Маркетплейсы, хотя и плотно вошли в жизнь россиян, продолжают привлекать как новых продавцов, так и покупателей, охватывая новую аудиторию. В 2023 году, по данным исследований, маркетплейсы снова показали рост трафика и объема транзакций. Игнорировать эти площадки для брендов значит упускать большой сегмент целевой аудитории в e-commerce. Но и старт продаж там — вызов для компании.
Зайти на маркетплейс только на основе данных самой площадки — возможно. Есть множество сервисов, которые помогают проанализировать спрос на маркетплейсах и подобрать ключевые слова для оптимизации карточки продукта. Но у такого подхода — ограниченный потенциал привлечения целевой аудитории, и для масштабирования потребуются новые инструменты и выход на другие площадки соцмедиа.
Социальные медиа — это все платформы, где пользователи могут оставлять комментарии и делиться мнением: от соцсетей и форумов до сайтов с отзывами и онлайн-карт.
Аналитика соцмедиа помогает лучше узнать вашу целевую аудиторию: её запросы, ожидания, каналы коммуникации, паттерны поведения и так далее.
Как это сделать, покажем на примере бренда экологичных средств для стирки, который выходит на маркетплейсы со своей продукцией.
Давайте пройдём путь отечественного производителя экологичных средств для стирки, который решил выйти на маркетплейсы со своей продукцией. Это универсальные рекомендации, они подойдут не только непосредственно производителю, но и реселлеру.
Почему именно средства для стирки?
Мы выбрали для примера производителя средств для стирки (порошки, гели, капсулы) потому, что это очень интересный продукт, опыт работы с которым можно экстраполировать на другие товарные категории.
Во-первых, бытовая химия по популярности входит в топ заказов на маркетплейсах, наряду с обувью и одеждой.
Во-вторых, у экологичных средств для стирки несколько отличных друг от друга больших сегментов целевой аудитории, которые могут, но далеко не обязательно будут, пересекаться:
- молодые мамы, которые выбирают порошки или гели для стирки детских вещей;
- аллергики, которые щепетильно относятся к составу бытовой химии;
- люди, которые придерживаются экологичного образа жизни.
Это добавляет разнообразия результатам исследования соцмедиа и полученным инсайтам.
Выбираем товарную нишу
Эксперты по работе с маркетплейсами рекомендуют не выходит сразу с широким ассортиментом на все возможные площадки, а тестировать разные продукты и платформы.
Таким образом, первый шаг для старта продаж на маркетплейсах — решение, с каким именно продуктом или категорией и на каких площадках будет эффективно начать размещение.
Чтобы выбрать нишу, нужно оценить востребованность продукта, одним из признаков которой является обсуждаемость в соцмедиа. Для анализа популярности можно воспользоваться функцией «Поиск по архиву за год».
Поиск по архиву за год — это функция для получения быстрой статистики за год с оценкой по 1% потока. Сообщения для аналитики выбираются случайным образом на основе поискового запроса. Благодаря «Поиску по архиву за год» можно увидеть количество упоминаний за весь выбранный период и за определенные отрезки времени (дни, недели, месяцы), а также распределение по площадкам. Кроме того, в этом разделе отображаются последние 10 сообщений на основе ключевого запроса.
По предварительной оценке, больше всего сообщений, включая отзывы, по теме экологических средств для стирки опубликовано на Ozon. При этом сезонность обсуждений приходится на октябрь-ноябрь при достаточно ровной обсуждаемости в другие периоды.
Изменяя поисковой запрос можно оценить обсуждаемость разных категорий продукции. Например, отдельно посмотреть, как много говорят про средства для стирки, для мытья посуды и для уборки, чтобы выбрать наиболее обсуждаемый и популярный сегмент.
Если нужно оценить популярность на отдельных площадках или учесть определенный тип сообщений, можно использовать функцию «Показать результаты» в разделе «Создание новой темы».
