Яндекс Практикум
Как находить точки роста продукта с помощью аналитики соцмедиа
Основные результаты
О проекте
Яндекс Практикум — сервис онлайн-обучения, где можно освоить цифровую профессию с нуля или получить новые навыки для дальнейшего профессионального развития.
Задачи
Регулярная работа с упоминаниями помогает выстроить реальный CJM (пользовательский путь) и решить продуктовые и маркетинговые задачи.
Контролировать инфополе
Социальные медиа — это платформы, где пользователи активно делятся мнением об обучении, как на профильных площадках с отзывами, так и в обсуждениях на форумах, своих страничках в соцсетях и т. д. Команда Яндекс Практикума мониторит инфополе бренда, чтобы отслеживать негативные упоминания и оперативно отрабатывать обратную связь.
Улучшать курсы, платформу и сервис
Яндекс Практикум — это более 150 курсов по программированию, маркетингу, анализу данных, дизайну, менеджменту, английскому языку и другим актуальным образовательным направлениям. В сервисе регулярно появляются новые программы обучения и совершенствуются действующие. Чтобы оставаться актуальными и востребованными на рынке, нужно уметь слушать целевую аудиторию.
Обратная связь клиентов — источник ценной продуктовой информации. Качественная аналитика соцмедиа помогает выявить ожидания пользователей и своевременно узнать о технических проблемах.
Увеличить эффективность работы с инфлюенсерами
Работа с лидерами мнений делится на два больших блока: поиск новых инфлюенсеров для сотрудничества и отслеживание эффективности интеграций. Чтобы ускорить решение задачи и поставить работу с инфлюенсерами на поток, нужно автоматизировать процессы.
Минимизировать пиратский контент
У каждого онлайн-продукта есть риск пиратского использования, поэтому образовательной платформе нужно регулярно отслеживать сливы контента, чтобы минимизировать их. Кроме того, важно находить первоисточники слива курса или промокода, чтобы остановить распространение пиратских доступов.
Решение
Добавили каналы с отзывами
Для настройки темы использовались брендовые ключевые слова, связанные с Яндекс Практикумом вообще и с отдельными курсами в частности. Но на страницах сервиса в социальных сетях или на сайтах с отзывами пользователи могут оставить обратную связь без упоминания бренда. Такие сообщения нужно было также агрегировать в теме Brand Analytics. Для этого использовали функцию подключения Каналов при создании и редактировании темы.
Канал — это страница или карточка бренда, продукта, компании или заведения на сайтах отзывов, картах, в рекомендательных сервисах, маркетплейсах, интернет-магазинах, магазинах приложений и на других подобных ресурсах, где люди оставляют отзывы.
Настроили оповещения о негативных упоминаниях
В самой теме настроили персональный фильтр по роли объекта, отсеяв второстепенные и эпизодические упоминания — благодаря этому остались отзывы непосредственно о Яндекс Практикуме без косвенных упоминаний бренда.
Чтобы быстрее реагировать на негатив, настроили интеграцию с Telegram и подключили оповещения об упоминаниях с негативной тональностью.
Разработали систему тегирования для продуктового анализа
Создали систему автотегов на основе тематик и типов сообщений. Особенно выделили типы упоминаний: мнения и отзывы — еженедельно выгружали их в Excel-формат. После чего в таблице определяли наиболее частотные негативные и позитивные тезисы и передавали их командам курсов, а также создавали дополнительные теги для обнаруженных негативных аспектов.
Реакцию на исправление недочетов отслеживали по изменению тональности сообщений об аспектах, отмеченных как негативные.
Позитивные же упоминания помогали выявлять УТП сервиса с точки зрения пользователей, чтобы использовать их в коммуникациях.
Чем отличаются Мнения и Отзывы, и почему их важно разделять?
И Мнения, и Отзывы — это оценочные суждения. Разница лишь в том, что Отзывы — это суждения людей, которые имели опыт взаимодействия с продуктом т. е. были студентами Практикума. Мнения, в свою очередь, это суждения, основанные на личных взглядах пользователя, общественном мнении о компании, слухах и т. д.
Исследуя отзывы, мы находим слабые и сильные стороны продукта и намечаем зоны роста. Исследуя мнения, мы видим своеобразную выборку общественного мнения, где можно найти как инсайты, так и мифы. И то, и другое, полезно для формирования имиджа компании и отстройки от конкурентов.
Находили лидеров мнений среди авторов
Один из инструментов поиска инфлюенсеров — конкурентный анализ. Команда Яндекс Практикума запустила сбор упоминаний ключевых конкурентов, после чего экспортировали отчёт в формате Excel с полным текстом сообщений.
В полученном документе настроили фильтрацию по вовлеченности, чтобы отсортировать интеграции (публикации с высокой активностью) из общего массива упоминаний. Далее оценили публикации инфлюенсеров по ряду метрик: просмотры, лайки, комментарии и так далее. Таким образом, выбрали авторов самых эффективных интеграций.
Полный текст сообщений инфлюенсеров потребуется на следующем этапе — продюсировании интеграции. Контент-анализ публикаций позволяет отстроиться от конкурентов при собственном размещении.
Система Brand Analytics автоматически расшифровывает видео в соцмедиа, в том числе, в формате Stories, что заметно ускоряет анализ контента.
Отслеживали публикации амбассадоров
Амбассадоры — это лояльные студенты и выпускники Практикума, которые занимаются публичной коммуникацией. Амбассадоры ведут собственные блоги, отвечают на вопросы про Практикум в паблике, тестируют курсы и продукты, участвуют в маркетинговых активностях и интеграциях Практикума, а также организовывают митапы в регионах и лидируют региональные сообщества.
Мониторинг выходов интеграций — трудозатратный процесс. Вручную он мог занимать до 6 часов ежемесячно. Возможности Brand Analytics позволили этот процесс ускорить.
Все страницы амбассадоров Яндекс Практикума в соцсетях добавляют в источники при настройке или редактировании темы. Далее этих авторов объединяют в отдельную группу — для удобства фильтрации их сообщений.
Результаты
Мониторинг и аналитика соцмедиа позволяет комплексно решать задачи продуктовой, маркетинговой и ORM команд благодаря автоматизации. Это значительно экономит время сотрудников на рутинных процессах — от 18 часов ежемесячно.
При этом удается максимально оперативно находить и отрабатывать пользовательский негатив и первоисточники сливов пиратских курсов. В среднем команда курсов обнаруживает негатив меньше, чем через 20 минут после его публикации, а пиратские курсы — не более, чем за полчаса.
Система позволяет не только оптимизировать рабочие процессы, но и формировать эффективные коммуникации с пользователем — определять УТП курсов и отстраиваться от конкурентов.
Try Brand Analytics in action!
Fill in the form to test the system.
How will it go?
- our consultant will contact you to clarify your business objectives
- will help to set up and tune the system to suit your goals and objectives
- will conduct a system demo
- will be in touch for 7 days to provide help during the test period