Чтобы компания приносила прибыль, ей важно иметь хорошую репутацию. Собрали 5 советов и 5 примеров от клиентов Brand Analytics, которые помогут разобраться, как управлять репутацией бренда с аналитикой соцмедиа.
Репутация бренда — это восприятие его клиентами, партнёрами, контрагентами, общественностью. На репутацию влияют качество товаров или услуг, клиентский опыт, онлайн-отзывы и другие упоминания, маркетинговые и PR-коммуникации. Какие направления включает в себя ORM или управление онлайн-репутацией, и какие инструменты стоит использовать, мы рассказывали в одном из материалов блога:
Чтобы обеспечить бренду хорошую репутацию, важно контролировать то, как бренд и продукт представлены в публичном поле на всех этапах клиентского пути — от момента формирования потребности и поиска решений до покупки и рекомендации.
Оперативно находить и анализировать все упоминания бренда в СМИ и соцмедиа в максимальном объёме помогает система Brand Analytics. Система в реальном времени собирает сообщения о бренде со всех площадок соцмедиа, даже те, где нет активного упоминания компании или продукта.
Используйте эти 5 шагов, чтобы выстроить успешную репутацию бренда с системой анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics.
1. Настройте мониторинг упоминаний бренда
Первый шаг к управлению репутацией — это постоянный мониторинг упоминаний вашего бренда в интернете. Используйте инструменты Brand Analytics, чтобы отслеживать, что говорят о вашей компании в социальных сетях, на форумах, в блогах и новостных изданиях. Это позволит вам быстро реагировать на негативные отзывы и укреплять положительные моменты.
Для регулярного анализа упоминаний бренда нужно создать в системе Brand Analytics тему мониторинга. В поисковый запрос включаются все возможные варианты написания бренда, в том числе по названию сайта, соцсетей, с возможными ошибками.
Лайфхак
Настройте оповещения о важных изменениях в инфополе, чтобы первыми узнавать о любых угрозах репутации бренда. Например, можно получать уведомления на почту о негативных сообщениях о бренда, при этом учесть и размер аудитории, которая могла увидеть такое упоминание.
Пример 1: как мониторинг упоминаний в Brand Analytics помог крупному застройщику ускорить обработку отзывов
Агентство SocMediaMarketing решило улучшить процесс реагирования на риски репутации для крупной компании-застройщика. Чего хотели добиться:
- находить и собирать максимум упоминаний всех объектов застройщика, чтобы анализировать, как покупатели воспринимают бренд застройщика;
- автоматизировать мониторинг упоминаний, чтобы ускорить обработку обратной связи от клиентов;
- рассчитать оптимальное для бизнеса соотношение позитивных, негативных и нейтральных сообщений о бренде.
У застройщика много объектов в разных регионах России, хотелось собирать упоминания их всех. В ходе работы команда агентства сочетала тематические и географические (связанные с регионами присутствия клиента) ключевые слова, чтобы собрать релевантную информацию именно по объектам клиента. Получаемый поток сообщений о бренде и конкретных объектах размечался с помощью тегов по названию ЖК и региону, а также теме отзыва и типу площадки, где он был опубликован.
Чтобы ускорить обработку упоминаний застройщика, агентство использовало следующие инструменты в Brand Analytics:
- Фильтр негативных сообщений по тегам, например, по теме отзывов «Качество строительства» находили жалобы покупателей для оперативного реагирования;
- Оповещения о важных событиях в инфополе, например, появлении новых отзывов на площадках с большим охватом аудитории — Яндекс.Карты, 2ГИС;
- Индекс Лояльность и Тональность сообщений от первого лица (WOM) — использовали для отслеживания эффективности работы с обратной связью.
Обширный охват медиаполя и автоматизация мониторинга позволили агентству и застройщику на 30% ускорить обработку обратной связи от покупателей, а также на 15% вырастить средний рейтинг компании на ключевых сервисах с отзывами.
2. Обрабатывайте все публичные упоминания бренда
Репутация бренда строится на общении с клиентами. Отвечайте на комментарии, вопросы и отзывы, как положительные, так и отрицательные. Покажите, что вы цените мнение каждого клиента. Это не только улучшит ваш имидж, но и поможет превратить недовольных клиентов в лояльных.
