5 ноября в Москве состоится церемония награждения VI ежегодной премии «Хрустальный шар» — главного конкурса кейсов по аналитике социальных медиа. Сейчас самое время подать заявку: регистрация открыта на ba-awards.ru до 18 сентября, материалы принимаются до 2 октября.
Перед стартом нового сезона мы поговорили с Полиной Ганькиной, победительницей прошлого года. Её команда «Арнест ЮниРусь» доказала, что аналитика соцмедиа — это давно не про подсчет упоминаний. Это про то, как услышать настоящие потребности людей и превратить их в продукт, который решает реальные проблемы.
О спикере:
Полина Ганькина руководит анализом данных о потребителе в компании «Арнест ЮниРусь». Шесть лет в аналитике соцмедиа, и влюбленность не проходит — каждый день новые загадки и неожиданные инсайты. В компании, где миссия звучит как «Создаем больше чем просто продукты и несем добро в каждый дом», аналитика соцмедиа работает просто: искать ответы на вопрос «Что нужно нашим потребителям сегодня, чтобы завтра мы могли стать лучше?».
В 2025 году кейс команды Полины «Голоса менопаузы: услышать, понять, помочь» в номинации «Продуктовая аналитика» получил «Хрустальный шар». Исследование легло в основу новой линейки косметики «Черный Жемчуг» для женщин в период менопаузы.
— Полина, вы исследователь, а аналитика соцмедиа — это один из исследовательских инструментов. Он для вас «один из многих» или какой-то особенный? Какое место он занимает в исследовательском процессе в вашей компании и в вашей жизни?
В FMCG отрасли наши продукты покупают миллионы людей каждый день. Традиционные опросы, фокус-группы и др. дают нам структурированную картину: мы задаем вопросы и получаем ответы в рамках нашей гипотезы. Но аналитика соцмедиа — это уникальный инструмент, который позволяет увидеть и услышать «шум» в чистом виде и в реальном времени, что очень важно в быстроменяющихся реалиях жизни потребителя, на которые бизнес обязан реагировать. Это данные без анкеты, без наводящих вопросов. В нашей компании он занимает особое место: мы используем его на всех этапах — от генерации идей до пост-релиза. Это единственный метод, который показывает не то, что люди думают, когда их спрашивают, а то, что они чувствуют и обсуждают спонтанно. Без этого инструмента мы действовали бы почти вслепую в той части, где важна скорость, тональность и искренность.
Для нас это незаменимый навигатор по многим причинам с целью достижения бизнес результатов и поиска ответов «что нужно нашим потребителям сегодня, чтобы завтра стать лучше», приведу некоторые примеры направлений использования данных соцмедиа:
Скорость реакции. Когда мы запускаем новинку, мы видим, что люди реально говорят о вкусе, упаковке или дизайне, еще до того, как мы получили отчеты от ритейлеров, отдела продаж и т.д.
Контекст категории. Решение о смене упаковки/аромата/ингредиента — это всегда стресс для бренда. Аналитика соцмедиа показывает не только долю голоса потребителя, но и тон обсуждения в отношении наших товаров и товаров конкурентов. Мы видим, как потребители на самом деле воспринимают изменения на полке, а не как они отвечают на наш вопрос «Нравится ли вам новый цвет?».
Оценка коллабораций. Анализ имиджа инфлюенсера через аналитику соцмедиа — это снятие розовых очков. Мы видим не только охваты, но и тональность комментариев под постом, ассоциативные ряды, которые возникают у аудитории. Если инфлюенсер «токсичен» в своем комьюнити, аналитика соцмедиа покажет это в режиме реального времени, а не постфактум, когда может быть уже поздно для репутации бренда.
По сути, аналитика соцмедиа — это наша «система быстрого реагирования». Данный инструмент не заменяет классические исследования, а дополняет их: дает нам гипотезы для фокус-групп и верифицирует выводы количественных опросов.
Что касается меня лично, то для меня этот инструмент стал профессиональной привычкой и образом мышления. Ведь у нас есть доступ к нефильтрованной эмоции потребителя. Это делает рекомендации для команд внутри бизнеса не просто «правильными с точки зрения статистики», а эмпатичными по отношению к потребителю. Поэтому да, это очень особенный инструмент. Это некий компас в хаосе больших данных. Аналитика соцмедиа – это стратегический радар. В FMCG, где каждый день решается судьба упаковки, новинки или коллаборации, по итогу – судьба доверия и лояльности потребителей. Он незаменим, потому что даёт сырую, разностороннюю, честную правду от потребителя в режиме реального времени.
— Расскажите о вашем кейсе, который победил в прошлом году. И какие, может быть, другие яркие кейсы вы запомнили?
