5 ноября в Москве состоится церемония награждения VI ежегодной премии «Хрустальный шар» — главного конкурса кейсов по аналитике социальных медиа. Сейчас самое время подать заявку: регистрация открыта на ba-awards.ru до 30 сентября, материалы принимаются до 14 октября.
Перед стартом нового сезона мы поговорили с Дмитрием Трундуковым, победителем прошлого года. Его команда ВКонтакте показала, как превратить медиааналитику из мониторинга в сквозную систему управления коммуникациями. Когда на одном событии сходятся сотни тысяч гостей, десятки городов и тысячи публикаций — аналитика соцмедиа становится не просто отчетом, а компасом в реальном времени.
О спикере:
Дмитрий Трундуков руководит командой PR-аналитики ВКонтакте. Кейс «VK Fest 2025: как мы измеряем крупнейший фестиваль страны» получил «Хрустальный шар» в номинации PR и коммуникации в 2025 году. VK Fest — крупнейший развлекательный open-air фестиваль России, который проводится с 2015 года.
— Зачем вообще VK проводит VK Fest? Успешный ли это проект с вашей точки зрения и в чем мерило успеха?
В этом году VK Fest исполнилось 11 лет. Раньше он назывался «Фестиваль ВКонтакте» и его идеей было на один уик-энд перенести соцсеть в реальность. Сейчас это крупнейший open-air для всей семьи — про музыку, творчество и технологии.
Популярность фестиваля подтверждается и количеством гостей: в прошлом году фестиваль посетили сотни тысяч зрителей. VK Fest постоянно расширяет географию: мы каждый год добавляем новые города. В 2025 году фестиваль собрал 15 тысяч публикаций в СМИ — это больше, чем все остальные популярные фестивали России вместе взятые.
— Какова для VK Fest роль аналитической поддержки? С чего все начиналось и к чему пришло сейчас, какие задачи для VK Fest вы сейчас решаете? Как вам удается небольшой командой обеспечивать аналитикой такой большой и важный проект?
Мы начали помогать нашей PR-команде, как это часто бывает, с мониторинга. Сейчас нам удалось выстроить сквозную систему медиааналитики с единым набором PR-метрик.
Мы оцениваем разные уровни эффективности коммуникаций: широту охвата всего фестиваля, медийность конкретных инфоповодов — как проактивных, так и ситуативных, — и проникновение ключевых сообщений. Отдельно анализируем, какие звёзды формируют информационную повестку и помогают повышать цитируемость, сравниваем результаты по городам проведения VK Fest, смотрим распределение сообщений в соцмедиа по платформам и ищем дополнительные инсайты. Это позволяет не просто посчитать количество публикаций, а понять, что именно сформировало медиарезультат и какие коммуникационные решения сработали лучше других.
Система позволяет проваливаться от итоговой презентации буквально до уровня комментариев к конкретной новости, а единые PR-метрики помогают контролировать KPI, сравнивать результаты год к году и ставить новые цели.
Это хорошо работает, только если пиарщик и медиааналитик действуют в связке. Мы вместе придумываем аналитические форматы и обсуждаем уместность тех или иных метрик. Пиарщик не просто приходит за готовым отчётом, а сам активно использует инструменты медианалитики — получает уведомления о новых публикациях по конкретному запросу и следит за дашбордами с потенциальным резонансом.
— Какие аналитические инструменты оказались наиболее полезны для проекта? А чего еще не хватает в инструментарии?
У нас настроена большая тема про VK Fest в Brand Analytics – это рабочее пространство, куда сыпятся все упоминания про фестиваль, включая СМИ и соцмедиа. Тегирование помогает размечать сообщения про VK Fest в разных городах, а тонкая настройка уведомлений позволяет покрыть большой спектр тем для автоматического мониторинга.
Мы стремимся не столько собирать как можно больше данных, сколько быстрее и точнее обрабатывать уже собранный массив. ИИ-инструменты Brand Analytics помогают ускорить аналитику — начиная с чистки нерелеванта и заканчивая ИИ-тегированием. В идеальном будущем хотелось бы четкого сюжетирования, корректного определения тональности по отношению к разным объектам в одном сообщении — часто в один присест могут что-то поругать, что-то похвалить, а о чём-то отозваться нейтрально. Внутри одной темы про VK Fest — десятки продуктов компании, сотни артистов и спикеров. Поэтому нам важно понимать не только общую тональность массива, но и настроение вокруг каждого конкретного объекта.
— Почему использование аналитики соцмедиа важно для любой компании, которая использует событийный маркетинг?
Любое крупное мероприятие — это уравнение с несколькими неизвестными: одновременно работают десятки коммуникационных каналов, вовлечены разные аудитории, продукты, партнёры и инфоповоды. В такой ситуации особенно важны оперативный мониторинг и аналитика: мониторинг позволяет быстро понять, что происходит, а аналитика — почему это происходит и как на это реагировать.
Аналитика соцмедиа — один из самых быстрых способов увидеть реакцию аудитории. Причём эта обратная связь может быть полезна не только для PR, но и для самого мероприятия: по сообщениям в соцмедиа можно понять, какие зоны и активности вызывают наибольший интерес, что особенно нравится или не нравится посетителям, какие проблемы возникают и какие темы становятся органическими драйверами обсуждения. А если событие проводится регулярно, можно отслеживать эту динамику год к году и использовать выводы не только для корректировки коммуникационной стратегии, но и для развития самого фестиваля.
— Представьте, что сейчас это интервью читает PR-директор или маркетолог, у которого есть достойный проект, но он откладывает подачу заявки на Хрустальный шар, сомневаясь в проекте и своих силах. Что бы вы сказали ему одной фразой, чтобы он прямо сегодня зашел и подал заявку на конкурс. У вас же тоже не сразу возникла мысль, что ваш кейс более чем достоин конкурса?
Перефразируя классика, все компании без медианалитики одинаково несчастливы, а компании с медианалитикой счастливы каждый по-своему. Если медианалитика прижилась в вашей компании и дала какие-то плоды — это уже потенциально интересный кейс.
Когда долго работаешь над проектом, взгляд замыливается и начинает казаться, что ты не делаешь ничего особенного. Так было и в нашем случае. Не обязательно ждать проекта, который кажется вам выдающимся: иногда именно обычная рабочая практика, доведенная до результата, и оказывается интересным кейсом.
Планируете подать заявку на премию, но не знаете, как лучше всего рассказать о своём опыте? Собрали для вас подборку кейсов на основе работ победителей прошлых конкурсов.
Рекомендуем читать кейсы на нашем сайте и смотреть презентации для максимально цельной картины, что делают победители конкурса. В кейсах — упор на работу с системой Brand Analytics, что может вдохновить на решение ваших задач, а в презентации — комплексная история реализации исследовательского проекта.
Также рекомендуем подписаться на телеграм-канал премии Хрустальный шар