Тогда вы увидите количество сообщений за этот день, предыдущий день или неделю и 60 последних сообщений по теме. Эта функция необходима, чтобы качественно настроить тему (подобрать ключевые слова), но может быть полезна и для оценки популярность продукта.
Возможности для оценки рынка
На основных маркетплейсах есть возможность не только оставлять оценку товару, но и задавать вопросы продавцу (у продавцов, соответственно, есть возможность отвечать на комментарии). Такие сообщения могут занимать 10-20% от общего числа сообщений о товарах на платформе, включая оценки без текста.
- Оценить популярность товара в контексте его покупаемости можно, отфильтровав оценки без текста — явный признак покупки — с включенной фильтрацией по источникам (нужные вам маркетплейсы).
- Проанализировать обсуждаемость товаров вне контекста маркетплейсов, можно, применив фильтрацию по типу источников (микроблоги, блоги, соцсети, форумы, мессенджеры каналы и чаты) и типу сообщений — комментарий. Таким образом получится оценить количество wom-сообщений в рамках обсуждений.
Такой функционал позволит предварительно проанализировать востребованность продукта на основе данных соцмедиа в целом и маркетплейсов в частности.
Выбираем конкретный продукт
В одной продуктовой категории может быть несколько продуктов. Чтобы решить, на какой из них делать упор в продвижении на маркетплейсах, рекомендуем провести продуктовый анализ с помощью аналитики соцмедиа.
Сделать это можно несколькими способами:
- В общих чертах оценить популярность с помощью метода, о котором говорили в разделе «Выбираем товарную нишу»;
- Запустить тему по категории в целом и с помощью тегирования выделить определенные товары и группы товаров, после чего — посмотреть их соотношение в отчёте «Теги»;
- Воспользоваться отчётом «Продукты».
Продукты в отчёте — это карточки брендов и товаров на маркетплейсах, сайтах-отзовиках и в магазинах приложений, где пользователи опубликовали свои отзывы. Одноименный отчёт помогает определить самые популярные продукты, товары с наивысшей оценкой и с наибольшим числом позитивных сообщений (отзывов).
Продукты в отчёте можно объединять в группы, что позволяет анализировать сводную информацию по товару на разных площадках или по категории продукции в целом.
Отчёт «Продукты» полезен как для выбора товара с уже сформированным широким спросом, так и для поиска свободной категории на маркетплейсе.
Оформляем карточку товара
Карточка товара — пожалуй, главный инструмент продажи на маркетплейсе. Это отдельная страничка продукта с фотографиями, информативным и привлекательным описанием и техническими характеристиками. От её качества во многом зависит выдача товара в поиске на маркетплейсах:
- В топ попадают карточки, оптимизированные для поиска, по аналогии с классическим SEO;
- На выдачу влияет количество возвратов товара, который, в свою очередь, зависит от соответствия продукта ожиданиям покупателя;
- Чем подробнее заполнена информация о товаре, тем по большему количеству запросов будет показываться продукция.
Поэтому карточка товара должна быть технически правильно оптимизирована и формировать корректные ожидания от продукта, рассказывая, чем он будет полезен пользователю.
Контент-анализ упоминаний товара помогает обнаружить слова, которыми его описывает пользователь. Жаргонные фразы можно использовать в тексте карточки наряду с официальными терминами для совершенствования описания.
Чтобы найти истории пользовательского опыта и изучить язык, которым описывают продукт клиенты:
- Исключили маркетплейсы с помощью фильтрации по источникам. Так как название и формат товара там указаны в заголовке, пользователи редко используют собственные формулировки;
- Отфильтровали WOM-сообщения. Это позволило исключить из анализа рекламные публикации.
Например, аналитика упоминаний показала, что пользователи иногда используют формулировку «средство»: средство для стирки, эко-средство — вместо более конкретного гель или порошок. И далеко не всегда — в обобщающем значении, в таком случае определить формат продукта можно по контексту.
Узнав нишевые и жаргонные термины, вы сформируете такое описание, благодаря которому вас найдет максимум целевой аудитории.