Знаете ли вы, что антивозрастной уход – самый быстрорастущий сегмент рынка? Но что же происходит с кожей женщин в период менопаузы? В нашем кейсе «Голоса менопаузы: Услышать, понять, помочь» мы делились результатами исследования для бренда Черный Жемчуг, которые легли в основу разработки ухода, который действительно работает. Ведь женщины ищут особые решения проблем с кожей во время уязвимого периода — менопаузы, это и стало ясно из нашего исследования соцмедиа. Какие же опасения мы нащупали и какие потребности мы поняли – вы сможете увидеть в кейсе.
Исследование для бренда Черный Жемчуг, было инициировано в рамках обостряющейся потребительской боли «уход за кожей в период менопаузы», т.к. по данным на рынке стало понятно, что антивозрастной сегмент – ТОП 1 по доле и растет, а значит запуск имеет высокий потенциал. На пике популярности находятся релевантные бренду категории: «Здоровое старение» и «Каждый день в течение дня», наблюдается рост интереса и внимания к теме женского здоровья (наблюдается рост запросов, публикации в СМИ, запуск новых технологий и гаджетов). Более того, в период менопаузы в женском организме происходят значительные гормональные изменения. Они отражаются на самочувствии и состоянии кожи. На фоне дефицита эстрогенов при менопаузе снижается упругость, плотность и эластичность, появляются более глубокие морщины, связанные с растущим недостатком коллагена. Также кожа теряет ровный тон, повышается ее чувствительность и уязвимость. Именно поэтому важно было проанализировать с какими проблемами, уязвимостью сталкиваются потребители в период менопаузы, как подбирают уход за кожей лиц, какие боли не покрывают текущие продукты, какие есть зоны для роста.
В рамках исследования мы выявили ряд проблем, наиболее частотных по упоминанию, провели анализ конкурентов (топ игроки на рынке по уходу за возрастной кожей) определили тональность отзывов, выделили позитивные и негативные характеристики продукции и сформировали идеальный образ будущего продукта для ухода в период менопаузы.
В результате работы над проектом и исследования соцмедиа, в августе 2025 года была запущена линейка-коллекция от Черного Жемчуга BALANCE EXPERT — комплексный уход за кожей в период менопаузы, который помогает поддержать состояние кожи в период гормональной перестройки, связанной с менопаузой. Таким образом, наше исследование в процессе разработки продуктовой линейки было «настольной книгой» — бренд менеджер сверялся как с клеймами, так и с формулировками, что нашло отражение в особенностях формулы (покрыть потребности, озвученные в исследовании), так и на упаковке в виде клеймов.
— Можете предположить или пофантазировать какое развитие в будущем может получить аналитика соцмедиа в вашей компании и на рынке в целом и почему?
Анализируя текущие проекты, направления развития технологий и бизнес приоритеты компании, можно с уверенностью сказать, что аналитика соцмедиа стоит на пороге кардинальной трансформации. Мы переходим от эпохи «подсчета упоминаний» к эре «предиктивной Consumer Intelligence» — когда инструмент не просто отвечает на вопрос «что произошло?», а предсказывает «что произойдет?» и объясняет «почему?». Главный тренд — переход от реактивного анализа к проактивному. Аналитика соцмедиа должна будет не просто фиксировать тренд, а прогнозировать его развитие, позволяя нам принимать решения на опережение. Более того, ИИ уже выходит за рамки анализа тональности/аспектов. Он начинает понимать сарказм, культурные нюансы и сложный контекст. Появляются «интеллектуальные помощники», с которыми можно общаться на естественном языке, задавая вопросы вроде: «Какие боли у потребителей возникли после нашего последнего релиза?». С каждым исследованием мы стараемся уходить от примитивного анализа ключевых слов к пониманию культуры, CJM потребителей и глубинных мотивов аудитории. Это позволяет создавать продукты и коммуникации, которые резонируют с потребителем на более глубоком уровне.
Для рынка же в целом, на мой взгляд, развитие аналитики соцмедиа будет отражаться в демократизации данных – инструменты для соцмедиа аналитики и интеграции с ИИ становятся доступнее и понятнее даже для небольших команд. Более того, в условиях ужесточения законов о данных, лидеры рынка будут те, кто сможет предоставлять глубокие инсайты, работая с обезличенными и агрегированными данными, сохраняя конфиденциальность. И конечно же благодаря таким конференциям и публичным выступлениям с успешными практиками использования аналитики соцмедиа укрепляется доверие к данному подходу и все больше компаний внедряют в свои бизнес процессы.
Аналитика соцмедиа перестает быть просто «инструментом исследования». Она превращается в стратегический компас компании — систему, которая питает инсайтами все отделы: от R&D и маркетинга до PR и управления рисками. В нашей компании это развитие означает переход от роли «исследователя, который готовит отчеты» к роли «стратега, который управляет будущим бренда» на основе данных.
