Если в компании высокая текучка, вакансии не закрываются годами, мало откликов даже при конкурентной зарплате, а кандидаты отказываются от общения на финальных этапах, причина может быть в цифровом следе работодателя. В условиях высокой конкуренции за лучших специалистов корпоративный мир всё чаще задумывается о взращивании бренда работодателя. Как при этом слушать и слышать сотрудников и соискателей в соцмедиа, чтобы стать компанией, в которой хотят работать, узнаете из этого материала.
Зачем компаниям заботиться об HR-бренде
Персонал и компании связывают длительные отношения — рабочие, денежные, профессиональные. И работодателям важно создавать позитивный опыт для сотрудников на всём пути от знакомства с компанией до выходного интервью. Лучшие специалисты хотят работать в компаниях с сильным HR-брендом.
Талантливые высококвалифицированные кандидаты внимательно выбирают компании, в которые идут на собеседование. 95% соискателей регулярно изучают отзывы о потенциальном работодателе — таковы данные опроса hh.ru за 2024 год. Обратная связь о компании как работодателе в сети входит в топ-3 факторов, которые влияют на решение специалиста откликнуться на вакансию, вместе с уровнем зарплаты и условиями труда.
В каких отраслях особенно актуально взращивать сильный бренд работодателя
Формировать HR-бренд компаниям важно в условиях дефицита квалифицированных кадров на рынке труда и конкуренции за лучших специалистов. Подбор сотрудников усложняют демографические условия, а также инфляция, влияющая на общий рост зарплат. Выигрывают те работодатели, которым удаётся не только привлечь таланты, но и удержать их. Для этого компании внимательно слушают, что о них говорят сотрудники и соискатели, и взращивают свой HR-бренд.
Заботиться о бренде работодателя особенно важно:
- если в отрасли большая конкуренция за специалистов;
- если у компании есть постоянная потребность в найме сотрудников, особенно высококвалифицированных.
Вот несколько примеров отраслей, где стоит внимательно слушать обратную связь от персонала и кандидатов.
1. Информационные технологи
На отечественном ИТ-рынке сложилась парадоксальная ситуация: количество резюме растёт, но компании говорят о дефиците персонала. По данным hh.ru (например, в новости КоммерсантЪ), в среднем на одну вакансию разработчика приходится 14 резюме.
Работодатели в сфере ИТ остро конкурируют за высококвалифицированных специалистов, что делает HR-бренд критически важным. Мидлы и сеньоры оценивают репутацию потенциальных работодателей, выбирают, в какой компании они будут работать и в какую корпоративную культуру им хочется погрузиться.
Инвестиции в цифровую репутацию и привлекательный бренд работодателя окупаются многократно.
Внутри компании это мощный инструмент мотивации. Мы создаем среду, где гордятся работой, ценят инициативу и ощущают причастность. Когда на рынке все предлагают схожие условия, побеждает уникальная атмосфера и эмоциональная вовлечённость. Наша сила — в создании именно такой экосистемы.
Во внешнем поле хорошая репутация работодателя работает как магнит. Осведомлённость о корпоративной культуре сама привлекает высококвалифицированных специалистов, ускоряя процесс найма.
Крупные компании давно не ищут «любого подходящего кандидата». Цель грамотного подбора — профессионалы, которые разделяют ценности работодателя. Такой тщательный отбор позволяет строить по-настоящему сильную и слаженную команду.
Ольга Соколова директор по организационному развитию Brand Analytics
2. ECOM и ритейл
И в ритейле, и в электронной коммерции есть массовый найм, и именно поэтому на них особенно влияют демографические проблемы. Дефицит кадров усугубляется конкуренцией с другими сферами рынка труда: потенциальные кандидаты ищут работу в других отраслях.
3. Промышленность
По данным Superjob, с проблемой нехватки сотрудников сталкиваются 80% отечественных компаний, при этом 90% из них представляют производственный сектор (новость ТАСС).
Крупные компании активно работают над HR-брендом, потому что понимают: кандидаты хотят знать, куда они идут. Проблемы с репутацией работодателя сразу отражаются на качестве найма: меньше откликов, низкая конверсия в собеседования, отказы на финальных этапах. Особенно остро это чувствуется в нишах с дефицитом кадров, например, в IT.
