Компания Brand Analytics стала одним из самых активных участников Российского интернет-форума (РИФ 2023). В этом году наша команда организовала и провела три секции форума: о настоящем и будущем соцсетей, об аналитике соцмедиа для решения задач государства и о построении нового маркетинга с опорой на аналитику соцмедиа. На секциях Brand Аnalytics выступили представители основных социальных платформ, государственных структур, компаний-лидеров российского бизнеса, исследовательских компаний и топовых агентств. Рассказываем, как это было и делимся новостями, трендами и прогнозами, прозвучавшими на одной из ключевых площадок для общения игроков Рунета.
Активная аудитория стала еще активнее
Cекцию «Настоящее и будущее соцсетей: цифры и тренды, пользователи и блогеры» мы открыли презентацией нашего регулярного исследования аудитории социальных сетей в России за март 2023 года. В фокусе – именно активная аудитория, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на общественное мнение.
Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics:
«Мощный тренд 2022 года — рост активности аудитории в соцсетях. В 2020 году во время начала пандемии все, кто к тому моменту еще не был в соцсетях, зарегистрировались в них. Поэтому мы наблюдали 30%-й рост числа авторов. Но активными авторами они не стали – контента в 2020 году в соцсетях не приросло.
В 2021 году ситуация серьезно не изменилась. А в 2022 году, несмотря на блокировку некоторых платформ, мы потеряли всего 6% авторов, а вот активность оставшихся резко выросла – сразу на 36%. И этот тренд сохраняется как ответ на общественно-политическую повестку: в 2023 году число активных авторов в соцмедиа продолжает восстанавливаться – плюс 1,3% к марту 2023 по отношению к октябрю 2022».
Василий Черный, Brand Analytics
ВКонтакте остается крупнейшей универсальной соцсетью в России. На остальных платформах заметен тренд на сохранение «специализации». Telegram растет на новостях. Дзен удобен для текстовых блогов и потенциально – для видео. YouTube остается главной площадкой для видеоблогеров. Facebook* сохраняет политизированную и деловую аудиторию. В Instagram* доминирует женская аудитория, и здесь, по сравнению с остальными соцсетями, меньше говорят о политике, но активно делятся тем, что связано с духовным, культурным и физическим развитием.
Подробности исследования – в нашем блоге.
*Facebook и Instagram — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.
Авторы – главные
Команда YAPPY провела исследование среди активных пользователей социальных сетей и поделились на нашей секции интересными цифрами. Только для 9% респондентов творчество является основным источником заработка, а 76% опрошенных хотели бы зарабатывать на своем контенте, но пока этого не делают по тем или иным причинам. 15% – те, кто уже имеет дополнительный доход от творчества, но хотели бы его увеличить. Иными словами, 91% процент активных пользователей соцсетей ищет способы монетизировать свой контент.
Все представители социальных платформ на РИФ отметили роль авторского контента как ключевую для любых социальных сетей. Российские соцсети развернулись к авторам лицом и сохраняют свой потенциал к росту благодаря развитию программ по поддержке авторов и функционала для создателей уникального контента.
О том, как российские социальные платформы организовывают коммуникацию с авторами, способными привести и удержать на их площадках аудиторию, на секции РИФ рассказали сами представители соцсетей. ВКонтакте смотрит в будущее и прогнозирует в ближайшие 5-7 лет неминуемое «взросление» своей основной аудитории. А это значит, что политика по привлечению авторов изменится в сторону поиска блогеров, создающих соответствующий контент. Одноклассники перенаправили фокус с личного общения пользователей на контент об увлечениях и стали системно работать с авторами. Социальная сеть предложила популярным блогерам публиковать свой контент на площадке эксклюзивно и, судя по охватам, этот шаг оценила и аудитория, и рекламодатели. Дзен идет по тому же пути, что первопроходцы-ВКонтакте и Одноклассники: договаривается с блогерами на уникальный контент, в том числе выпускает с ними шоу, рассчитанные на разную целевую аудиторию. RUTUBE реализует специальную программу поддержки для блогеров в регионах России. Большие площадки и сами не против использовать популярных авторов для продвижения своих продуктов – Avito сделали блогерами своих топ-клиентов и таким образом смогли повысить индекс лояльности аудитории к своей платформе. В YAPPY – акцент на начинающих авторах: эксперты платформы отмечают, что сейчас наступило уникальное время, когда входные барьеры практически растворились и у каждого блогера есть шанс обрести невероятную популярность.
