Теремъ

О проекте

Строительная компания Теремъ — один из лидеров отрасли коттеджного малоэтажного строительства с собственным производством домокоплектов из каркаса, бруса и газоблоков в Подмосковье. За 15 лет на рынке компания построила порядка 50 000 загородных индивидуальных строений в Подмосковье и других регионах страны.

Задачи

В октябре 2023 года — в период сезонного падения спроса на 18% в отрасли, в связи с погодными условиями в регионе — заметно выросло количество негативных упоминаний о строительной компании Теремъ с 3% до 9%. По расчётам компании это могло привести к потере более, чем 1900 потенциальных и действующих клиентов за период. Это около 30% от планируемой выручки за 2023 год. Появилась срочная необходимость остановить хейтеров. Для начала требовалось узнать причины роста негатива и не только найти способ решения, но и выстроить систему, при которой дальнейший рост или всплески негатива не будут достигать таких масштабов.

Решение

Выделили клиентские отзывы из общего массива упоминаний

Команда компании Теремъ уже давно и регулярно работает с системой Brand Analytics, отслеживая конкретные упоминания и общую динамику индексов. Благодаря выстроенному процессу удалось не только своевременно выявить рост негатива, но и качественно проанализировать сообщения с негативной тональностью.

На первом этапе исключили собственные публикации бренда с помощью фильтрации по тегам. Предварительно теги автоматически выставлялись с помощью «Правил» с фильтрацией по избранным источникам и авторам.

Далее отфильтровали сообщения с негативной тональностью и разделили их с помощью ручного тегирования на две большие категории:

• Клиентов
• Конкурентов.

Фейковые отзывы от реальных отличает детализация: настоящий клиент в претензии предметно пишет, что его не устраивает, указывает Ф.И.О. сотрудника, время и даты взаимодействия. Кроме того, клиенты любят иллюстрировать свои отзывы фотографиями и видео. Понять фейковый это отзыв или реальный при первичном анализе позволяет его структура. Конкуренты чаще всего публикуют эмоциональный, непредметный и лаконичный негатив, а иногда ставят только низкую оценку, чтобы ухудшить общий рейтинг, и ничего не пишут, или публикуют отзыв с аккаунтов-однодневок без другой активности.

Полина Жорова

руководитель отдела интернет-коммуникаций компании Теремъ

Оказалось, что публикации клиентов составили до 70% негатива. И именно с этими сообщениями было необходимо работать особенно тщательно. Было важно не просто избавиться от негативных отзывов, но и найти причину, и — для сохранения позитивных изменений — устранить проблему.

Фейковые отзывы удаляли с помощью запроса к площадкам. На основе аргументов доказывали, что конкретные сообщения не соответствуют действительности.

Примеры фейковых отзывов, удалённых после обращения в техподдержку Яндекс Карт

Определили основные паттерны клиентского негатива

В рамках регулярной работы с отзывами командой Терема была сформирована система тегирования, включающая тематики отзывов клиентов.

Эта система использовалась в том числе при контент-исследовании негативных отзывов. С помощью тегирования сообщений определили объём клиентского негатива по разным тематикам и выяснили, что основными поводами для жалоб были проблемы с качеством.

Далее, чтобы лучше выявить паттерны пользовательского поведения, было необходимо понять, на каких площадках клиенты чаще всего оставляют негативные отзывы.

На основе данных системы Brand Analytics, которая автоматически определяет конкретный источник и его тип, удалось выяснить, где размещено больше всего пользовательского негатива.

На первом месте по объёму негативных сообщений со стороны пользователей — Отзовик, на втором — Яндекс Карты, а далее по значимости идут социальные сети.

Определение топовых источников размещения негатива помогло распределить их по приоритетности обработки комьюнити-менеджером. Если ранее всем упоминаниям, независимо от источника, отдавался равный приоритет при обработке сообщений, то после проведённого анализа комьюнити-менеджер в первую очередь берёт в работу негативные отзывы с Яндекс Карт и Отзовика, поскольку там чаще встречается клиентский негатив. Затем обрабатываются менее приоритетные источники.

Полина Жорова

руководитель отдела интернет-коммуникаций компании Теремъ

Определили место негатива в CJM

Контент-анализ сообщений также помог понять, на каком этапе пути клиента возникает негатив и на что в результате влияет.

Система тегов, отражающая этапы пользовательского пути, была сформирована на основе данных, полученных маркетинговым отделом в ходе глубинных качественных исследований аудитории.

Благодаря этому выяснили, что следует учитывать реакцию клиента на каждом этапе сложной цепочки взаимодействия. Особенно — на этапах «Изучение», «Использование» и «Оценка опыта», когда клиенты чаще всего дают обратную связь о компании и услугах.

Мы проанализировали отзывы клиентов и тегировали их по этапам CJM, где это возможно. Совпадения с глубинным исследованием аудитории составили порядка 85%, что подтвердило информацию, полученную ранее. Таким образом, тексты сообщений, собранных Brand Analytics, стали наглядной иллюстрацией пути клиента, которая помогла убедить топ-менеджмент в реальности данных и в том, что важно учитывать их для внедрения изменений в клиентский сервис.