Светлана Верклова руководитель направления по работе с ключевыми клиентами Brand Analytics
Чем данные соцмедиа полезны для HR-бренда
Мы привыкли рассказывать о своём опыте в интернете, и взаимодействие с работодателями — не исключение. Традиционные HR-опросы показывают то, что сотрудники готовы сказать в лицо. Но именно в соцмедиа — соцсетях, отзовиках, геосервисах соискатели и сотрудники первым делом напишут, как они оценивают офис компании, насколько приветливым был специалист по подбору, понравилось ли им интервью, готовы ли они рекомендовать компанию как потенциальное место трудоустройства. И вероятность появления такой обратной связи в публичном поле тем выше, чем более эмоционально окрашенный опыт получили ваши специалисты или кандидаты.
Ценность данных соцмедиа для анализа HR-бренда:
- живая честная обратная связь «здесь и сейчас»;
- не нужно задавать вопросы, что снимает риск получить социально одобряемый ответ, как бывает при применении опросных методов;
- возможность сделать исследования бренда работодателя регулярным процессом, а также видеть срезы данных за разные периоды;
- можно посмотреть глазами сотрудников и соискателей не только на свой HR-бренд, но и на бренды работодателей-конкурентов.
Мы в объединённой компании Wildberries&Russ анализируем обратную связь сотрудников и исполнителей — как текущих, так и тех, кто уже покинул компанию.
Социальные медиа, отзовики — своеобразная база знаний, ценный источник живых эмоций, оценок и мнений, в котором можно найти всё: от искренней благодарности до конструктивной критики.
Периодически в мониторинге всплывают различные нюансы, которые не всегда видны «на месте» или в результатах eNPS. Мониторинг медиа даёт возможность посмотреть на себя «со стороны», определить узкие места, корнер-кейсы, мифы или стереотипы о нас как о работодателе.
При этом мы отслеживаем не только внутреннюю, но и внешнюю репутацию — как нас воспринимает аудитория вне компании. Анализ охватов, вовлечённости, тональности, доли позитивных и негативных упоминаний помогает понимать, насколько эффективна стратегия продвижения HR-бренда.
Мы изучаем, какие ожидания и мотивационные факторы есть у нашей целевой аудитории, чтобы привлекать именно «своих» людей и выстраивать более точные, востребованные HR-практики.
Но ключевое — не сам мониторинг, а следующие шаги. Важно выявлять повторяющиеся и яркие боли, реагировать на них путём коммуникации с коллегами, адаптации HR-политик, развития процессов и автоматизации. Так, после анализа фидбеков команда расширила программы в рамках корпоративного спорта, обучения, well-being, автоматизировала многие процессы для сотрудников и исполнителей. И этот процесс перманентен.
Изучение соцмедиа — как работа с барометром: помогает вовремя заметить «погодные изменения» в репутации, имидже и реагировать, а не просто констатировать. Цель — не отчитаться, а сохранить доверие через искренний диалог и ответную реакцию.
Пресс-служба Объединённой компании Wildberries&Russ
Анализ HR-бренда компании: как оценить восприятие работодателя сотрудниками и соискателями с помощью Brand Analytics
Чтобы собрать упоминания компании по всему интернету, в Brand Analytics достаточно создать тему мониторинга по бренду. Тогда любые отзывы о компании, в специализированных сервисах с отзывами или просто на страничке кандидата в соцсети, будут собраны в едином отчёте.
Удобство управления репутацией работодателя в Brand Analytics в том, что можно быстро обнаружить и проанализировать обратную связь от персонала и соискателей в общем потоке упоминаний — с помощью гибко настраиваемых фильтров и других инструментов. Команды маркетинга, клиентского сервиса и HR могут работать в общей теме мониторинга по бренду, и анализировать именно те упоминания, которые интересны им.
Как прицельно работать с обратной связью о работодателе в Brand Analytics, чтобы находить инсайты для развития HR-бренда:
1. Собрать все отзывы в соцмедиа о компании как работодателе в специализированной теме мониторинга.
Начать анализ бренда работодателя стоит с максимального охвата данных. Чтобы иметь возможность находить идеи для развития HR-бренда, важно получить как можно больше обратной связи о компании — не только отзовики, но и любые упоминания работодателя в интернете. Именно это поможет увидеть организацию и её корпоративную культуру глазами сотрудников и соискателей.
Например, в Brand Analytics можно настроить сбор сообщений, где название бренда будет пересекаться с такими словами, как «работа», «собеседование», «отпуск», «HR» и так далее.
Затем можно регулярно анализировать ленту упоминаний, делать нужные срезы данных с помощью фильтров, отправлять в обработку те сообщения о работодателе, где необходимо ваше участие. Например, можно отобрать только упоминания с негативной тональностью, чтобы быстро найти угрозы репутации работодателя.