Сергей Иванов, директор по стратегическому развитию YAPPY:
«Если раньше, для того, чтобы получить аудиторию, нужно было быть действительно неординарным творцом, то сейчас известен хороший новый способ – нужно отслеживать тренды в соцсетях. Мы предоставляем инструменты, которые помогают авторам оседлать тренды и получить охваты».
Сергей Иванов, YAPPY
Эксперты в один голос заявляют: сейчас – лучшее время, чтобы стать блогером. Новые социальные сети максимально лояльны к новым авторам и предоставляют им различные формы поддержки. Для инфлюенсеров при миграции на российские платформы были и остаются ключевыми два вопроса: техническая готовность площадки и понятные инструменты монетизации.
Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств
«Блогеры мигрировали в российские соцсети, за ними произошла миграция аудитории, в результате выросли и охваты российских платформ. При этом есть очевидный тренд: если раньше у блогера были одна-две соцсети, в которые он выкладывался на 100%, то теперь их четыре-пять.
Пять лет назад мы могли с трудом и только за счет больших гонораров перетащить блогеров на какую-то новую площадку. А сейчас блогеры делают это самостоятельно, потому что понимают, что медиапространство меняется очень быстро, и непонятно, какие из новых площадок устаканятся».
Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств
Соцмедиа – отправная точка для управленческих решений
На секции «Человекоцентричное государство: как анализ обратной связи от граждан в соцмедиа работает и на общество, и на государство» руководитель коммерческого департамента Brand Analytics Марина Попова представила матрицу задач, которые государство решает с помощью мониторинга и аналитики данных из социальных медиа. Основные запросы, с которыми представители власти приходят к аналитикам соцмедиа, связаны с выявлением проблем в регионах страны, в первую очередь, в социальной сфере (образование, медицина, культура и др.) и сфере ЖКХ (ремонт дорог, энергоснабжение, водоснабжение, утилизация мусора и др.). для принятия управленческих решений по устранению этих проблем, а затем для отслеживания эффективности этих решений. Кроме этого, государство использует аналитику соцмедиа для изучения общественных настроений, выявления трендов, выстраивания коммуникации с гражданами и развития территорий.
Секция «Человекоцентричное государство: как анализ обратной связи от граждан в соцмедиа работает и на общество, и на государство», РИФ 2023
Старший аналитик Аналитического центра при Правительстве РФ Анна Новикова отметила, что социальные медиа как источник информации о тех или иных проблемах имеют ряд особенностей. Соцмедиа предполагают свободную форму изложения мнений и позволяют быстро увидеть проблемные ситуации в обществе. Однако проблемы, выявленные в соцмедиа, необходимо верифицировать и обогащать объективными и субъективными данными. После этого они могут стать основой для управленческих решений.
Анна Новикова, старший аналитик Аналитического центра при Правительстве РФ:
«При принятии управленческих решений органами исполнительной власти часто процесс работает сверху вниз. При таком процессе представители власти ориентируются на те представления о ситуации, которые есть у них. Но есть и обратный процесс – снизу вверх – это реакция общества на эти решения. Сбор обратной связи от граждан и корректировка решений на основе полученной информации – важный аспект деятельности нынешнего правительства. Социальные медиа – это отправная точка для нашего анализа».