Лайфхак
Крупные компании могут быть упомянуты в публичном поле тысячу раз. Чтобы приоритизировать обработку сообщений, используйте фильтры по типу авторов — «Личный профиль», роли упомянутого объекта — «Главная», категории — WOM (сообщения от первого лица).
Так вы сможете найти те сообщения, которые пишут реальные пользователи, и в которых бренд не просто случайно назван, а упомянут в главной роли.
Пример 2: как Авиасейлс решают вопросы пользователей за 20 минут с помощью Brand Analytics
Компанию Авиасейлс ежеминутно упоминают в соцмедиа. Аудитория может писать как впечатления от сервиса, так и предлагать идеи по добавлению новых функций, рассказывать о своих путешествиях. Бренд отвечает на все сообщения, где их упоминают.
Чтобы обеспечить скорость ответа в течение 20 минут, Авиасейлс используют связку Brand Analytics и сервиса Angry.Space. Интеграция позволяет находить все упоминания бренда в публичном поле, а также автоматически выставлять приоритеты по обработке сообщений, например, молниеносно направлять в работу специалистам сообщения на отзовиках.
Упоминания Авиасейлс, которые могут повлиять на репутацию бренда — с охватом аудитории более 10 тыс. пользователей — автоматически поступают в Telegram-чат поддержки. Компания в работе с обратной связью придерживается правила — отвечать пользователям именно там, где они пишут. Такой подход позитивно сказывается на лояльности аудитории.
3. Находите темы и создавайте контент, который формирует позитивную репутацию бренда
Контент — мощный инструмент для создания нужного вам восприятия бренда пользователями и клиентами. Анализируйте обратную связь от аудитории, находите сильные и слабые стороны продукта, негативные факторы, которые мешают формированию положительной репутации. На основе анализа разрабатывайте темы контента, а затем публикуйте статьи, видео, кейсы и отзывы, которые помогут скорректировать позиционирование, вытеснить негативную информацию из поисковой выдачи и укрепить доверие аудитории.
Пример 3: как Famila использует анализ соцмедиа Brand Analytics для управления репутацией сети из 430 магазинов
Федеральная розничная сеть магазинов одежды Familia обратилась к агентству RQ (AMDG) с задачей поиска проблем в торговых точках, устранение которых помогло бы увеличить продажи. Оценить то, как клиенты воспринимают магазины и сеть в целом, команда проекта решила с помощью системы Brand Analytics.
В ходе анализа обратной связи в соцмедиа была выявлена проблема с репутацией, которая препятствовала совершению покупок. Многие потенциальные клиенты неверно понимали суть формата офф-прайс шоппинга, ассоциируя его с подделками, бракованными товарами или секонд-хендом. Команде проекта было важно скорректировать представление целевой аудитории о формате офф-прайс.
Для этого специалисты агентства дополнительно проанализировали упоминания Familia в соцмедиа и онлайн-СМИ. Они выявляли сообщения и каналы, где пользователи неправильно интерпретировали концепцию офф-прайса, не ограничиваясь только брендом Familia, и активно участвовали в дискуссиях от имени официального представителя компании. В ходе обсуждений до аудитории доносились ключевые аргументы, способствующие формированию корректного понимания.
В ответах пользователям и инициируемых публикациях представитель бренда акцентировал внимание на том, что офф-прайс магазины предлагают:
- Остатки коллекций предыдущих сезонов;
- Товары, приобретенные напрямую у производителей;
- Непроданные позиции из ассортимента.
Такой подход помог бренду сформировать нужное представление о формате магазинов сети среди потребителей.
4. Реагируйте на негативные отзывы
Негативные отзывы неизбежны, но для репутации бренда важно, как вы на них реагируете. Не удаляйте критику, а используйте её как возможность для улучшения. Предлагайте решение проблемы и покажите, что вы готовы исправить ошибки. Чтобы оптимизировать работу с негативной обратной связью и ускорить ответы, анализируйте основные причины критики и разрабатывайте скрипты для менеджеров поддержки.