2. Проводить мониторинг площадок с отзывами о работодателей в 2 клика с помощью фильтра по HR-источникам.
Анализ отзывов о работодателе — огромный пласт работы, который обычно кочует от HR к клиентскому сервису, PR и обратно. Чтобы контролировать, как представлен бренд работодателя в публичном поле, приходится собирать множество источников с отзывами о компании, а затем вручную мониторить оценки и сообщения от сотрудников и соискателей. С HR-источниками Brand Analytics этого делать больше не придётся — смотреть обратную связь от персонала и кандидатов можно в одном отчёте.
HR-источники — преднастроенный фильтр, который позволяет проанализировать отзывы о работодателей на всех популярных отзовиках о компаниях. С помощью него можно увидеть упоминания работодателя на 26 источниках.
Как только появится новый отзыв, вы увидите его в сводном отчёте Brand Analytics, применив фильтр по источнику.
Важно: Brand Analytics получает полный поток данных с крупнейшего в России и одного из самых популярных отзовиков о работодателях — Dream Job. Такое решение помогает использовать синергию полноты данных и скорости анализа при неограниченных возможностях инструментария системы Brand Analytics.
3. Найти сообщения о работодателе, которые оставляют в соцмедиа сотрудники — с помощью HR-тега.
Анализировать, что говорит о вас персонал, важно, если вы заботитесь о репутации работодателя. Внимание к активности сотрудников в соцмедиа помогает быть в курсе настроений в команде и не пропустить зарождения кризисов.
Также в любой компании есть люди, которые публично рассказывают о работе «изнутри» — выкладывают фото с корпоративов, делятся впечатлениями о проектах, выступают на конференциях. Такие сотрудники — ценные амбассадоры, и их можно находить через соцсети. Обнаружить сообщения от них в публичном поле просто с помощью HR-тега в Brand Analytics.
HR-тег — автоматический тег, позволяющий выделять из информационного потока сообщения сотрудников — пользователей, которые указали в профиле место работы.
Конечно, только на HR-теге не получится построить аналитику HR-бренда, поскольку в поле внимания будут попадать лишь авторы в тех соцмедиа, где возможно указать место работы. Однако этот инструмент значительно ускоряет анализ обратной связи от сотрудников.
Например, мы отсортировали по вовлечённости ленту сообщений от пользователей, которые указали в профиле место работы. Нашли несколько ярких отзывов, которые к тому же получили много реакций. Авторы с большой аудиторией, влюблённые в ваш HR-бренд, могут быть полезны в привлечении талантливых специалистов.
4. Быстро проанализировать обратную связь о работодателе с помощью сценариев BrandGPT.
Прочитать все сообщения в соцмедиа о работодателе и выявить тезисы, что действительно волнует сотрудников и соискателей, а также подобрать подтверждающие упоминания, в Brand Analytics позволяет BrandGPT — ИИ-ассистент аналитика соцмедиа. Для этого есть несколько преднастроенных сценариев:
- Сценарий BrandGPT «Мнения сотрудников» позволяет выделить основные темы обсуждений тех пользователей, которые указали в профиле место работы. Этот сценарий доступен только в темах, в которых задан HR-тег.
- Сценарий BrandGPT «Имидж работодателя» помогает в два клика выделить позитивные, негативные и другие темы отзывов, оставленных на площадках с отзывами о работодателях.
При использовании сценариев ИИ-помощник BrandGPT сам настроит фильтр, проведёт анализ упоминаний и даст ответ в виде тезисов со ссылками на подтверждающие сообщения.
5. Выявить клише и мифы о работодателе — с помощью фильтра по WOM, отчёта «Популярные слова».
Чтобы управлять восприятием бренда работодателя, необходимо сперва понять, а как вас видят сотрудники и соискатели. Для этого нужно прицельно и подробно изучать мнения пользователей в соцмедиа — можно найти честные сравнения с другими компаниями, причины недовольства или радости, потребности и боли персонала и потенциальных кандидатов.
Для быстрого анализа обратной связи о работодателе в Brand Analytics можно использовать такие инструменты:
- Фильтр по категории WOM — чтобы найти сообщения от первого лица.
WOM или word of mouth — категория для фильтрации сообщений в Brand Analytics, которая находит пользовательские мнения о бренде, основанные на личном опыте, написанные от первого лица.