Полина Жорова

руководитель отдела интернет-коммуникаций компании Теремъ

Главное, на что влияет негатив — лояльность клиента и, как следствие, его окружения, ведь значительная доля клиентов приходит в компанию по рекомендациям тех, кто уже строился с Теремом.

В результате исследования стало понятно, что основная причина роста негатива — не совсем корректно выстроенные приоритеты в службе рекламации.

Клиенты, как правило, ждут мгновенного реагирования в ответ на жалобу или недовольство. Если возникают вопросы к экспертам компании, которые своевременно не находят ответа — люди не чувствуют себя в безопасности в процессе строительства дома. И единственный способ влияния на сроки принятия решения, который нашли клиенты — это отзыв, а иногда и повторный отзыв, чтобы сдвинуть свой вопрос с места. Всё это приводило к тому, что негативная часть инфополя разрасталась до серьёзных масштабов.

Требовалось поменять подход к клиентам: не просто фиксировать жалобы и заниматься обслуживанием по стандарту, а подходить индивидуально к процессу, реагировать на обращения быстро и чётко. Соответственно, было необходимо работать с клиентами тет-а-тет, уделяя им больше времени, чем раньше.

Обновили процесс работы с рекламациями

Чтобы персонализировать подход к обработке негативных отзывов, создали специальную рабочую группу и оптимизировали алгоритм работы с жалобами и недовольством.

Важный момент в данном кейсе: репутационная команда сформирована полностью инхаус без участия агентства. Мы пробовали по-разному, однако пришли к выводу, что никто лучше нас самих не знаком с процессами, третья сторона всегда ожидала от нас экспертного комментария, прежде чем отвечать или публиковать ответ, а для нас довольно быстро стало очевидным, что ключевым моментом в этой цепочке является скорость реакции на любой вопрос клиента в любом источнике.

Ксения Владимирова

операционный директор компании Теремъ

Новая система по работе с обращениями клиентов включает в себя:

• Отдел управления интернет-коммуникациями (ORM),
• Отдел клиентских коммуникаций (курирует клиентов, сообщает о стадиях строительства, собирает все поступающие обращения и контролирует их статус),
• Единый сервисный центр (команда, которая отвечает за строительство и ремонт).

Чтобы оставаться с клиентами на связи и контролировать их удовлетворённость:

• Отдел управления интернет-коммуникациями (ORM) выявляет негатив в соцмедиа;
• ORM передаёт данные о негативных отзывах в отдел клиентских коммуникаций (ОКК);
• ОКК координирует встречу клиента и технолога;
• Технолог определяет, насколько недостаток критичен, является ли он следствием неверных действий сотрудников компании или самого клиента, и какой объём работ требуется для устранения неполадки;
• В случае если ситуация возникла по вине компании, принимается решение о проведении ремонта;
• После устранения неполадок ORM связывается с автором негативного сообщения и договаривается о возможности скорректировать или удалить отзыв.

На каждом из этапов работы с рекламациями повысили приоритет негативных обращений. Так, в отделе ORM установили ограничение на время обнаружения негатива и передачи информации в ОКК: не более полутора часов. Благодаря этому выросла скорость обработки негативных отзывов, что также позитивно сказалось на отношении клиентов к бренду.

Созданный алгоритм работы с претензиями клиентов не даёт гарантии, что клиент в обязательном порядке удалит ранее оставленный им негативный отзыв. Однако большинство заказчиков ценят те усилия, которые прикладывают сотрудники Терема, чтобы решить их проблему, и корректируют отзывы добровольно.

Выстроили коммуникации на основе данных соцмедиа

Регулярная работа с системой Brand Analytics позволяет лучше узнавать целевую аудиторию и находить инсайты.

Во-первых, на основе аналитики соцмедиа команда бренда определяет, какие темы волнуют клиентов и о чём стоит говорить в публичном пространстве, а также формирует близкий целевой аудитории TOV. Например, исследования выявили, что клиенты предпочитают более консервативное обращение на «вы».

А мониторинг конкурентов показывает, как пользователи реагируют на разные темы в строительстве и, при необходимости, позволяет избежать в коммуникациях того, что вызывает негатив.

Во-вторых, команда обнаруживает конструктивную обратную связь, которая позволяет взглянуть на продукт и контент со стороны. Все данные, собранные с помощью Brand Analytics, передаются соответствующим командам, и, если есть возможность, на их основе внедряют обновления.

В-третьих, благодаря мониторингу находятся адвокаты бренда среди клиентов. Сотрудники ORM связываются с ними и предлагают разместить на сайте компании свой отзыв. Положительный опыт настоящих людей вызывает больше доверия к застройщику и поддерживает лояльность бренда.

Пример обнаруженного с помощью системы отзыва

Пример отзыва на сайт от того же клиента (после запроса от комьюнити-менеджера)