Лайфхак
Находить в потоке упоминаний негативные сообщения в системе Brand Analytics помогает фильтр по тональности. Также быстро выявить упоминания, где пользователи активно выражают эмоции, позволит фильтр по категории WOM.
Пример 4: как агентство Облик помогло производителю посуды понять причины негатива и восстановить репутацию
Бренд — производитель посуды и товаров для здоровья премиум-сегмента, с которым работало агентство «Облик», столкнулся с резким ростом плохих отзывов в сети. Негативное представление о бренде сложилось из-за агрессивных продаж в прошлом: производителя товаров путали с представителем сетевого маркетинга. Средняя оценка на отзовиках и геосервисах составляла от 2 до 4 звёзд, что привело к снижению лояльности аудитории.
Чтобы найти причины негатива, команда изучила отчёт «Популярные слова» в системе Brand Analytics. На первом месте оказалось слово «цена». Клиенты не понимали, почему продукт имеет такую стоимость, а в обсуждениях его часто сравнивали с другими товарами, которые не являлись аналогами по функциональности и качеству. Для автоматизации процесса был настроен автотег, который выделял сообщения, связанные с ценой (использовались ключевые слова: «обман», «дорого», «развод» и другие).
Команда изучила и классифицировала все негативные отзывы по причинам недовольства — с помощью тегирования. Затем под каждую причину была разработана аргументация ответов от имени бренда. Для оперативного реагирования на негативные отзывы были настроены уведомления в Telegram. Регулярная и продуманная работа по обработке негатива позволила в 2 раза увеличить лояльность аудитории бренда.
5. Обучайте сотрудников и повышайте качество клиентского сервиса
Репутация бренда зависит в том числе от того, получается ли вам построить лучший клиентский опыт в каждой точке касания покупателя с брендом. Именно поэтому важно отслеживать позитивные кейсы во взаимодействии с клиентами, масштабировать их на всю команду поддержки, проводить аудит ответов и улучшать взаимодействие с пользователями. Примеры сообщений и лучшие ответы бренда можно использовать для обучения команд поддержки. Каждый сотрудник должен понимать, как его действия влияют на имидж компании.
Лайфхак
Упростить анализ ответов бренда в системе Brand Analytics помогает фильтр по категории «Ответы компании».
Пример 5: как Flowwow анализирует свои же ответы от лица бренда, чтобы улучшать коммуникацию с пользователями
Flowwow — это платформа для локальных брендов, которая активно собирает и анализирует отзывы и обратную связь в социальных медиа. Эта информация крайне важна для различных подразделений компании: отдела продукта, разработки, маркетинга, PR, службы поддержки курьеров, команды по работе с партнёрами (селлерами). Наиболее критично оперативно получать и анализировать данные для группы коммуникаций в ORM-отделе, которая отвечает за взаимодействие с аудиторией: ответы на отзывы, сообщения в соцсетях и мониторинг упоминаний.
В ORM-команде Flowwow налажен процесс ежемесячной проверки ответов на отзывы и упоминания. Для этого случайным образом выбираются несколько обращений, которые анализируются по следующим параметрам:
- Качество коммуникации;
- Соблюдение бизнес-процессов;
- Эффективность работы с негативом.
В рамках оценки коммуникации проверяются грамотность ответов, их соответствие тону голоса бренда (ToV) и контексту обращения. Команда использует заранее подготовленные скрипты, которые постоянно дорабатываются на основе результатов аудита. Команде Flowwow важно не просто следовать шаблонам, а применять их гибко, чтобы клиенты ощущали, что общаются с живыми людьми, готовыми помочь в решении их проблем.
Резюме
Чтобы выстроить системную работу с репутацией бренда с помощью инструментов аналитики соцмедиа, используйте эти 5 шагов:
1. Настройте регулярный мониторинг упоминаний бренда в публичном поле.
2. Обрабатывайте всю поступающую обратную связь от пользователей — не только критику, но и положительные и нейтральные отзывы.
3. Находите идеи контента в сообщениях аудитории и создавайте статьи, видео, подкасты, которые помогут вам формировать нужную репутацию.
4. Отвечайте на негатив в публичном поле: быстро, честно и с заботой о клиентах.
5. Используйте ответы бренда для обучения сотрудников и улучшения клиентского сервиса.