В сообщениях WOM находится самая концентрация мнений, представлений, клише и мифов о компании, которые можно использовать в дальнейшем — для ключевых сообщений, корректировки стратегии HR-бренда, развития корпоративной культуры и так далее.
Например, в ленте, отсортированной по WOM, часто встречались сообщения о поиске сотрудников конкретных торговых точек.
Было бы интересно развить это как идею и помогать людям находить друг друга, например, сделать рубрику в соцсети бренда для таких объявлений. Это бы повысило вовлечённость аудитории не только сотрудников и соискателей, но покупателей бренда.
- Поиск по ключевым словам в теме мониторинга — чтобы найти сообщения, где есть болевые аспекты.
К примеру, для многих сфер рынка труда одна из самых чувствительных тем — зарплата. Поиск по этому слову поможет увидеть, как оценивают денежное вознаграждение в вашей компании пользователи соцмедиа.
Дальнейший контент-анализ сообщений позволит выявить реальные отзывы и глубинные убеждения пользователей, написанные живым языком. Например, аудитория считает, что у сотрудников бренда «зарплата как у сторожа», а ещё «на неё не разгуляешься».
Если в отзывах или обсуждениях часто встречаются мнения окрашены негативно, это сигнал о том, что нужно скорректировать коммуникацию, а также пристально посмотреть на процессы внутри компании.
- Отчёт «Популярные слова» — чтобы составить представление о самых частотных аспектах в контексте бренда.
«Популярные слова» в Brand Analytics стоит смотреть с использованием фильтрации ленты сообщений. Например, чтобы проанализировать, какие слова чаще всего встречаются в отзывах на специализированных площадках или в сообщениях от первого лица.
Развитие бренда работодателя с аналитикой соцмедиа: как это на практике
Расскажем, как работают исследования HR-бренда на данных соцмедиа в Brand Analytics и что можно получить с их помощью — делимся кейсом Альфа-Банка и агентства Smart Minds.
На рынке IT непросто нанимать сотрудников, особенно уровней мидл и сеньор, компании борются за таких специалистов. Традиционные схемы подбора не работают, и приходится изобретать новые подходы. Перед Альфа-Банком стояла задача усилить имидж технологичной компании для IT-кандидатов мидл+. Банк также хотел привлекать больше разработчиков и развить программу стажировок для студентов, чтобы заинтересовывать талантливые кадры ещё на этапе их обучения.
Чтобы решить поставленные задачи, вместе с агентством Smart Minds с помощью системы Brand Analytics проанализировали мероприятия в сфере IT. Это позволило выявить популярные тематики, спикеров, форматы мероприятий для мидл+ специалистов.
Также анализ данных соцмедиа помог сегментировать каналы привлечения участников IT-мероприятий, чтобы в дальнейшем быстрее достигать внимания потенциальных кандидатов.
В результате такого комплексного исследования и корректировки стратегии продвижения HR-бренда:
- Выросла эффективность проводимых Альфа-Банком конференций: +35% к регистрациям, +40% к онлайн-вовлечённости, +20% к офлайн-посещаемости.
- Оптимизировали затраты: стоимость привлечения участника мероприятия снизилась на 25%.
- Получили детальное понимание интересов разработчиков и практик привлечения стажёров и ускорили процесс поиска и найма специалистов.
Итоги: как взращивать HR-бренд с аналитикой соцмедиа
В условиях острой конкуренции за таланты сильный HR-бренд — стратегическая необходимость. Лучшие специалисты изучают отзывы о работодателе так же внимательно, как и условия вакансии, и принимают решение, основываясь на этом цифровом следе.
Собирать и анализировать обратную связь о работодателе из соцмедиа помогает система Brand Analytics:
1. Из анализа соцмедиа вы получаете «живую» и честную картину восприятия вашего HR-бренда. В отличие от опросных методов, отзывы в соцсетях — правдивый взгляд на вашу корпоративную культуру, процессы и репутацию глазами сотрудников и соискателей.
2. Вы управляете репутацией, а не тушите «пожары». Инструменты вроде HR-источников и BrandGPT позволяют быстро выявлять не только очевидные угрозы, но и зарождающиеся мифы, стереотипы и болевые точки (например, о зарплатах или нагрузке), чтобы работать на опережение.
3. Вы принимаете точные HR-решения, основанные на данных. Анализ соцмедиа — это не просто сбор отзывов, а источник реальных инсайтов для:
- Удержания талантов;
- Упрощения и ускорения подбора;
- Развития и обучения сотрудников;
- Создания привлекательного HR-бренда для целевых специалистов.