Также, проанализировав пользовательские сообщения, можно найти, ради решения каких задач на практике используется тот или иной продукт. Порой оказывается, что люди используют продукт не так, как это задумывалось изначально. Понимание задач целевой аудитории позволит привлекательнее рассказать о товаре.
Для этого нужно изучить обсуждения и в соцсетях, и на маркетплейсах. Чтобы найти инсайты в пользовательском опыте:
- С помощью поиска внутри темы на основе шаблонных фраз (например, «за отзыв»~1) протегировали ответы продавцов на маркетплейсах;
- Исключили эти сообщения через Фильтр;
- Выделили основные характеристики или причины выбора продукта. Например, возможность отстирать определенные типы пятен и гипоаллергенность и т.д. На основе этого разработали теги первого уровня и разметили сообщения.
- Дополнительно изучили каждый из протегированных ранее сегмент сообщений и выделили характеристики следующего уровня. Например, среди генезиса пятен выделяют ягоды, траву, кофе, вино, кровь и другое, что так же сложно отстирывается.
Таким образом удалось выделить самые востребованные пользователями характеристики продукта, которые усилят описание в карточке на маркетплейсе.
В описании на маркетплейсе лучше использовать только реальные характеристики продукта. Качественная оптимизация сыграет во вред продвижению, если создаст у большого количества пользователей неверные ожидания — это может привести к росту негативных оценок или возвратов товара.
После того, как выявили основные тренды на товары для стирки, решили оценить сезонность контекстуального спроса. Например, активность обсуждения и покупки средств для стирки вообще и тех средств, что выводят пятна травы — различается. Для проверки гипотезы о сезонности тоже использовали функцию поиска по архиву.
Исследование показало, что способы вывести пятна травы чаще всего ищут в мае-июле, плато среднего спроса приходится на август-октябрь, а с ноября по апрель сохраняется максимально низкий спрос.
Сезонность можно использовать в продвижении двумя способами:
Во-первых, изменять описание в соответствии со спросом. В моменте карточка товара потеряет позиции, но в будущем может вырасти сильнее за счет органического трафика. Это эффективный инструмент для работы с долгосрочными трендами.
Во-вторых, доносить ценность продукта в рекламных кампаниях, например, в соцсетях или непосредственно на маркетплейсах в период тематического спроса. Это можно делать с помощью обновления слогана или креатива — делая упор на сезонное качество товара.
Продвигаем товар
У маркетплейсов есть собственные инструменты для рекламы на платформе, а также контент-маркетинга.
Но, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сформировать новую для них потребность, важно использовать внешние площадки для коммуникации с пользователями. Найти подходящие каналы поможет аналитика соцмедиа.
Выбираем инфлюенсеров
Найти лидеров мнений можно в отчёте «Авторы» — там выводится информация об авторах сообщений, включая их социально-демографические характеристики.
Автоматически список авторов упорядочен по количеству их сообщений в теме. Однако большой объем сообщений не всегда приводит к качественным коммуникациям, и на вершину рейтинга по числу сообщений могут попасть рекламные аккаунты, которые массово размещают сообщения на разных страницах в соцмедиа.
Настоящие лидеры мнений — это авторы с большой аудиторией и высокой вовлеченностью. Чтобы найти их, нужно отсортировать список по соответствующему параметру.
Этим способом можно не просто выбрать уже показавших эффективность блогеров и группы в соцсетях, но и в будущем найти адвокатов бренда, которые будут инициативно делиться опытом использования продукта. Для поиска групп нужно воспользоваться отчётом «Сообщества».
Повышаем вовлеченность в рекламу
Чтобы выбрать товар или формат размещения, который вызовет наибольшую вовлеченность, и таким образом повысить эффективность рекламы, можно воспользоваться отчётом «Ссылки».
Отчёт «Ссылки» показывает, какими страницами или постами пользователи делятся чаще всего. В нем также можно упорядочить ссылки не только по числу сообщений с ними, но и по вовлеченности. Таким образом можно найти наиболее виральные товары и форматы рекламы — и адаптировать их для своих коммуникаций.
