительное внимание теме высшего образования. И по СМИ, и по соцмедиа в лидерах ожидаемо Москва и Санкт-Петербург как города с наибольшим количеством университетов. Интересное начинается с третьей позиции. По упоминанию вузов в региональных СМИ отличились Республика Башкортостан, Челябинская, Ростовская, Нижегородская области и другие регионы.
По упоминаниям университетов в главной российской соцсети – ВКонтакте – на третьем месте Челябинская область. За ней – Свердловская область, Республика Башкортостан, Московская, Ростовская, Нижегородская область и другие. Именно в этих регионах пользователи активнее всего включены в вузовскую повестку.
В этих двух рейтингах достаточно пересечений – в таких регионах тема университетского образования интересна пользователям соцсетей, и этот интерес поддерживают СМИ. В Пермском крае, Удмуртской Республике и Воронежской области не так: люди активно обсуждают вузы на площадке ВКонтакте, возможно, потому что есть недостаток официальной информации в СМИ. В Алтайском крае, Омской и Саратовской областях – наоборот: СМИ активно продвигают вузовскую повестку, в то время как пользователи ВКонтакте в этих регионах показывают недостаточную заинтересованность в этом вопросе. В обоих случаях понятны векторы для возможного роста и корректировки коммуникаций на уровне целых регионов.
Вузы – лидеры роста
Кроме вузов-лидеров в абсолюте в каждом из представленных рейтингов, важно отметить университеты, показавшие самый заметный рост за прошлый год. Для этого мы сравнили показатели трех рейтингов в апреле и октябре 2023 года.
Самый значительный прирост индекса вовлеченности аудитории на собственных ресурсах – у МИРЭА, который в интегральном рейтинге занял шестое место. Другим университетам стоит изучить коммуникационную стратегию этого вуза и, возможно, взять в работу наиболее эффективные практики, ВШЭ и МГУ им. М.В. Ломоносова также стоит обратить внимание на активного конкурента.
Звезды этого рейтинга – Южно-Уральский федеральный университет и Университет имени О.Е. Кутафина (МГЮА). Они не входят в топ-20 интегрального рейтинга, но быстро растут по индексу вовлеченности аудитории на своих ресурсах.
В рейтинге роста по представленности в научно-популярных СМИ безусловный лидер – МГУ им. М.В. Ломоносова, он же является лидером интегрального рейтинга за 2023 год.
Здесь также отметим вузы, далекие от топ-20 интегрального рейтинга, но активно наращивающие свое присутствие в научпопе: Новосибирский государственный университет, Московский педагогический государственный университет, Самарский университет и Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого.
В рейтинге прироста общей узнаваемости и обсуждаемости в СМИ и соцмедиа неожиданный победитель – Российский государственный институт сценических искусств, известный своими талантливыми и медийными выпускниками. В интегральном рейтинге вуз занимает 40-ю позицию.
Самарский университет и здесь показал хороший рост. Хорошую динамику за полгода продемонстрировал Донской государственный технический университет, который в интегральном рейтинге занимает 37-ю строчку.
***
Главным достижением проекта «Рейтинг эффективности коммуникаций российских университетов» за год стало внимание к нему самих университетов. Российская система высшего образования «приняла» рейтинг, увидев в нем понятный, удобный и многофункциональный инструмент. Многие высшие учебные заведения оценили прозрачность и точных данных рейтингов и уже используют их для разработки и корректировки собственных коммуникационных стратегий. Некоторые университеты уже представили свои кейсы по успешному применению рейтингов.
Часть исследования по итогам реализации коммуникационных стратегий вузов на основе больших данных в 2023 году, подготовленное командой проекта «Социальный навигатор» международной медиагруппы «Россия сегодня» доступна по ссылке.
Команда проекта рекомендует всем российским вузам анализировать свое положение в рейтингах, соотносить их данные с результатами своих приемных кампаний и применять в своей работе удачные коммуникационные практики коллег.
