Александр Кацуро, исполнительный директор по исследованиям Сбербанка, выступил на бизнес-завтраке Brand Analytics с подробным рассказом о том, почему аналитика соцмедиа (SMA – Social Media Analytics) находится у «плато продуктивности» на кривой хайпа (Research Hype Curve) и о результатах сотрудничества с Brand Analytics – какие виды исследований с использованием аналитики соцмедиа Сбербанк поставил на поток.
Смотрите видеозапись выступления Александра Кацуро на бизнес-завтраке Brand Analytics. Презентация доклада доступна по ссылке.
Почему исследования обязаны измениться?
Сбербанк находится в постоянном поиске новых технологий исследований, которые должны соответствовать меняющемуся поведению потребителей. Большую часть повседневных решений в жизни человек принимает на автопилоте, а его процессы автоматизированы. Также должны быть реализованы и исследования. Наблюдения, но не опросы – вот цель Сбербанка. Вторая цель – внезапная аналитика за ночь, а не за дни, недели или месяцы. И желательно без привлечения человека.
Сбербанк делает ставку на следующие направления:
- Автоматизация.
- Big Data.
- Mobile.
- Естественность.
- Social.
Почему аналитика соцмедиа – это то, что нужно?
Сбербанк с SMA «прожил» всю кривую хайпа – от завышенных ожиданий и неудачных опытов несколько лет назад, к нынешнему успешному пилотированию с Brand Analytics и партнерами и переводу исследований на регулярную основу.
Сильные стороны SMA по мнению Сбербанка:
- спонтанность – мнения высказываются не в ответ на вопрос
- «там уже есть все» – можно обратиться к любому периоду и любой тематике
- непрерывность – нет цикличности, нет пропусков наблюдения
- качественно-количественный характер – от количественных показателей можно сразу перейти к качественному анализу.
Какие исследования с SMA Сбербанк поставил на поток
В настоящий момент Сбербанк очень доволен интеграцией SMA в классический трекинг здоровья бренда (BHT). С одной стороны, за счет переноса акцентов на SMA удалось сократить анкету с часа до 10 минут. С другой стороны, всегда можно разобраться почему трекинг дал именно такие результаты. Это оказалось чрезвычайно удобно – доступ к накопленным данным в Brand Analytics позволяет проверить различные гипотезы. Сбербанк надеется в будущем повысить степень автоматизации подобного подхода.
SMA для BHT (трекинг здоровья бренда):
- Интерпретация динамики KPI.
- Оценка эффекта рекламных активностей (прежде всего SMM и Digital).
- Выявление событий, влияющих на имидж и пользование продуктов.
- Анализ активностей конкурентов.
Очень полезна оказалась аналитика c использованием Brand Analytics и для интерпретации динамики показателей удовлетворенности – NPS (индекс искренней лояльности) и CSI (метрики удовлетворенности).
SMA для NPS/CSI:
- Интерпретация динамики KPI.
- Выявление резонансных сбоев и событий, влияющих на удовлетворенность.
- Анализ «развернутого голоса клиента» – выявление конкретики по проблемам у пользователей.
Сегментация потребителей и исследование их предпочтений – это разовые исследования, на которые раньше уходило до полугода. С использованием SMA и сроки и бюджеты исследования сократились, а методология оказалась масштабируема для разных категорий продуктов. К разовым исследованиям можно отнести и исследования для медиапланирования и анализ эффективности рекламных компаний в digital.
SMA для Ad hoc (разовые заказные исследования):
- Выявление потребностей и анализ пользовательских паттернов.
- Сегментация потребителей.
- Анализ эффективности digital площадок.
- Конкурентный анализ и т.д.
Сбербанк видит большой потенциал использования SMA и технологий Brand Analytics для выявления и анализа трендов – для TrendWatch-исследований. Автоматизация анализа поведенческих, коммуникационных и других трендов – это прорывное направление использования SMA.
Планируем и в дальнейшем держать вас в курсе опыта использования аналитики соцмедиа нашими ключевыми клиентами!
_________
Чтобы не пропустить публикации других докладов, обязательно подпишитесь на наш блог (в правой колонке на втором экране страницы https://brandanalytics.ru/blog/ ) и на наш YouTube-канал: https://www.youtube.com/brandanalytics.
На YouTube-канале вы всегда найдете:
- обучающие материалы по работе с Brand Analytics
- выступления наших спикеров, партнеров и клиентов на наших бизнес-завтраках
- записи наших вебинаров
Удачного просмотра докладов!
