Бренд премиальной посуды

О проекте

Бренд — производитель посуды и товаров для здоровья премиального качества с дистрибуцией через собственные онлайн- и офлайн-магазины.

Облик — агентство по управлению репутацией, специализируется на SERM и ORM в сфере B2B, помогает бизнесу отслеживать, анализировать и управлять восприятием бренда.

Задача

Производитель посуды и товаров для здоровья премиум-сегмента столкнулся с репутационными последствиями ранее принятых неверных решений. В 2018 году ряд представителей компании применяли методы агрессивных продаж, из-за чего у аудитории сложилось негативное представление о бренде. Премиальный бренд путали с сетевым маркетингом из-за специфики дистрибуции.

Основной канал продаж компании — собственная региональная сеть шоурумов, где одна из воронок B2C-продаж включает тематические мероприятия, конференции, общение с приглашенными спикерами и презентацию продуктовой линейки.

На мероприятиях в магазинах применялись активные продажи, из-за чего компанию сравнивали с сетевым маркетингом, хотя никакого отношения к нему бренд не имел. Неверная подача исказила восприятие компании целевой аудиторией, а рейтинги на Яндекс Картах, 2ГИС, Отзовике и других сервисах колебались от 2 до 4 звезд.

Компания выявила репутационную проблему, когда отдел маркетинга самостоятельно мониторил поисковую выдачу. При этом команда бренда не оценила масштабов полностью — непосредственно объемов упоминаний пользователями в соцмедиа, соответственно, не проводила их аналитику и не предпринимала меры по улучшению репутации.

Требовалось проработать репутацию бренда, повысить лояльность аудитории. Перед агентством стояли задачи:

• Разработать систему контроля репутации;
• Повысить рейтинги на ключевых отзовиках;
• Удалить неактуальные и неинформативные отзывы;
• Проработать поисковую выдачу: вывести в ТОП-10 позитив;
• Разработать единый для филиальной сети Tone of Voice.

Первым делом требовалось измерить пульс бренда — провести глубокую аналитику упоминаний.

Решение

Сформировали тему

Аналитика соцмедиа стартует с создания темы и сбора упоминаний в системе Brand Analytics. Поисковой запрос на основе семантического ядра бренда дополнили списком каналов (источников, на которых собираются все сообщения — даже без ключевых слов). Источники подбирались на основе изучения поисковой выдачи через PromoPult.

Поисковой запрос совершенствовался в течение всего периода сотрудничества. Например, ключевые слова обогащались названиями отдельных популярных продуктов, а минус-слова дополнялись созвучными брендами.

Выявили причины негатива

Продуктовая аналитика началась с отчёта «Популярные слова». Команда Облика изучила, что пользователи говорят о бренде — в топе по упоминаемости оказалось слово «цена». С помощью сквозной фильтрации выделили сообщения с этим словом и провели их контент-анализ. Так удалось выяснить, что клиенты не всегда понимали, почему продукт стоит своих денег, а в дискуссиях его сравнивали с похожими товарами, которые при этом не являлись аналогами по функционалу и качеству. После этого настроили автотег для сообщений по теме стоимости (ключевые слова: «обман», «дорого», «развод» и так далее), чтобы выделить их из основного массива упоминаний.

Затем изучили все сообщения с негативной тональностью и кластеризировали их по причинам недовольства пользователей с помощью тегирования сообщений.

Исследование подтвердило, что цена — основная причина недовольства пользователей. Соответственно, требовалось проработать аргументацию в ответах представителя бренда и другие инструменты донесения информации.

Кроме того, причиной негатива пользователи часто называли:

• Невозможность связаться с представителями бренда;
• Непрозрачную систему возврата товара;
• Непонимание продукта;
• Плохой сервис;
• Низкое качество;
• Сомнения в оригинальности товаров.

Чтобы своевременно отрабатывать пользовательский негатив, подключили оповещения в Telegram.

Разработали TОV

Благодаря отчёту «Источники» удалось выявить интересы целевой аудитории, например, на основе тематики сообществ, где пользователи делились своим мнением о бренде.

А отчёт «Авторы» подтвердил результаты внутреннего анализа компании. Костяк активной аудитории бренда составляли женщины 35-50 лет.

Полученные данные, а также лучшие мировые практики брендов посуды, локальных конкурентов и информация от менеджеров по продажам компании использовались для формирования TOV.