По словам Юлии Тян, начальника управления мониторинга и медиааналитики АНО «Диалог», уже сегодня в некоторых регионах России анализ обратной связи от граждан в соцмедиа «ложится в поручения» членам правительства региона. Таким образом, например, выстроена работа в Якутии. Юлия рассказала о media data driven – управлении на основе медиаданных и сообщила, что за последние два года на основе анализа медиаданных было принято более 2000 системных управленческих решений на региональном и федеральном уровне.
Эксперты секции поделились опытом эффективного использования аналитики соцмедиа для решения задач государства на разных уровнях. Артем Пиковский, представляющий Комплекс городского хозяйства Москвы, рассказал, как мониторинг соцмедиа и применение нейросетей помогают быстро выявлять локальные проблемы граждан, чтобы направить их ответственным службам для оперативного решения. Упавшее дерево, яма на асфальте, разбитая лампочка фонаря – подобные проблемы удается устранить в течение нескольких часов. Артем представил ряд ярких кейсов: по спасению сов и других животных, с которыми часто предлагают сфотографироваться на улице; по успешной борьбе с вандализмом в подъездах, связанным с поиском запрещенных веществ; по спасению котов, которые оказывались закрытыми в подвалах домов.
Андрей Кузьменков, генеральный директор репутационного агентства Digital Guru, показал, как аналитика соцмедиа помогает выявлять проблемы городов, вырабатывать предложения по их устранению и менять жизнь на этих территориях к лучшему. Он продемонстрировал кейсы по использованию аналитики соцмедиа для развития городской среды и туристического продукта в Череповце и Плёсе, а также для прогнозирования возможных конфликтов в Троицке.
Альберт Мартиросян, CEO и сооснователь маркетингового агентства iMastum, выступил по актуальной теме – оперативная диагностика инфополя в условиях кризиса и турбулентности. Он рассказал, как выявлять палитру мнений вокруг чрезвычайных происшествий и можно ли на основе данных из соцмедиа прогнозировать социально-политические потрясения.
Бизнес ищет ответы в соцмедиа
На секции «Новый маркетинг с аналитикой соцмедиа: эффективные коммуникации, лучшие продукты и проигравшие конкуренты» эксперты обсудили современные подходы к изучению своей целевой аудитории в соцмедиа для трендвотчинга, продуктовых исследований, измерения индекса доверия к бренду, создания кадровой системы и многие другие актуальные вопросы.
CEO Aventica Net.Works Маргарита Стаф раскрыла тему трендвотчинга и отметила, что социальные медиа являются уникальным источником информации о происходящих изменениях, а карты потребительских трендов, построенные на их основе, – простым и информативным ориентиром для управления продуктом или брендом.
Маргарита Стаф, CEO Aventica Net.Works:
«Спрос на трендвотчинг за последние семь лет вырос в два раза. Компании могут использовать классические методы и подходы, например, первый вариант – искать тренды самостоятельно. Но для этого нужны узкопрофильные специалисты. Второй вариант – компании могут обратиться в агентства, в институты трендов, но цикл реализации подобного проекта может быть очень долгим, и цена будет соответствующей. Есть третий вариант – это открытые исследования, но сориентироваться в них не так легко, и их данные могут быть неприменимы к вашему бизнесу.
Может показаться, что трендвотчинг – это темный лес. Но есть в этом лесу настоящий ориентир – это анализ соцмедиа. Он делает трендвотчинг реальным и доступным инструментом».
Маргарита Стаф, Aventica Net.Works
В чем преимущества соцмедиа? Во-первых, они содержат огромный пласт данных: в сети публикуется более 1,5 млрд сообщений в месяц. Во-вторых, тренды в соцмедиа – измеримы, они могут быть «оцифрованы» разными способами: по размеру, темпу роста и вовлеченности пользователей. В-третьих, они позволяют взглянуть на тренд ретроспективно и понять, как менялась ситуация в течение нескольких лет.