— У многих специалистов возникают различные барьеры, которые мешают им участвовать в конкурсе: им кажется, что они не умеют «красиво упаковывать» сухие цифры в презентацию, боятся не согласовать кейс внутри компании для подачи на конкурс и т.д. Сколько времени вы потратили на подготовку материалов для участия в конкурсе? Как бы вы могли мотивировать таких потенциальных участников, чтобы они тоже прошли этот путь?
Это очень честный и важный вопрос. Все эти наша команда отлично знает, потому что сами через них проходили. И сейчас, оглядываясь назад, могу сказать: главная сложность не в презентации, а в смелости признать, что твой опыт достоин внимания коллег по отрасли. Более того, это возможность поделиться интересным, уникальным и однозначно ценным опытом. Я всегда говорю: «Лучше подать и не победить, чем не подать и всю жизнь гадать — а вдруг бы получилось, вдруг бы зацепило?». Даже если вы не займёте призовое место, сам процесс заставит вас систематизировать знания, отточить формулировки и почувствовать себя частью профессионального сообщества. А это уже победа. Поэтому я призываю всех: не ждите идеальной презентации — начинайте с идеи и данных, а форма придёт в процессе. На мой взгляд, чем больше кейсов на рынке, тем выше планка для всех нас, а значит, и вся индустрия выигрывает и игроки рынка развивают друг друга, а это очень ценно.
Если говорить именно про финальную упаковку материалов — презентацию, вычитку, правки, — это примерно 3–4 недели. Но я бы сказала, что это лишь верхушка айсберга. Самый важный и трудоёмкий период — это подготовка самого исследования, которое ляжет в основу кейса. Мы тщательно согласовываем с заказчиком (бренд менеджеры) цели, результаты и формулировки, несколько раз перепроверяем данные, а затем структурируем результаты, обязательно запрашивая промежуточную обратную связь. Без этого фундамента «красивая презентация» не имеет смысла. Более того, при подготовке материалов нам очень помогал раздел «Кейсы» на сайте Brand Analytics, а также материалы с прошлых конференций и конкурса «Хрустальный Шар», которые тоже размещены на сайте. Эти материалы вдохновляли и позволяли сформировать понимание о структуре данных, на чем коллеги делают акценты, что можно привнести нового.
— Как получение «Хрустального шара» изменило отношение к вашему отделу или проекту внутри компании? Помогло ли это, например, защитить новый бюджет направления? Или изменить какие-либо процессы в работе?
Этот вопрос для меня — пожалуй, самый ценный во всём интервью, потому что он про реальное влияние, а не про галочку. Да, получение награды стало важным внешним подтверждением того, что мы делаем всё правильно.
Во-первых, кардинально изменилось отношение к нашему отделу. Раньше аналитику соцмедиа часто воспринимали как «интересный, но опциональный» инструмент — что-то вроде приятного бонуса к классическим опросам. После победы мы стали все чаще восприниматься как стратегические партнёры. Если раньше к нам приходили с уже готовым ТЗ («посчитайте упоминания и тональность»), то теперь нас подключают на этапе формулировки бизнес-вопроса — когда задача ещё только созревает. Это колоссальная разница.
Во-вторых, выросло доверие и количество запросов — и это изменило культуру коммуникации. Коллеги, которые раньше стеснялись подходить с «мелкими» или «странными» вопросами (например, «а что говорят про цвет нашей этикетки?» или «почему у конкурента такой ажиотаж?»), теперь приходят без сомнений и удивляются тому, как много интересного и ценного можно найти. Они знают, что мы всегда поможем, даже если вопрос кажется неочевидным. Причём это не только маркетинг — к нам активно обращаются R&D, отдел качества, даже HR (для анализа employer brand). Мы превратились в компас по голосу потребителя.
В-третьих, это напрямую повлияло на штат. Когда мы можем показать конкретные кейсы, где наш анализ значительным образом повлиял на судьбу продукта или помог скорректировать коммуникацию за сутки до дорогого запуска, вопрос «зачем нам это?» отпадает сам собой. В итоге мы обосновали расширение штата на еще одну новую позиции. Это стало возможным именно потому, что победа в том числе дала нам внутренний вес и подтвердила: наш метод — не «интересное дополнение», а критически важная функция.
Так что если говорить коротко: «Хрустальный шар» стал для нас не столько статусной наградой, к которой мы стремились более 3 лет, сколько «билетом» в большой бизнес-диалог и в компании, на рынке. Нас стали еще внимательнее слышать и чаще обращаться за проверкой гипотез, поиском ответов на разные вопросы.
Планируете подать заявку на премию, но не знаете, как лучше всего рассказать о своём опыте? Собрали для вас подборку кейсов на основе работ победителей прошлых конкурсов.
Рекомендуем читать кейсы на нашем сайте и смотреть презентации для максимально цельной картины, что делают победители конкурса. В кейсах — упор на работу с системой Brand Analytics, что может вдохновить на решение ваших задач, а в презентации — комплексная история реализации исследовательского проекта.
Также рекомендуем подписаться на телеграм-канал премии Хрустальный шар