Используем для рекламы частотные слова
Глубокий качественный анализ сообщений (о котором мы говорили в разделе «Оформляем карточку товара») можно дополнить оперативным количественным анализом частотных терминов, собранных в отчёте «Популярные слова».
Популярные слова в рекламных сообщениях работают как маяки. Они помогают пользователям ориентироваться в потоке упоминаний разных продуктов и соотнести новый товар с понятным и знакомым им сегментом.
Например, вот такое облако слов получилось при аналитике сообщений в соцмедиа после исключения маркетплейсов.
Лайфхак: этот отчёт не только подсвечивает важные ключевые слова и инсайты по использованию продукта, но и помогает отфильтровать сообщения. Например, на 38 месте по популярности в теме экологичных стиральных порошков оказалось «уважение». Оно напрямую не относится к товару, но позволяет вычленить особый сегмент сообщений.
Все слова в отчёте «Популярные слова» — кликабельные. При нажатии на них, происходит фильтрация.
Фильтрацией сообщений со словом «уважение» удалось найти большой массив ответов продавцов на маркетплейсах. Это может быть полезно в нескольких случаях:
- Для анализа таких сообщений и формирования уникального TOV (Tone of Voice) в коммуникациях;
- Для тегирования и последующего исключения ответов продавцов из исследования.
Это нужно, например, для аналитики вопросов пользователей на маркетплейсах, чтобы узнать, что интересует потенциальных клиентов. Чтобы отфильтровать их:
- Настройте фильтр на нужные вам маркетплейсы;
- Исключите все сообщения с оценками;
- Исключите протегированные ранее сообщения от имени брендов.
На выходе вы получите только вопросы или комментарии со стороны пользователей маркетплейсов.
Анализируем обратную связь
Brand Analytics — эффективный инструмент для оперативного реагирования на обратную связь клиентов.
После запуска продукта на маркетплейсах можно собирать не только прямые упоминания с помощью ключевых слов, но и подключить каналы во время создания или редактирования темы.
Отзывы на товар могут появиться не только непосредственно на маркетплейсе, но и на внешних специализированных площадках и в других социальных медиа. Обратная связь бывает везде, где есть пользователи. Страницы продукта на сайтах-отзовиках тоже нужно учитывать при настройке каналов для мониторинга.
Канал — это страница бренда или компании на сайтах отзывов, картах, маркетплейсах, в соцсетях, магазинах приложений и пр.
Таким образом Brand Analytics будет агрегировать отзывы, вопросы и комментарии пользователей на разных площадках. Ускорить реакцию на обратную связь можно, подключив оповещения.
Оповещения — это инструмент автоматического отслеживания и информирования о значительных событиях в теме мониторинга.
Кроме мгновенной реакции обратная связь клиентов требует глубокой аналитики. Она позволяет выявить сильные и слабые стороны продукта или маркетинга и найти точки роста. Для этого используйте фильтрацию WOM-сообщений и сегментацию с помощью системы тегов.
Что делать дальше?
Мониторинг и аналитика соцмедиа — это гибкий процесс. Опыт решения с его помощью одного блока задач можно экстраполировать на другие.
Например, навык выбора лидеров мнения для рекламной кампании нового продукта можно использовать для поиска амбассадоров и адвокатов бренда. А чтобы увеличить число упоминаний продукта и усилить поток обратной связи, рекомендуем инициировать создание продуктовых страниц на сайтах-отзовиках. Найти такие площадки помогает аналитика отзывов на конкурентов.
Оценить эффективность продвижения можно не только по росту продаж, но и по частотности и активности обсуждения товара. А чем больше продукт обсуждают — тем больше новых людей о нем узнают. В свою очередь, знание напрямую влияет на продажи.
Продвижение на маркетплейсах не ограничивается самими e-com платформами и затрагивает все соцмедиа-площадки. Поэтому важно уметь с ними работать и анализировать данные.