Тренды интересуют всех – это один из самых частых вопросов, с которыми бизнес приходит к аналитикам соцмедиа. Второй по популярности запрос – это продуктовый анализ. В последнее время произошел огромный сдвиг в парадигме представлений о таком виде исследований: сегодня бизнес не готов ждать результаты больше недели. Чтобы быстро и эффективно проводить продуктовый анализ, команда Андрея Брежнева, исполнительного директора СБЕРа, выбрала в качестве инструмента аналитику соцмедиа. Андрей поделился наработками СБЕРа в области методологий и NLP-алгоритмов (Natural Language Processing – обработка текстов на естественном языке), которые позволяют сократить сроки исследовательских проектов по продуктовой аналитике с нескольких недель до нескольких дней.
Андрей Брежнев, исполнительный директор СБЕРа:
«Если два-три года назад мы думали об исследовании как об инструменте, который дает уверенность и единственно верный железобетонный ответ, как нужно работать, то сейчас исследования делаются для того, чтобы сгенерировать гипотезы. Сейчас нам не нужен талмуд на 80 слайдов, чтобы доказать, что мы всё исследовали и теперь точно знаем, что нужно делать. Сейчас нам нужно пять-семь быстрых рабочих гипотез, которые мы можем с нашим agile-подходом быстро протестировать и быстро понять, что работает, а что нет».
Андрей Брежнев, СБЕР
Чтобы сгенерировать пул боевых гипотез, команда Андрея Брежнева оперативно с помощью системы мониторинга собирает исходный массив данных из соцмедиа по исследуемому продукту за несколько месяцев. После этого массив очищается от нерелевантных сообщений (в т.ч. с помощью WOM-фильтров Brand Analytics) – в результате объем данных уменьшается практически в 10 раз. Затем на этапе сюжетирования сообщения кластеризуются (объединяются в сходные по смыслу сообщения), отслеживается эволюция сюжетов во времени, выявляются ключевые инсайты. На этапе саммаризации выделяются ключевые мысли, сообщения или группы сообщений. Полученные данные упаковываются в понятные инструменты для бизнеса, например, CJM или heatmap со сравнением конкурентов, и формируется отчет с гипотезами на тестирование. Подобное продуктовое исследование занимает всего три-четыре дня, а не недели или месяцы.
Еще один краеугольный камень маркетинга – исследования здоровья бренда. Эксперт международной исследовательской компании Ipsos Comcon Полина Жигарева рассказала, как провести такой тип исследований только с помощью аналитики соцмедиа. Полина представила сравнительную матрицу индекса доверия к российским образовательным онлайн-площадкам, построенную на основе данных системы Brand Analytics с применением нейросетей, которые подсчитали индекс доверия по следующим параметрам: справедливость, компетентность, прозрачность и устойчивость.
Полина Жигарева, директор отдела по анализу социальных медиа Ipsos Comcon:
«Может показаться, что такие же данные, как в соцмедиа, мы могли бы получить, проведя классический опрос. Но это не совсем так. Данные социальных медиа дают нам больше возможностей: мы можем погрузиться внутрь каждого из индексов, понять, когда произошло изменение, с чем оно было связано, посмотреть на пользовательские цитаты, обсуждения и в результате разработать эффективную стратегию коммуникации, которая подходит для конкретного случая».
Полина Жигарева, директор отдела по анализу социальных медиа Ipsos Comcon
Кейс по исследованию аудитории в социальных медиа для создания кадровой экосистемы ВКО «Алмаз-Антей» представил директор по развитию продуктов ООО «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов. Целью исследования было изучить в социальных медиа аудиторию «подростков-технарей», создать социально-психологический портрет целевой аудитории и на основе полученных данных разработать коммуникационную стратегию и создать сообщества для подростков в соцсетях с вовлекающим контентом. В результате реализации проекта концерн получил новую заинтересованную аудиторию – потенциальных будущих сотрудников.
Записи трансляций этих и других секций, а также презентации спикеров форума доступны на сайте РИФ.