Поскольку обновки для кухни — это, по большей части, эмоциональная история, связанная с приготовлением еды для близких, остановились на легком и непринужденном общении. Важно было донести, что компания не просто продает хорошую посуду, но и стремится добавить уют в дом клиента, сделать готовку не рутиной, а удовольствием.

Новый голос бренда стал открытым, искренним и эмоциональным.

Обновили подход к работе с обратной связью

До сотрудничества с агентством Облик, компания не отрабатывала негатив, а на позитив отвечали выборочно. Такой подход мешал целостному восприятию бренда, а игнорирование негатива приводило к тиражированию отзывов: клиент публиковал несколько идентичных постов на разных площадках в надежде получить ответ. Было важно обновить подход к работе с отзывами.

Индексы Лояльности и Оценки на старте работы с брендом

Чтобы приоритизировать отработку сообщений на первом этапе, отсортировали их по вовлеченности.

В результате анализа вовлекающих сообщений выделили позитивные характеристики бренда.

Дерево тегов дополнили позитивными кластерами, такими как:

• Надежность посуды;
• Высокое качество;
• Хороший сервис.

Получили 8 негативных кластеров и 13 позитивных.

Кластеризация и тегирование упростили дальнейшую отработку упоминаний — для большинства проблем клиентов заготовили ответы под конкретную жалобу. Это не безликая отписка, а точечная отработка. Аналогично кластеры помогали отвечать на позитивные отзывы — от лица компании благодарить клиента за использование продукта, доверие, лояльность и т. д. Таким образом, не нужно было тратить время на каждый отдельный отзыв, достаточно соотнести содержание текста с существующим кластером и заготовленной структурой ответа.

Дополнительно команда агентства проработала старый негатив — важно было показать клиентам, что компания отошла от стратегии агрессивных продаж и внедрила позитивные изменения в работу.

Структурировали шаблоны ответов

Чтобы ускорить реакцию на вопросы и критику со стороны клиентов, ответы от лица бренда были делегированы специалистам агентства Облик. Для этого на основе выявленных во время исследования инсайтов были разработаны база знаний и скрипт.

Обновленная структура официальных ответов помогала отрабатывать основные причины негатива:

• В каждом ответе появились контакты компании, по которым клиент легко мог связаться с представителем бренда;
• Предоставлялись ссылки на сертификаты на сайте, краткую инструкцию по возврату товара, возможность задать вопросы представителю.

Кроме того, по результатам исследования пользовательских сообщений, были разработаны рекомендации по совершенствованию сайта, которые помогли сократить поток негатива. Например, в интернет-магазин добавили:

• Микроразметку;
• Раздел с отзывами.

Мониторинг взаимодополняется инструментами SERM и ORM, влияет на все элементы компании: сайт, коммуникацию, продукт. Помогает точечно выявить слабые места на ранней стадии и предотвратить репутационный кризис.

Петр Толубаев

генеральный директор агентства Облик

Актуализировали каналы коммуникации

Анализ по типам источников выявил, что основной поток негатива приходился на отзовики, второе место занимали соцсети.

На первом месте среди источников оказался 2ГИС — отзывы на филиалы в разных городах появлялись каждый день, что делало невозможным отслеживание информации вручную. Такая высокая активность связана с интересом к бренду и с особенностью площадки: первичная модерация 2ГИС простая, отзывы появляются в профиле компании сразу. В то время как модерация отзыва на Отзовике может проходить от трех дней до двух недель, а на Яндекс Картах — до недели.

В соцмедиа были выявлены очаги негатива и споры: одни пользователи защищали товар за стабильное качество, другие считали пустышкой с раздутым ценником. Ранее подобные обсуждения оставались вне поля зрения компании, потому что находились на неподконтрольных бренду площадках — в активных группах в соцсетях и на форумах, например, в сообществах домохозяек.

Без системы мониторинга и аналитики найти их было почти невозможно, из-за чего компания упускала «горячий» негатив, активность пользователей выводила такую площадку в ТОП поиска, что пагубно отражалось на продажах. Потенциальные клиенты теряли доверие к бренду.

Регулярный мониторинг и система оповещений помогали обрабатывать обратную связь в режиме реального времени. Оперативная отработка негатива со стороны представителей бренда сокращала активность обсуждения и препятствовала подъему источника в результатах поиска.